中国电子商务协会PCEM网络整合营销研究中心主任  刘东明
首发  《广告大观》

硬广，风光不再

比较直接、传统的SNS营销思路是直接把SNS网站当作一个普通的媒体来投放硬广。但实际操作上看，这种做法效率极低，也低估了SNS的营销潜力。有报道在Facebook上平均值是0.04%。以致于Facebook落下个对广告表现最差网站的评价。

究其原因，网络媒体与传统媒体的重大差别在于权力中心的位移，也就是说媒体不再是帝王，用户才是整个价值链条中的新君。用户访问网站是看内容，而不是来看广告的。大部分的网络广告都是在一厢情愿的自卖自夸，而不是想着如何吸引网民的注意。用户漠视广告的现象在SNS站上更为明显。简单粗暴的跑马圈地，用金钱来兑换媒体的猎枪，向用户扫射广告子弹，这种“打猎式”的营销在网络媒体中尤其是SNS中很难受到欢迎。

植入营销，关联、网络整合营销4I原则

SNS的一条重要的生命线——游戏，为整个网络源源不断的输送新用户。其火爆人气自然也吸引了广告主的眼光。但是最常见的方法仅仅是简单的道具植入，在前期使用时，还算是比较有效，毕竟第一个吃螃蟹的首因效应能够抓住用户的眼球。但随着游戏植入方式的增多、司空见惯，用户的新鲜感的边际递减。如何让植入营销更上一层楼，成为重要命题。提升SNS植入营销效果，要把握好关联原则和网络整合营销4I原则：Interesting趣味原则、Interests利益原则、Interaction互动原则、Individuality个性原则。在国内SNS网站，产品多以道具的方式进行植入，只有道具的属性与产品的卖点相吻合，且在游戏中发挥重要的作用，植入营销才能由单向线性传播转化为双向互动体验。此外，只有趣味无穷的产品植入才会在用户脑海中留下愉悦的品牌印象。

在校内及千橡开心网两大平台的人气游戏“开心农场”中，用户可以在游戏中用虚拟货币购买果实种子包进行种植，每种果实成熟后能够出售，也可以为果汁加工提供原料；除了单个出售的种子包以外，还有价格更为便宜实惠的果缤纷配料种子包出售，每个果缤纷种子包内都会有合成这种果缤纷果汁的每种配料果实的种子包以供种植，种植过程中用户会增加经验；用户可以购买榨汁机来生产果汁，用户可以根据收获的果实种类和数量，来选择生产口味和生产数量进行果汁加工，然后将加工好的果汁放入产品仓库，接下来就可以出售果汁了。

果汁出售后可以获得一定的经验值和货币，然后根据经验的高低和挣钱的多少，在排行榜中排定名次，更能赢取丰富的奖品。由于有人气火爆的开心农场作为信心保证，果缤纷将“缤纷果园”预计KPI设为参与用户一千万，制作果缤纷瓶数五千万，这已经是足以令人咋舌的成绩了，然而最终数字并不仅限于此，根据统计最终KPI达到了参与用户超过一千万，制作的果缤纷瓶数达到十亿，这已然是预期目标的20倍之多缤纷果园的骄人成绩体现了网络整合营销4I原则中Interesting趣味原则、interaction互动原则，不是生搬硬造的web1.0式的广告品牌展现，而是要更多的贴近用户心理，与产品良好融和的用户互动，在互动的游戏中让用户乐此不疲的体验品牌魅力。

梦龙“非常礼遇”是一款在开心网上比较盛行的小游戏，用户可以通过各式各样的手段来“非礼”好友，而游戏中的“梦龙”道具可以给予玩家更多特权。用户若想获得道具便须购买实体雪糕，用雪糕木棒上的密码来激活。巧妙运用了网络整合营销4I原则中interests利益原则，将营销活动与用户利益捆绑，在相当程度上刺激了梦龙的热销，现在我们甚至可以在淘宝等网购网站上看到梦龙密码棒的出售，每根单价要价高达1.5元RMB。

CRM关系管理，顾客是平的

SNS核心是人际关系，这点对于广告主来讲非常的有吸引力，你们的顾客正平的展现在你的面前。是否可以借力SNS完成更多与客户的对话沟通，完成CRM关系管理呢？以戴尔为例，在SNS上发现有很多人谈论他们的产品，而且70%都是负面，那戴尔怎么做呢?全公司上到总经理下到接线员，都加入到对话当中。SNS上展开一场全网对话。去SNS上看哪些 消费者对你们的东西不满意，回复他们，问问他们问题在哪里，可以帮他们做什么，那经过半年的时间，不仅负面率下降到25%以内，销量竟然也有了提升。

跨界，SNS联姻手机终端

手机平台与互联网平台的互通互容，让在互联网界红的发烫的SNS可以蜗居到手机之中。于是，这跨界红星也成为许多智能手机的营销工具。许多智能手机中安装SNS网站软件，以迎合其消费群的口味。比如诺基亚的大部分手机都装备Face book软件，而索尼、三星等厂商在今年亦陆续推出具备WIFI无线功能的数码相机。既是手机营销了SNS,又是SNS营销了手机，如此跨界双双获利，何乐而不为呢？

反向营销



美国快餐巨头“汉堡王”在Face book上搞了一次非常有创意的营销，FACEBOOK的用户在安装了这个插件之后，就可以选择将你的10位朋友贡献出来，类似祭祀一样奉献给神灵。

删除十名好友将获取免费一个真的汉堡：一款汉堡王特别推出的WHOPPER? SACRIFICE汉堡。

据了解，共有82771名Facebooer参与了此活动，而被删除的好友数量达到233906人次。

在一个结交朋友的社区网站推出这样一个另类的举措真是非常的有勇气和创举。

刘东明，中国电子商务协会PCEM网络整合营销研究中心主任,DM网络整合营销机构总经理,艾瑞2008最佳新营销专家奖获得者, 中国第一部网络整合营销畅销书《网络整合营销兵器谱》作者。中国广告协会网、艾瑞网、中国移动研究院、易观国际专家团专家，《互联网周刊》专栏专家、《销售与市场》数字营销栏目主持人，多次接受《中国经营报》、《管理学家》、《中国企业家》、《中国产经新闻》、《国际广告》、《现代广告》、《国际公关》、《广告导报》、《21世纪广告》、《电脑商报》、《经济日报》、《商旅报》、《市场观察》高端媒体采访。在中国管理传播网、全球品牌网、博锐、赛迪、电脑商网等五十多家媒体开设互动营销专栏，网络营销著述超过200万字。曾就职于奥美等国际4A，服务强生、思科、雀巢、IBM、沃尔沃、Kappa等品牌。  同时也致力于推动中国电子商务、网络营销培训发展，担任中国电子商务职业经理人认证北京运营中心主任，曾为阿里巴巴、国家人力资源和社会保障部、中华讲师网、中国培训网、超星全国高校名师视频数据库、中国网络营销职业人才培养及专业师资研修班、电脑商报、17pr、广告门、中山大学、安徽大学等多家国家机关、企业、媒体、高校培训。