孟国强、车建新、刘东明、王兰玉中国建材家居行业O2O大会

             ——变革•竞争•融合，O2O和实体卖场的正面交锋

作为虚拟世界和现实世界的连接点，电子商务具备商流、物流、资金流和信息流等多方位优势，互联网电商应用平台正在更广阔的经济层面、更纵深的商业变革领域撬动着日新月异、复杂多变的现实世界。

京东商城年交易额超过百亿元，2013年天猫“双十一”营销支付宝成交额高达350.19亿元。自2009年以后，中国网购市场规模每年增长70%，而美国仅为13%。据预测，中国网购规模2015年可达5400亿美元，而届时美国的规模为3450亿美元。所有经济发展趋势表明，电子商务在中国的发展方兴未艾，潜力巨大。

O2O作为电子商务多种模式之一，这两年正悄然渗入建材家居领域。那么，O2O模式将为建材家居业带来什么样的变革，对建材家居业产生怎样的影响？建材家居企业到底采用哪种商业模式才能真正实现自己的利益和价值？传统渠道与O2O二者未来的关系到底会怎样发展？今年年初以来，中国建筑材料流通协会参与并组织了多场全国范围内的传统渠道与电子商务领域的大讨论，与行业龙头企业和专家、学者一起整合资源，探索线上线下交易的有机结合，共同迎接新一轮商业生态变革的机遇与挑战。

中国建材流通协会会长孟国强

尽快破解发展瓶颈

驱动产业转型升级

我国电子商务正逐步与实体经济日益紧密融合，成为转变发展方式、优化产业结构的重要动力。作为交易平台，蓬勃发展的互联网已使电子商务成为重要的分销渠道，越来越多的传统企业进入电子商务。商务部流通业发展司与中国建材流通协会共同发布的全国建材家居景气指数（BHI）显示，今年第一季度，我国建材家居累计销售额为2180亿元，同比上升2.07%，表明虽受经济形势和房地产市场影响，我国建材家居业正稳步发展，但各企业近来发展能力不容乐观，大部分企业已介入品牌联盟、网络营销等创新的营销模式，电子商务也已成为业界发展的一大焦点。用现实与发展的眼光看，传统卖场既要重视和研究电商的新型商业模式，又要看到实体卖场现有优势，整合资源，持续探索线上线下的有机结合，尝试新型商业营销模式——O2O模式，适应当前商业模式所面临的巨大变革。

当然，目前蒸蒸日上的电商产业依然存在一系列亟待解决的问题，比如电子商务发展环境尚未完善，相关法律法规建设滞后，服务监管体系、统计监测体系、投融资机制亟待建立等。在电子商务成为重要商业模式和渠道的今天，建材家居业的O2O之路刚刚起步，面临全新业态的挑战，如何实现线上线下的商业融合，建材家居业如何打造O2O商业新模式，都是需要高度重视和充分研究的重大课题。电子商务如何向规范化、制度化发展；电子商务如何更加专业化、精细化、个性化促进产业整合；线上线下怎样融合，实现同质、同价、同服务；如何通过物流进一步提升电商模式；电子商务人才的极度匮乏与后续培养等也是我国建材家居业O2O商业模式发展过程中必须解决的难题。

当前我国建材家居业的电商战略发展尚处于初级阶段，如何创新理念，深入挖掘并满足客户需求，运用技术手段创造性地解决商业中的问题是电商模式成功的关键。

红星美凯龙家居集团股份有限公司董事长兼CEO车建新

冷静应对电子商务

线上线下同步走

O2O是建材家居业未来发展的一个主题和必经之路，做实体商业的同仁们面对日渐壮大的电子商务心里不能慌，要冷静应对、冷静分析。家电业的苏宁和国美在面对电子商务时，曾一度处于惊慌之中，但是国美的心理状态逐步从惊慌走向稳定，其利润也由2012年的大幅下滑变为2013年200%的上升。电子商务最可怕的是我们自身对其所产生的恐惧感。

目前，建材家居是电子商务的最后一个堡垒，主要原因在于电子商务缺少亲身体验及系统的经销商体系与全国配送和安装体系，这些都是电子商务始终绕不过去的坎儿。所以建材家居做电子商务的路还很漫长，三五年内电子商务销售建材家居不会有太大的起伏，但应适时开展O2O试点工作。

