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目前,在企业的生产成本中,特别是生产民用日常消费品的企业,广告费用是一笔不小的开支,在报刊杂志上做一次产品广告,少则几万,多则十几万,如果是在电视上做产品广告,那个费用支出,一般的企业是承担不起的。然而,不做产品广告,不进行产品宣传,又如何让产品走向市场、走近消费者呢?特别是家底不厚、盈利不多的企业,如何利用最少的费用投入,而取得显著的广告宣传效果?笔者想起了一位好友曾经策划过的一个营销案例,确是一个典型的“花小钱做大宣传”的营销高招,笔者将它归结到“游击营销”之术行列。
“游击营销”这个概念诞生于20年前的美国,游击营销不借助单向的、被动的传统传播媒介,将有限的营销经费投入到低价且富有创意的营销活动中去。它的精髓在于用非传统的手段和方法达到传统的营销目的。上世纪90年代中期,在欧洲和美国,游击营销开始得到越来越多的企业的重视,它以低费用投入与高利润回报的优势,为许多步履维艰的中小企业带来了转机。
笔者所要叙说的,就是发生在上世纪九十年代,一个轰动上海滩、实效传全国的“游击营销”案例:
去过上海南京路的人都知道,在南京路上有条20路无轨电车,从九江路外滩至静安寺,是上海行驶在最热闹、最繁华、外地乘客最集中的大众交通车。
在一个天高气爽的星期天,当人们乘上20路电车时,就听到售票员高声喊道:“今天乘车不用买票,由正广和莱蒙饮料请客。”一传十,十传百,半天下来,整个上海城都知道了。很多媒体都争先恐后地作了报道。而乘过该车的外地人,回到当地后,把这一经历当作一段“奇闻”到处传播,无意中成为上海正广和公司的一名义务广告宣传员了。
这是怎么一回事?原来,上海正广和公司曾经出品过一种“莱蒙”饮料,但因市场知名度不高,销售量一直上不去。企业想到了运用广告进行宣传,可惜企业的广告费只有2万元了,想在报刊、电视或路边灯箱上做广告,都是不可能的。此时,上海一家知名度极高的咨询策划公司接受了正广和公司的要求,通过策划,就用这2万元,做成了上述的相当精彩的“游击营销”案例。而上海正广和公司也就此名声大振,“莱蒙”饮料的销售量也有了明显的上升。
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