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前段时期,市场上出现了一款宏基法拉利系列笔记本电脑,这是怎么回事?因为笔记本电脑与豪华跑车完全是两个行业、两种类型的产品,怎么会合二为一呢?原来,这是宏基与法拉利携手开展的一种新型营销模式——跨界营销——所产生出的新品种。
法拉利作为世界超豪华跑车的代表,在消费者心中的形象就是“豪华与速度”。宏基与法拉利的合作,就是向消费者显示其笔记本电脑的定位与性能,它充分利用法拉利品牌对终极性能概念的完美表达,给消费者带去新笔记本电脑的速度与激情的全新体现。
跨界营销,是一种战略营销联盟体模式,一种双赢或者多赢的战略运作手段。其核心就是:合作水平利用各自品牌的特点和优势,将核心的元素提炼出来,以创新的方式契合,从多个侧面诠释一种用户的完美体现。跨界营销对企业来说,是对迥然不同的事物的搭配或者延伸,所以,双方一定是建立在战略目标一致、思想理念一致、行为动作一致的基础上,才能在跨界营销的合作过程中,达成默契与双赢,否则,很容易在合作过程中产生歧义,造成合作的夭折。
跨界营销的特点是门槛低、效果显著,企业只需要花很少的一笔费用就可以实现比单独营销更好的目标。跨界营销无论对于知名的大品牌,还是不知名的小品牌,都是一个非常有效而且低成本的营销模式。从合作形式上区分,跨界营销有三种形式,而不同形式的跨界营销,所采取的合作方法也是大不相同的:
一是纵向跨界营销。即两个不同的行业企业连成一线,共同投入市场、共同建设渠道、共同服务消费者,实现利益共享,实现合力打天下,实现不同企业之间的战略联盟。如上述的宏基与法拉利开展的就是纵向跨界营销。
二是水平跨界营销。即不同行业、不同品类之间,根据目标一致性,实现优势互补,创造竞争优势的营销手段。如:近期五粮液、茅台集团各自都在以不同方式向保健酒、葡萄酒涉足与延伸,目的就是为了巩固与增强自身品牌价值在“酒”行业的“龙头”地位,这种由白酒向其他品类酒发展的营销方式,就是水平跨界营销。
三是交叉跨界营销。即企业、合作单位、消费者之间形成三位一体的联动式关系,企业、合作对象、消费者共同享受到各自所需的价值与利益。如可口可乐参与在体育运动、餐饮经营、游戏活动甚至音乐娱乐等方面的精湛表现,无不渗透着交叉营销的精髓。
跨界营销最大的目的是要实现合作品牌间的共赢,要达到这一目的,必须制定一套高效、务实的双赢方案。比较理想的方法是:由合作双方各自列出自己在营销中所要达到的目标,并提出各自与对方合作的方式和意向;然后,根据双方所列出的目标和合作方式,找出双方的共同点和可结合点,再据此进行具体的跨界营销方案的策划。
然而,任何一种形式的跨界营销,都不是随心所欲地就能开展的。因为跨界营销进行的不是单一品牌的营销,而是两个或者几个不同背景和文化的品牌的跨界营销,难免会有磕磕碰碰的事情发生。所以,事先要认真地进行分析研究。在进行跨界营销的策划和运筹时,必须注意考虑营销活动是否符合消费者的消费行为和习惯,营销环节是否过于繁琐,大至整个方案、小至每个细节它们的可操作性有多大?切忌闭门造车,完全不顾市场和消费者的情况,而胡乱“拉郎配”。
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