家居产品的销售与购买是需要体验的，特别是中高档产品，所以在当前的建材家居领域，实体卖场仍是主流，家居产品流通的主流还在经销商手里。实体卖场在探索发展O2O的同时要紧抓实体店优势，踏踏实实做好文化、口碑、价格和服务营销，尽量避免与电子商务发生正面竞争，尤其是不要参与到电子商务的新闻炒作之中，过度的新闻炒作会让传统的实体卖场失去阵地，份额逐渐减少。

O2O是必然趋势，可以尝试做一些试点工作，但其节奏需要一个度的把握。对家居流通卖场来讲，把卖场管理好，做好卖场服务，是当前的重中之重，这也是一个线下。我们要两步一起走，练好自己内功的同时抓住未来趋势。

对于线上的互联网企业和线下的实体卖场之间的相互转换，两条路都可以走，这并不矛盾，而且合作的可能性也较大。今后O2O企业可在卖场直接开体验店，而不需要自己开店。

超舒适董事长王兰玉

适应市场变化趋势

改变传统消费模式

O2O模式就是人与人之间交流和相处的一种方式，原来的人与人之间的关系并没有发生变化。今天的互联网只是一项技术，不可能替代任何产品与服务。O2O模式是家居建材企业未来发展的一个趋势。这是市场和现行技术所主导的，任何人都要去适应这个新的技术和新的市场。

在自由的互联网世界里，为客户着想的传统企业一定会大有可为。因为有了互联网，中国企业才有可能将交易做到全世界，包括建材家居流通企业。互联网的迅猛发展将会摧毁现在传统的实体卖场体系，尽管这套体系曾为我国建材家居业的繁荣发展作出了应有的贡献，但这并不代表这套体系永远是对的。作为一个有社会责任感的企业家，一定要尽量减少或者不要发出虚假的口号，而是要实实在在地回归到互联网的本质。

已经上线的美兹网的商业本质并没有发生变化，但将逐渐改变传统的消费模式，建立客户需要的新的线上线下服务渠道。这是市场和客户所决定的。我们即将建立的1000个体验店分3种模式，即大的体验店、小区的服务店和没有面积的服务店。这些都是为了切实提高服务的覆盖面。

清华北大网络营销总裁班创始专家刘东明

回归消费者需求

加速企业互联网化

其实O2O、电商这些具体的模式并不重要，重要的是要回归到什么？在未来，信息的中间商都会被击碎，只不过这是一个渐进的过程，既然这块没机会了，我们的重点就要回到产品和服务，而这个产品与服务则要看厂商是怎么具体操作的。

互联网的发展是在做人性的所有嗜好，消费者的需求将推动商业模式，我们的本源一定是要回归到消费者的需求。消费者需要什么我们提供什么，站在客户角度去设计所有细节，这就是当前谈的最多的互联网思维。用户的需要就是我们的核心，互联网的发展会让商业发展得更好，但是消费者会变得更懒、更傻、更爽，面对这样日渐变化的市场，如果自己不革命，那么就会被革命。

传统企业要插上互联网的翅膀飞上天，天上飞的老鹰要快速入地，企业的传播要互联网化，渠道要互联网化。涉及到电商这块，再往上有组织结构互联网化，直至整个企业的全体互联网化，小步快走，连带更新。如果现在有切入点、小切口，走进去，然后提升更新，反过来老鹰落地的时候应该就是关于管理、供应链等一系列线下的问题，这是我们需要学习的。老鹰或老虎，哪个胜不重要，重要的是谁最终首先能够提供更好的服务、更好的产品。

齐家网副总裁徐晓明

准确定位商业策略

双向融合做大企业

齐家网是一家为家居装修装饰提供一体化解决方案的互联网公司，已创立9年，目前在家居装修建材垂直领域电商平台占40%左右的份额，做得很不错。从2012年，我们就开始思考O2O模式对公司今后发展的影响。做电商是未来的一个趋势，建材家居企业已到转型的关键阶段，不管先上后下还是先下后上，最后都会是这个趋势。

