一个从市场规模和品牌影响，都要低于同类企业的企业，竟然能成为奥运会供应商，我们不得不佩服资本的力量，以及中国市场的独特规律。千喜鹤——这家被新希望系控股的企业，一夜间和三星、可口可乐、海尔等企业站在了一个舞台上。

　　市场分析

　　冷鲜肉是个向国际接轨的产品，也是一个概念。因为国内的饲养和国外饲养技术是不一样的，国外的鲜肉本身就没有过多的激素，只是在销售中采用冷藏保鲜技术而已。而国内的冷鲜肉还是仅仅从冷却保鲜技术上诠释，对于饲养流程和加工运输等还没有相关标准，所以市场机会众多，从食品安全和健康角度解释，具有广阔的市场前景。

　　由于冷鲜肉既可以在大型商超销售，又可以在农贸市场销售，更可以进行专卖店管理销售，所以其市场容量非常巨大，使得各路诸侯纷纷登场，博取这一市场的优势地位。

　　目前进军冷鲜肉的企业较多，其主要特点就是企业本身就是从事肉类食品加工和销售，食品企业还没有参与。

　　双汇：

　　用斯琴高娃做媒体广告，针对人群为对生活要求的较高的家庭和主要成员。

　　宣传广告语:双汇冷鲜肉安全又放心

　　双汇走企业品牌战略路线，成就了中国肉类行业一代盟主。总资产60多亿元，400家连锁店年营业额达20亿元，占集团营业额的1/7左右。年屠宰量1500万头，产肉100多万吨，企业有3000台现代化处理设备，200种冷鲜肉，600多种肉制品．双汇连锁店实行“统一形象、统一标准、统一服务、统一配送、统一管理”的“五统一”发展模式，大力推广冷鲜肉的品牌化经营．不过正是由于统一配送的说法，在很多市场遭到卫生部门的大力阻挠，原因就是扰乱了当地的屠宰市场。双汇用强大的广告品牌力为冷鲜肉市场揭开了序幕。

　　企业特点：实力强大，渠道力量强大，公关力一般。

　　雨润:

　　产品定位方便性食品

　　宣传:食品工业是道德工业

　　冷鲜肉广告:一切只为你放心、新鲜美味。健康伴随，鲜标准。

　　火腿广告:就是这个味

　　雨润从低温肉制品一点突破，产品品牌各就各位，已经成为不容小觑的行业老二。100种冷鲜肉，700多种深加工(烤肠，烟熏肠，培根，午餐肉，香肠，挂炉烤肉)产品。销售途径包括卖场、超市、便利店、中高档酒店等。净资产80多亿元，有63家分子公司。2005年，企业在香港联交所上市，募集资金2亿元。

　　企业特点：企业基本功稳健扎实，团队过硬。

　　河南众品：

　　美国上市公司以及冷鲜肉专家等宣传较多

　　产品定位宣传：众品人，中国情，世界观

　　出口：东欧港澳东南亚

　　众品分析：竞争对手均有不同程度的电视、平面媒体宣传，品牌深入人心(品牌价值高)。原因:宣传覆盖广，良好的企业形象和信誉度，服务质量佳，价格问姑浮动较小，卖相质量比较稳固，分割肉的品种较多，供应链稳固配送服务直接到终端。而且企业为冷鲜肉的宣传做了大量工作。

　　2005年11月，众品牌产品曾被农业部评为向北京奥组委的推荐产品。

　　企业特点：企业看重政府力量，公益活动策略宣传不足，营销力有待加强。

　　金锣：

　　企业信奉产品以质量取胜，以及以人为本、以优创新的文化。

　　金锣肉制品有限公司成立于1994年，是一家以肉制品生产加工为主的综合性大型企业。公司总资产40亿元，拥有以山东、内蒙古、湖南、四川、黑龙江等生产基地为主的生猪、肉鸡屠宰及肉制品生产加工线。目前，公司已形成年屠宰加工生猪1000万头、肉鸡4500万只、年产肉及肉制品近200万吨的生产能力，是中国最大的生猪屠宰加工和肉制品生产基地。

　　销售网络遍布全国，在全国有42家销售办事处、2600多家专卖店、5000多家授权经销商、50多万家零售商，同时公司拥有先进的电子营销系统，各种产品均可网上询盘、直接订购、自动配送。公司在香港、新加坡、日本、俄罗斯等地设有贸易分公司或办事机构,专门从事产品出口业务。

　　冷鲜肉广告宣传：健康绿色安全每一天

　　金锣为了建立品牌区隔，后发制人的为产品重新定位，以“保鲜肉”为一主要诉求，可惜的是，冷鲜肉已经成为约定俗成的概念，从产品命名角度打击竞争对手、树立USP(UniqueSellingProposition独特的销售主张)难以快速见效。

