中国电子商务协会PCEM网络整合营销研究中心主任   刘东明

首发《希望工程》杂志

新媒体凶猛！21世纪的第2个十年，新媒体进一步席卷社会生活各个层面，公益活动也受到强力影响。无论是公益活动自身的营销宣传、具体执行，还是商家发起的带有品牌调性的公益营销，都因被注入澎湃的ｅ动力而更另人耳目一新。

微公益，铅笔换校舍

2010年的最潮的新媒体形式非微博莫属，当公益营销遭遇微博，也擦出了美妙的微公益火花。知名微博梁树新在新浪微博上称，位于广西昭平县走马乡的佛丁村小学，围墙坍塌、厕所简陋、操场破烂，全部完成校舍修缮还需要12万。为此梁树新发起了一个名为“铅笔换校舍”的行动：“我们将用一支佛丁村小学学生用过的铅笔来和网友交换任何物品，直到交换到价值12万的物品为止。终极物品将进行爱心拍卖，所得款项全部用于援建佛丁村小学校舍。”



仅仅半个小时后，便有网友“路人甲”以明治巧克力换走了象征爱心的铅笔，当天，又陆续有网友以全新的电饭煲、打印机、球衣和人物写真拍摄套餐等参与交换。随着活动的影响力蔓延扩散，名人也卷入了这场微公益，并极快的推动了事件进程。凤凰卫视著名主持人曾子墨在得知这个活动后，捐出了一套价值1998元的化妆品，同时也捐出了交换来的球衣。昨天中午，央视著名主持人王凯捐赠总长度一个小时的配音时间。“围脖女王”姚晨捐出其在拍摄电视剧《潜伏》时,剧中女主角“翠平”用过的烟斗;3月21日,电视剧《蜗居》中海藻的扮演者李念,捐出《蜗居》里的海藻穿的红羽绒马甲……这些软产品所得款项或实物将全部交给他继续交换价值更高的物品。此举引发了更多博友的转发和评论。借由“名人拍卖”,“铅笔换校舍”打开了一个新的局面。

仅用了25天，活动就就获得圆满成功。从一支贫困小学学生的铅笔开始，经过层层交换，并将交换的物品拍卖，最后为广西佛丁小学筹款15万8000多元。

腾讯携手PP猪，漫画公益也疯狂

曾几何时，说到公益活动，给人的感觉还是严肃常规的感觉。而在中国，互联网的根本属性还是娱乐唱主调。那么如何让网络上的新新人类能愉悦快乐的接受公益信息，也是一个有趣的课题。腾讯和知名漫画PP猪一次疯狂合作，给公益营销注入了鲜活动力。







这是腾讯公益联合李冰冰、好利来罗红、ＰＰ猪推出的低碳春节３６计的部分漫画。传统公益宣传中可能会比较古板的内容，不再是千篇一律的硬性宣传。

如节约用水竟然被恶搞成“和女友一起洗澡”。而在传播节约用电的理念时，则幽默的解说为要“多和女友发电”。用极度娱乐化甚至恶搞的漫画方式，来颠覆正统的公益宣传，的确让人耳目一新，深得网络上年轻人的宠爱。

布丁酒店木乃伊，事件营销很爆炸

雷人！雷人！还是雷人！在杭州最繁华的高银街，全身塑料包滚的木乃伊塑料人惊现闹市，让人一下子想起了植物大战僵尸，很白很雷人！如此奇异打扮，引来不少路人驻足。随后，塑料木乃伊来到了一家酒店，在酒店门口招呼大批尾随的粉丝，进行环保宣传。谜底揭开了：这是一次真人行为艺术！塑料木乃伊如此“痛苦”囧人地出现在杭州闹市，是想用自己的身体警示大家减少白色垃圾，多用环保袋！因为现在地球已经被淹没在白色垃圾中，如果再不制止，现在的塑料木乃伊就是城市人类的未来！







布丁酒店木乃伊塑料人这个活动，运用了最低的成本，吸引了观众和媒体的极大关注。究其成功元素，在于运用了网络事件营销的爆炸元素。自从哥本哈根大会之后，低碳环保成为了商家竟相追逐的热点词。但这也带来红海效应和边际效应的困惑，如果是简单常规的环保活动，或许你早已经麻木了。布丁酒店木乃伊塑料人却可以夺人耳目，正是因为把一个环保活动用极致的事件形式来表达，并且将之经营为一个现场真实的行为艺术，所以获得超能量的爆炸效果。

WWF，开心网上真开心

追赶新媒体的潮流似乎是顺势而为，看看国外的一些数据就知道新媒体为什么对NGO有这么致命的吸引力了：众多NGO在ＳＮＳ开设了阵地。但对于更多的公益机构来说，虽然他们在新媒体上有了一席之地，也得到了新媒体的大力支持，但是却并没有取得很好的成效，机构主页上的网友“门可罗雀”，网友对公益机构的动态信息并不在意。而WWF在开心网上的活动或许能给我们一定启示。

WWF在开心网上发帖，“你知道WWF为何用大熊猫作为整个基金会的标志么？”这条贴子得到了76条评论，很多评论都让记者忍俊不禁。比如，“熊猫毛遂自荐的”，“决定标志的时候，一群熊猫冲进会场，威胁说：要是不用它们做标志，就把在场的所有人都打成熊猫眼……”      

在众网友的嬉笑怒骂中，真正的答案慢慢来临，而关于哥本哈根会议的信息也在评论中出现，网友们在开心评论的同时，也知道了环保的前沿信息，接受了环保教育。WWF在开心网上的推广是相对比较成功的，

在SNS网站上注册了，并不代表着网友自然而然地就会过来，而是需要去用心地，专业性的运作，需要策划不同的选题，创造吸引人的内容，让网友很好地去互动，这个过程需要专业人才的大量的时间投入。除非是网友已经足够多，可以自己发起讨论的话题。