网络广告之凤凰涅磐：浴火重生(中)

                                                                                                                                            文：刘东明

         2. 广告要到位：记住，娱乐化广告是“披着狼皮的羊”，娱乐需要首当其冲，但要时刻记住决不可为了娱乐而娱乐，而是为营销而娱乐。广告主最大的悲哀是花钱请消费者乐呵过了，消费者却不知道是在营销什么。

　　3. 两点要“灵肉合一”：娱乐化和广告应该巧妙结合、做到灵肉合一。汉堡王“听话的小鸡”成功之处在于通过小鸡言听计从的作出有趣的动作的用户体验，传达出“”“have it your way”的品牌理念；不可以生拉硬拽，只有“肉体”的结合，缺乏精神的交融，就像“油水混合”一样，虽然在同一个容器中，但是没有融合在一起。拓之林在胡戈《满城尽是加班族》中为枫润地产设计了贴片广告，在胡戈风头正劲时拓之林把握机会大胆的启用全新的媒体策略应该说是独具慧眼，但胡戈的短片在这里仅仅是充当了一个媒体平台，并没有和产品、品牌深层次融合。如果将枫润的宣传融入短篇故事情节中，效果将会更好。

　　2001年宝马斥巨资请麦当娜拍摄广告片可算得上娱乐性与广告的“水乳交融”之作：明星麦当娜要去参加一个新闻发布会。在众多高大威猛男人跟随下走进了停车场。娇小的她对身边的男人大呼小叫，态度恶劣，连跟随了她七年的经理也不放过。正当她准备钻进一辆黑色豪华房车的时候，她临时改变了主意，坐到了旁边的一辆银灰色的宝马车里。司机对这位大牌明星并不阿谀奉承。虽然麦当娜一直没好气地让他开快车甩掉后面开着黑色大吉普的跟班，但他只是平静地开着车，并不听从。这时，司机的电话响了。在接过这个电话后，司机突然加速，一路飞驰向目的地。伴随着宝马车的种种精彩驾驶镜头的，是车里的麦当娜乾坤倒立的狼狈形象。最搞笑的是，最后，伴随着宝马车的一个回旋刹车，麦当娜被甩出了车门，不仅面容一塌糊涂，更糟糕的是被在门口等待的记者们拍到她吓得尿裤子的样子。原来是麦当娜的跟班早就受够了她，买通了这个司机，想通过这次机会治治她。受众开心的看完该片后，可以清楚地感受到宝马系列轿车的优异性能：动力、操控、越野、加速、急停、科技装备及其宽敞舒适的豪华车厢。

　　资讯圣火——网络广告需要披上资讯的外衣！

　　消费者抗拒广告，但消费者需要其需求产品的相关资讯。直接推销类的广告吃到闭门羹的几率很大，但是化身成为免费为消费者提供的资讯，其消费者亲和性就会大增。先说一则蛊惑众多广告人，带来无法估量的宣传效果，但很少有人意识到是一种广告的广告：笔者认为奥美迄今为止作的最成功的广告是奥格威的《广告人的自白》！

　　另外一个例子：Cisco作为全球第一的网路设备提供商，以“网络技术和设备的领先者”的品牌形象深入人心。它是怎么做到的？我们从来没有看见Cisco在杂志、电视、网络上大肆的做任何的宣传和广告，可是对Cisco品牌的认同和忠诚度却深入人心。回顾Cisco的成功，Cisco在进入中国市场之初就通过网络、学院不断提供网络技术，解决方案的相关文章和学习材料，内容的丰富、权威以及免费获取的途径让每个期望在IT这个行当里谋口饭吃的人趋之若骛。二十世纪的高校里，CCIE，CCNA已经成为家喻户晓的名词，一切已经同Business无关，这些名词本身就是荣誉和实力的象征，于是关乎Cisco的一切开始在业界开始口口相传。

　　Cisco真正做到让自己的产品与认知群体之间建立了一种发自内心的联系，Cisco以技术人员作为传播起点，在中国市场进行了一次轰轰烈烈的病毒营销，在市场领域培养了坚不可摧的品牌忠诚度和信任感。

　　网络营销顾问刘东明和公司团队创作为强生策划创作的强生婴儿——探索婴儿皮肤的秘密minisite，广告目标是为强生推广婴儿用品，但创作团队在进行策划时，将网站内容构架构建成“以资讯为主，以产品为辅”的结构：90%以上的的内容是从科普的角度为妈妈讲述宝宝皮肤特点，如何洗护保养等，提供母亲最需要的育儿知识，只有很少一部分是介绍强生的产品。这个minisite在新浪亲子中心投放后消费者反响很好。网站进一步强化了强生“careandtrust”的品牌形象，加强了强生的品牌好感度。（未完待续）