作为纯互联网公司，齐家网在互联网平台建设上有非常好的经验和经历。我们在苏州召开的一个大型线下实体店会议，参会商家有150~200家，从会议反应可看出经销商对电子商务的迫切向往。

齐家网现在面临的问题是怎样快速在O2O框架下做好线下实体店的开发，内部定义叫互联网店。公司今年要开80家左右的实体店，把线下体验和线上互联网关联起来，真正形成线上和线下交易。

作为一家互联网企业，我更想探讨一下对线下实体店的探索。实体店的核心竞争力就是基本功，电子商务企业比较“轻”，包括资产与管理规范，线下企业一般都比较“重”，包括资产，互联网企业要向线下的实体店学习，做O2O需要认真，才能健康发展。我们公司引进了很多零售企业的优秀人才，不是一上来就让他们用传统零售企业的思维去做事，马上在全国开店，而是把这些优秀人才引进来，变成我们的技术人才。

互联网企业和传统建材家居企业不存在谁打败谁的争论，而是要选择适合自己的战略规划来定位自己的商业策略，每家企业都必须做大，不管是线上公司还是线下公司。

资深家居电商专家唐人

牢牢把握核心竞争力

实现线上线下一体化

电商就是用户与用户之间、用户与商户之间社交信息的联网信息互动。未来电商的核心不在卖东西，而是在与用户的互动。电商要进一步发展，必须有线下的配合，此时就产生了O2O。家居建材业发展O2O模式，在产品的品牌化、产品材料的标准化和线下服务等方面要加强。如此，O2O可不断增长，但这不是主流，主流还是到实体店体验的模式。

发展O2O模式的本质是提升企业核心竞争力。要做好O2O，就必须线上和线下都有店。做线上的“O”要坚持“四项基本原则”：一个根本目的、一项核心业务、一场组织变革、一场持久战。根本目的是增强并牢牢把握企业在未来的核心竞争力；核心业务是怎么通过电商化使得传统业务在未来更加强大；组织变革就是企业互联网化；一场持久战指互联网化是一个长期过程。

O2O的终结模式是线上线下一体化，有实物展示，有详细介绍，而且是相互结合，不存在双轨制。现在大量的终端门店都是通过导购来做，当终端信息化更完善时，导购的作用可能就越来越弱，这时通过终端再造，收集更多数据，对未来的营销会有更大帮助。

未来家居渠道的发展趋势应注意以下几点：从消费者需要出发重新规划属于自己的创新终端平台；信息透明化，明码实价；虚实交付的展示；用户体验；未来渠道定位的差异化等。

星易家执行副总裁王琦琦

尝试O2O电子商务

增加线下卖场销售额

传统实业提起电子商务确实有一点紧张，谈虎色变。然而不管是电子商务还是线下商务，归根到底是商务，目的是增加销售额和利润。传统企业做O2O时，要把它当成一个工具或一种营销模式。我们做卖场或做品牌，增加很多先进的营销模式，包括信息化传播、精准营销、文化营销等种种营销方式，都是为了增加销售额。

O2O到底是不是增加销售额的有效方式呢？把网上的东西拿到线下销售，我们去年已开始做了。去年，公司所有商场的组织架构都必须有一个O2O部门，结果整个增加部门比原来多增加了18倍的销售额。归根到底，把O2O当成线下卖场营销模式的增加，这是不冲突的。O2O跟纯粹的电子商务是有区别的，可以这样说，你把O2O当成电子商务，它就是电子商务的一种，把它当成线下的销售模式，它就是线下的销售。

电子商务从我们公司角度来讲，我们仅将其当成一个独立的新兴业态去发展，但不是我们的主力业态。

天津环渤海金岸集团有限公司副总经理张峪

O2O与实体并驾齐驱

搭建品牌整合平台

房地产紧缩政策对家居业的影响，在天津市场，即便没有互联网，也已竞争激烈，进入了家居业的红海。建材家居业在线上实现交易是必然趋势，但不是在近三年，可能会在五到十年之后，80后、90后、00后的孩子们，玩了十多年的网络，以后在网上交易是必然的。

