网络广告之凤凰涅磐，浴火重生(上)

-----天方国古有神鸟名“菲尼克司”（Phoenix），满五百岁后，集香木自焚，复从死灰中更生，鲜美异常，不再死。

根据艾瑞调查报告，2006年中国网络广告市场规模为46.6亿元，比2005年增长48.9%。2008年中国网络广告市场受北京奥运会因素影响，网络广告市场规模有望接近100亿元，当年网络广告增长率有望达到56%。在网络广告市场一片叫好、“钱”景无限之时，笔者听到的却是网络为广告这只凤凰涅磐唱起的哀歌！这绝非危言耸听，网络的特性注定了它终将成为广告凤凰的涅磐之地！

2006年底，美国《时代》周刊将“YOU”（你）评为“年度人物”。这不是《时代》周刊的恶作剧，而是一个时代到来前的序曲，这个时代叫做“你时代”。在“你时代”，信息的传播模式发生了180度的变化。从消费者的角度来讲，产品的极大丰富，各类品牌向消费者争宠，消费者的自我意识的逐渐唤醒，他们对信息的接受习惯从被动变成主动，并开始习惯于随时随地参与到传播过程当中。现在，越来越多的公司在吸引年轻一代消费者和塑造品牌的过程中遇到阻力，制作精良的传统电视广告、平面广告，很难吸引新生代的眼球。

从媒体技术的角度来讲，传统媒体的广告依靠媒体的强势，具有明显的强制性单向性、强制性，比如，当观众坐在电视机前等着看电视剧的时候，他对电视剧之前的插播广告是无法视而不见的。而网络新媒体的“去中心化”的模式，让受众手中的鼠标将掌控着页面的生杀大权。互联网带来的变化，赋予受众了一副厚厚的黄金甲，坚不可摧，曾经轻车熟路的手法已经难以凑效，让企业、广告人束手无策。笔者看到众多的网络营销人和广告人把简单的把传统广告所常用的形式照搬到网上，只能静静的为他们默哀。

三浴圣火，方可重生

难道广告凤凰就只能坐以待毙吗？凤凰在大限到来之时集梧桐枝自焚，经历烈火的煎熬和痛苦的考验在烈火中重生，在重生中升华：其羽更丰，其音更清，其神更髓。那么，什么才是让广告凤凰重生的圣火呢？网络营销顾问刘东明研究了一些成功的网络营销案例，终于寻找到三把圣火：娱乐圣火，网络广告必须让娱乐因子灵魂附体；资讯圣火，网络广告需要披上资讯的外衣；互动圣火，网络广告要让互动成为征服消费者的利器。

娱乐圣火——网络广告必须让娱乐因子灵魂附体

“伟大的娱乐型广告，他身上流淌着娱乐的血液！他不是一则广告，他不是一则广告！娱乐因子在他身上灵魂附体！”将娱乐性放在首位，在吸引住观众眼球的前提下，将推销巧妙隐藏在广告情节当中。这将成为网络广告的新趋势。受众在娱乐的同时,在不知不觉中受到感染,接受广告中所传达的信息。

如何为网络广告注射娱乐因子？网络营销顾问刘东明认为要抓住三点：

１娱乐要够味：娱乐是吸引消费者的香饵，如果味道不好，不够诱人，自然效果不佳。

网络 营销顾问刘东明和公司团队为家乐福十二周年庆策划创意了主题是“记录大事记”的网络活动(http://www.carrefour.com.cn/12ann/)，即网民可以记录自己的大事。我们创意性的提出了“时光机”的概念，对活动进行包装：将网页设计成时光隧道的形式；文案方面，整个网站全部的栏目命名、说明、介绍都和时光机挂钩。当网友阅读着“搭乘时光机须知”，滑动鼠标视觉界面随着时光轴移动，恍若在时光隧道中漫步。这次活动依靠趣味，吸引了众多网友的参与。而也有企业在周年庆典时做过类似的庆典活动，但没有采用有趣的形式形式，视觉冲击力、娱乐感、趣味性都不够强。

娱乐化广告的另一个经典案例是曾捧红芙蓉姐姐、二月丫头等的著名网络策划人陈默先生为喜临门床垫策划的“别黄金甲，迎喜临门，巩俐床戏内幕全曝光”。喜临门是江浙的床垫企业，厂家花重金邀请巩俐为喜临门拍摄广告片，并邀请陈默先生与“失地农民”（天涯知名网友），为其做网络推广。陈默先生与“失地农民”分析认为巩俐作为中国女星的佼佼者，有较大的知名度，但是在明星代言满天飞的今天，如果仅仅用普通方式的告知巩俐代言喜临门的消息，可产品——床垫，于是他们巧妙的玩了个文字游戏，打出一个“八卦”擦边球——推出贴图帖子“巩俐床戏大曝光”：陈默拍摄了巩俐在拍喜临门广告片片场的花絮照片，所以称“床”戏。该贴以第三者的身份来探秘明星拍摄现场，不露广告痕迹；并设计了一个美女替身出现的环节，吊足了网友的胃口；网友被火辣的标题吸引，进来后恍然大悟，因为花絮内容很吸引人，也不会大骂作者“标题党”，只会对楼主智慧莞尔一笑。更重要的是网友感觉不到这是厂商精心设计的网络营销，会耐心的饶有兴致的细细看完每张帖子，如果知道是广告的话，他们可能会马上走开。此帖形成了一个热点事件,迅速被无数大小网站转载，国内绝大部分门户以及论坛的首页都做了推荐。

2006年从9月26日到10月11日能仅仅会被当作一个很小的娱乐新闻，在网络上很难激起大的反响。而联想到喜临门，在百度和谷歌中搜索’’喜临门”分别增加40万条以上; 推广前谷歌搜索“巩俐床戏内幕全曝光”结果为57，703条，推广后结果为1,360,000条，净增1，302，297条；推广前百度搜索“巩俐床戏内幕全曝光”结果为6，580条，推广后结果为53,500条，净增46，920条。（未完待续）