1. 典型性（typicality）刺激对反应之引发 

「分类」是个人对其环境中之资讯变化与新资讯反应的过程(Rosch,1978)， 

即个别群组之物体与事件在认知的基础上是属同样或类似，这种过程之结果是将

资讯储存入分类之类目中，一个新形成之类目的功能像是一个知识之骨架，个人

可藉以分析新的资讯。分类增进了资讯进行之效率，如同认知之稳定性一样，知

识之分类允许我们去认同现行的项目或事件，藉著种类之会员资格对它们做反

应，而非藉著它们普遍不相关的独特性，而做出关於特色之推论，以及做因果或

评价的判断；因此分类之理论在消费者对新产品的反应研究中是重要的。要瞭解

分类过程与新产品评价之关系，首先需探讨关於刺激的新资讯一般是如何被分

类，有些研究已发现资讯与对类目预期之差异性程度将会影响资讯进行的策略

（Schoormans & Robben, 1997）。一个刺激愈是典型的（typical），人们对问题的

反应愈快，不论它是否属於一特定之类目（Snelders et al., 1992）。愈多典型的刺

激说明它与一个类目有著最强之关系，因此从记忆中想起它更為快速，此即是时

间之影响（Rosch, 1978）。 

2. 典型性与独特性对选择之影响 

文献上亦显示了一些产品分类之明显效果是在於消费者的喜好上，其中之一

即是典型性，它强烈地与喜好相关，在产品类目中，消费者喜爱那些最具典型性

的产品（Schoormans & Robben, 1997）。当消费者被不适当地刺激去比较一些品

牌时，将会选择一个典型性之产品，因為他们是依赖其对产品之知识而选择一个

典型性之品牌，因為它比较容易被回忆起来（Alba & Hutchinson, 1987）。此外， 

「最好的产品」变成市场中之标準，根据Barsalou（1985）所言，所谓最好的产

品乃是当消费者在使用产品时，此产品最吻合其早已存在心中之目标。Ward 与 

Loken （1987）认為最好的产品都具有一套最好的显著特质，但他们也发现当消

费者在寻求变化、名气时，产品的独特性将会取代产品之典型性而变成消费者所

爱好的。 

综言之，包装设计应试图适度反映出产品之典型性与独特性，在典型性商品

上应以新颖设计风格增强对消费者刺激之效果，而在独特性商品上则强化其内容

之说明与诚信以建立品牌形象，使消费者在分类运思时能产生最佳之效率，进而

增进消费者对产品之喜好而达到行销目的。