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中粮我买网玩转QQ超市，引航整合品牌营销时代
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中粮我买网玩转QQ超市，引航整合品牌营销时代
清华、北大网络营销授课专家 刘东明
数字时代，游戏、微博、SNS、web2.0、移动互联网创造了传统媒体乃至传统互联网媒体无法比拟的全新传播、营销生态——基于用户关系网络，基于位置服务，用户与好友、用户与企业相互连接的实时对话——用户不仅可以通过社会化关系网络、通过分布在全网的触点主动获取信息，还可以作为消费源、发布信息的主体，与更多的好友共同体验、分享。与新生态对应的消费轨迹、行为模型——SICAS模型正在产生，即品牌-用户互相感知（Sense），产生兴趣-形成互动（Interest & Interactive），用户与品牌-商家建立连接-交互沟通（Connect & Communication），行动-产生购买（Action），体验-分享（Share）。
在SICAS模型中，消费信息的获得甚至不再是一个主动搜索的过程，而是关系匹配-兴趣耦合-应需而来的过程，信息的多触点要求企业通过多种方式在全网范围内感知用户、响应需求。面对汹涌来袭的社区化互联网浪潮，中粮我买网谋势而动，成为社会化媒体大潮中的领军者，搭载QQ超市号航母，引航整合品牌营销大时代。
网络社区化终结品牌傲慢时代
网络社区化，强而有力的消费者声音主导市场，企业越来越难以操纵市场。SICAS阶段商务营销活动的核心驱动是基于连接的对话，并非广播式的广告营销，社区游戏等社会化媒体是对话的核心。对话、微众、利基市场、耦合、应需、关系、感知网络是营销的关键词。如何在快速移动的碎片化环境中动态实时感知、发现、跟随、响应一个个“人”，能够理解他们，并且与他们对话，成为提高品牌商家营销成本效率的关键。
而要融入用户的社区化圈子，并不是企业做几个互动营销、病毒营销就能实现的，企业只有放低身段，更加积极的思考客户需求，才能在社区大平台中为自己抢占先机。中粮我买网作为世界500强企业中粮集团旗下的电商企业，能够以敏锐的市场洞察力和营销执行力迅速调整品牌战略，选择具有深度粘性的社区游戏平台——QQ超市（腾讯最热的APP社区游戏之一）作为切入口，把中粮我买网的超市搬进用户社区，主动为用户搭建好亲近品牌的平台。
在中粮我买网QQ超市社区游戏中，企业改变传统营销所打造的硬邦邦、高人一等、距离感明显的品牌基因，除了超市更换成虚拟的中粮我买网超市外，奖品、互动等的设定自然融入，品牌变得更像是用户的朋友，大大拉近了中粮我买网和用户的距离，品牌与用户之间的关系变得更加真实、亲密，用户更有品牌信赖感。
中粮我买网越过品牌互动龙门
社交网络大爆炸使得消费者获得空前的权利和自由释放，相应的，企业获取消费者加入品牌互动的门槛提高了很多，与消费者对话、利益互动、情感互动、建立品牌亲密感等成为品牌营销难题。而连接消费者和电商品牌的驱动力一大部分来自网络力量，一方面企业需要积极加入和消费者的对话中，另一方面企业需要发起消费者关注的话题或者活动让消费者加入进来。
对于中粮我买网，这个力量来自QQ超市。QQ超市本身是一款拥有1亿用户的热门社区互动游戏，同时依托腾讯7亿IM用户网络和6亿QQ空间社交网络用户，具备极强的互动性和传播性。在QQ超市活跃用户群中18到44岁用户占比最高，这个人群正是中粮我买网的目标消费群体，中粮我买网与腾讯QQ超市合作经营型游戏可谓精准打靶，将QQ超市和腾讯社交平台的超强人气分流到中粮我买网超市。
利益原则（Interests）。挡不住的诱惑——“全场1折”、 “注册送薯片”、QQ超市金币奖励等，用户本身具有游戏本能，如果玩游戏还能得奖品，何乐而不为？利益按钮的设定瞬间开启中粮我买网QQ超市的大门，让玩家在过足经营超市瘾的同时，满载而归，留下美好的品牌印象。
趣味原则（Interesting）。游戏的魔力在于欲望挑战和欲望满足。除了QQ超市本身的趣味化设置，中粮我买网的趣味化设计为超市加分不少，像食来运转幸运转盘的设置，有效提升了用户通过游戏主动领取奖券的积极性，成功转化了潜在用户。
互动原则（Interaction）。消费者渴求提供真实、可靠、透明的信息，这就要求企业学会减小自己的企业文化与消费者情感世界的差距。中粮我买网QQ超市挑战大亨通过角色转换的方式搭建起与消费者的透明沟通的桥梁，消费者成为主人，经营中粮我买网超市。玩家在迎接大亨的过程中逐步认同中粮我买网的企业文化和经营理念，形成品牌认同，以至品牌情感依赖。
个性化原则（
Individuality）。中粮我买网QQ超市连通我买网商城、我买网腾讯官方微博以及用户自己的IM和空间，个性化的游戏设计、奖品设计以及互动设计，同时满足了用户的品牌关照和自我分享需求。整合品牌营销时代大品牌营销
面对今天的媒体多元化和产能过剩，整合品牌营销是大品牌势在必行的营销战略，企业不得不付出更多的资金和精力，来获取散兵游勇的消费者。中粮我买网大品牌整合营销战略，全网信息扩散并响应、感知用户需求，无论是资源还是投入，都是中小企业伤不起的。
中粮我买网通过QQ超市构建起以用户为核心的整合营销网络：打通QQ和中粮我买网账号，通过游戏直接拉动中粮我买网的实际销售；游戏奖品兑换我买网实物奖品，贯通线上线下；腾讯官微与QQ超市巧妙结合，活动期间中粮我买网收获680万粉丝团，为官方微博二次传播以及长久营销积累了雄厚的用户基础；我买网官方网站配合活动海报；其他相关社交网络广泛扩散，如百度经验《QQ超市中粮我买网超市摆法》、太平洋游戏【QQ超市中粮我买网】活动专题、《QQ超市中粮我买网玩法图文详解/攻略》以及中粮我买网品牌社区游戏讨论等，提升活动知名度和品牌影响力，同时为品牌沉淀了宝贵的口碑信息……
社区互动是维系品牌价值的核心。虽然QQ超市的活动结束了，但是中粮我买网的品牌影响力和吸引力在通过社区持续扩散。腾讯官方微博的680万粉丝团以及社区扩散的各个接触点在持续发挥口碑互动力，中粮我买网已经由单一追求的广告曝光走向的更深度的用户对话和情感互动，以对数字营销快速实时的理解力、洞察力、决策力引航整合品牌营销时代大品牌营销。
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