中国电子商务协会PCEM网络整合营销研究中心主任  刘东明

       健力宝，一种含碱性电解质运动饮料，曾经给一代中国人留下了美好的记忆，它开创了中国体育营销的先河，通过在电视、报纸、杂志等传统媒体上的大手笔广告攻势，健力宝成为中国家喻户晓的饮料名牌，被誉为“中国魔水”。

经历了一个神话般的颠峰后，从上世纪90年代中期开始，健力宝进入了一段相对平淡的时期。随着社会的发展，中国饮料市场呈现百花齐放的状态，无论是哪一个品牌都不可能再做到健力宝曾经的一枝独秀了。当整个世界发展到今天的互联网、移动互联网浪潮，作为传统名牌的健力宝，又会以怎样的姿态与手段去玩转市场？有那么多传统名企因为不适应市场环境变迁而被“长江后浪推前浪，前浪死在沙滩上”，惨淡退场的例子在前，健力宝能否在新的时代再创辉煌？作为中国现存不多的最早一批民族名牌之一，很多人都在关注，而健力宝给出的答案，无疑是出色的。

从2011年开始，依托崭新的营销策略和互联网营销思维，抓住80后情感主线，健力宝重走青春路，化茧成蝶。

2011年底，微电影《寻找80后回忆的纪念馆》让健力宝活力焕发，那些“老男孩”直呼健力宝回来了，曾经的青春也回来了。健力宝品牌植入的微电影《寻找80后回忆的纪念馆》在优酷赚取了几百万的点击，再次印证了视频传播的强大力量和情感营销的独特魅力。健力宝采用情感营销中的怀旧策略,唤醒了80后内心深处的记忆，有很多网友评论说“健力宝广告，看完我哭了”。80后正是饮品饮料的主流消费群体，情感营销的魔力真是不容小觑。这一年成为了健力宝“王者回归”的复兴年。

2013年初，健力宝开展“短信赢大奖，好礼天天送”活动。表面上看，这次的营销活动没有太大的特别，实际上健力宝进行了微博、微信资源同步整合，开启了微营销之旅。健力宝抓住消费者当前的生活模式，创造了与80、90为主流的消费人群的亲密全新接触点，抓住用户需求、时代特点，个性化出击，逆袭成功。

   2014年春节，健力宝重磅出击“节日营销”，为了凸显春节的感念，健力宝推出“福财宝囍”系列，健力宝这一新装系列共分为福、财、宝、喜四款，底色为2014年最流行的“土豪金”，增添了欢庆新春的喜庆韵味。健力宝的“节日”营销不但在外观上尽可能地结合了节日的喜庆感觉，更是让中国人感受到了过年的喜庆氛围。

与此同时，健力宝奉上了微电影《开启被封存的感动》恭贺新春，把“知足胜过万千财富，团圆就是无价之宝，健康才能岁岁享福，皆大欢喜快乐才是人生真谛”通过微电影的方式传递，依旧走情感路线，让观众产生共鸣，从而认同并尊重健力宝所营造出来的品牌理念。健力宝在微电影的营销上一直有不俗的表现，本次的《开启》更是让大众感觉到健力宝的亲切、舒心、体贴。随着用户的回归，健力宝也慢慢回归到消费者的生活中，心目中。笔者观察发现，甚至这部网络的微电影还被剪辑成30s\15sＴＶＣ版本在诸多地方电视台播放，这样网台联动的传播方式，更是对营销资源的最优化整合。

   笔者认为，传统企业品牌电商化/互联网化是目前传统企业面临的选择和难题。线下传统企业有资金有实力，有自主品牌，但都在进行着电商化运营的道路上遇到困难和瓶颈，这其中既有传统企业整体运行管理结构转型的难题，创新互联网思维理解的难题，更有对新时代消费者理解和认知的难题，因为新的时代，竞争战场已经从有形的市场转移到了用户心智的占领，用户需求是不可忽视的，企业应该善于挖掘和创造用户需求。互联网新时代，传统营销优势减弱了，健力宝的逆袭转型为传统企业树立了转型升级的典范，面对互联网——没有退路，只有前进。