线上线下的这种关系对实体卖场来说依然存在，O2O和实体是并驾齐驱的。今后互联网的渠道，线上跟线下的模式是并进的。我们要把实体做好，同时要开辟这个渠道。环渤海从去年“双十一”实现了线上线下的互动模式，并规定每年“双十一”搞一次清仓，每年3月推荐新品。这也是想体现线上线下的互动，把实体卖场的功能和配套做得尽善尽美，跟上互联网发展的态势。

环渤海尝试做电商O2O有三点：一是大数据，把线上数据尽快带到线下，进一步分析使用；二是给经销商搭建平台，培育品牌、复制品牌，相当于多了一个销售渠道，当然还是以从线上到线下落单为核心；三是跟经销商长期合作，形成共同发展模式，我们的这些品牌有自己要做，也有自己在做的过程，这个过程就是品牌整合的过程。

北京集美集团副总裁沈耀俊

迎合年轻人群需求

网上聚客线下消费

O2O就是一个工具，对家居卖场来说，能方便顾客了解卖场产品和卖场情况。O2O可做成无限大，只要顾客愿意，辐射两千公里都没问题。由于目前主流消费人群的年龄正逐步降低，80后、85后、90后已成为家居产品消费的主流人群。如果家居卖场不懂得网络语言，跟他们交流会出现问题，他们习惯在网上交流，所以家居卖场必须要迎合他们。

O2O只是一种语言，一种工具。家居产品的消费归根到底，一定是体验式消费，要通过实体店来实现，网上做得再好，如果没有实体店，那就根本实现不了消费。现在家居行业企业做电商到底有多好多大，每个人心里都有数。

集美家居也在做O2O，建立了自己的O2O网站和APP客户端，所有客户都要上二维码，PC网站也在用，目的并不是为了实现消费。如果在网上真的实现消费会大大增加成本，在实体店买一件家具的成本远远低于在网上买家具的成本。消费者有一个误区，认为网上买东西便宜。实际上到底便不便宜？不便宜！因为网上走流量，卖100元的东西要提5个点给支付宝，这是有费用的，实体店是没有这块支出的。建材家居产品通过电商销售，在近15年内很难做好。产品价格不完全取决于成本，而取决于供求关系。作为传统家居卖场，我们不排斥互联网，不排斥电商，不排斥O2O，而是积极地去做O2O，但目的是在网上聚客线下消费，如果在网上卖产品就是找死。

林氏木业副总经理马灿兴

凭借互联网优势

寻求行业巨头合作

O2O对我们来说更多的是对消费者行为的补充。我们希望给消费者提供方便，在网上只能看图片，不能厘清其中的虚假成分和真实度。O2O在解决上诉问题的同时，还可解决配送安装服务问题，所以O2O对我们来说，更多的只是未来的一个方向，我们希望通过O2O满足消费者的需要，这是我们的出发点。

O2O是一种提升消费者体验感受的方式和手段，我们不会为此做过多调整。林氏木业属于初生牛犊，所以会天马行空。当我们想到一些挺好、挺有意思的事情时，我们会去做。林氏木业不是一个非常大的产品制造商，但我们懂互联网，所以希望凭借我们的优势跟全国或者全世界的工厂合作，目前我们正跟几家国外工厂谈合作。在落地的时候我们怎么去做，也希望能跟行业大佬们合作。如果这个事情需要做起来，我觉得需要一个牵头人，双方想法的碰撞会得到不一样的效果。

在O2O模式中，线上和线下都会有很多的互动，我们还年轻，经验尚浅，但精力充沛，会有很多不同的想法与幻想，我们会不断地实践他们，会不顾一切地往前走。

相关链接

O2O电子商务即Online线上网店Offline线下消费，商家通过免费开网店将商家信息、商品信息等展现给消费者，消费者在线上进行筛选服务，并支付，线下进行消费验证和消费体验。这样既能极大地满足消费者的个性化需求，又节省了消费者因在线支付而没有去消费的费用。商家通过网店信息传播得更快、更远、更广，可以瞬间聚集强大的消费能力。该模式的主要特点是同时满足了商家和消费者双方的需要。