　　企业特点：质朴、有资金保障，市场化较早，但是品牌塑造不足。

　　千喜鹤面对的都是100亿左右的大型企业，竞争对手的网络力量也都是企业能做大的保证。那千喜鹤究竟面临哪些问题呢？让我们进入专业的SWOT系统——

　　优势：(Strength)

　　企业具备了一定的规模，已经从创业期完美的过渡到整合期，在整合过程中拥有了强大的背景支持（新希望集团），完整的产业链，市场营销的基础工作和营销前端（产品和研发）已经落实到位。

　　成为奥运会供应商使得企业一下子进入了全球视野，给了营销工作无限的机会和联想，优秀年轻的团队使企业有激情，有更大可能实现长员可持续性发展。

　　冷鲜肉产品在很多区域已经有了实力终端，千喜鹤借东风的进入是推广的绝妙艺术。

　　劣势：(Weakness)

　　企业的市场化远远不够，品牌宣传力度小，规模和几大实力厂商相比相对较弱小，所以整体推广一直被动。

　　企业缺乏更多的市场专业人才，所以在复杂的市场环境下显得有些吃力，难以把战略快速转化成有效的市场生产力。

　　企业的广告、公关、推广费用相对有限，高空媒体的支持力度小，被广告企业抢了风头。

　　全国性渠道建设需要时间，2008年迫在眉睫，如何利用好资源是企业的难题。

　　机会：(Opportunity)

　　首先是品牌肉食总体质量叫人放心。国家卫生检疫部门近年来多次对品牌肉进行抽检，从来没有发现过任何问题．无论从质量、检疫与卫生环节都做到了高标准严要求。随着食品安全在国内越来越受重视，以及大中城市旧城改造和原始农贸市场的入室，肉类食品将呈现明显的品牌介入机制。品牌肉食将是中国肉食的大趋势，也是食品安全的基本功课。

　　千喜鹤成为2008年奥运会供应商，可以说是给企业安装了一块跳板，通过这一巨大的利好消息，给招商、加盟和市场扩张带来了巨大的机会。

　　另外，冷鲜肉的市场教育已经初具规模，使企业宣传和公关活动的大众认可比较容易。

　　威胁：(Threat)

　　品牌肉的销售总量远远不及非品牌肉．但是消费者的认知习惯和消费习惯却是企业的心病。对于消费者来讲，在感官上品牌肉和非品牌肉没有太大的区别，致使许多消费者认为品牌肉不过是拥有一块看的见的牌子．其次由于消费者并没有真切的看到品牌肉真正的价值所在，并且由于品牌肉的价格偏高，使得这一价格敏感型产品在众多家庭主妇中还没有形成号召力，给营销推进带来了一定压力。

　　再者由于购买习惯，在购买蔬菜时会顺便购买肉蛋类食品，这种消费观念根深蒂固，导致中国品牌肉的尴尬境地．

　　市场问题

　　我们从现象和事实出发，看目前市场存在的一些问题。

　　1．分割肉以及分割部位粗糙，品种单一，顾客选择机会少，满足不了大众需求。（竞品双汇冷鲜肉肋排就拥有10种以上。）

　　2．供应链存在相应问题配送方式不完善，终端销售每次要提前2日报货，导致终端方无法根据当日销售量制定相应隔日的上货量，一旦积压便可形成不良品质的销售和品质不佳所导致的不良后果。（竞品：每日电话订货并且准时配送，无需加盟商自行取货同时保证冷鲜肉的整体质量和品质）

　　3．价格浮动比较大，几乎2-3天一个价位，造成不信任感，最终对品牌产生质疑。这是由于采购和营销成本核算缺乏科学化造成的。根据我们在北京市场长达几天的跟踪研究发现。竞争对手包括双汇、京裕大红门、五肉联大红门、鹏程肉联等价格上低于千喜鹤1毛左右。

　　4．质量差距很大，时而会有注水肉的出现。分割肉的（例如：里脊、肝脏）品质大小颜色不均，裸肉印章的时间与实际冷鲜肉的质量、品相不符等级规格良莠不齐，以至最终的加盟商受损（加盟商订货之后不得退货），使品牌形象受损，而且容易陷入公关危机。

　　5．加盟商的实力大小、资质、服务质量掌控不严格。对于产品的摆放、冷藏、卫生条件和终端形象还缺乏统一管理和细节管控。

　　6．在品牌宣传的力度不足，以至于很多消费人群不了解，甚至不知道千喜鹤是经营何类产品的。

　　以上问题在不同程度上均影响千喜鹤整体企业形象、认知以及信誉度。

　　我们必须树立一种思想：我们已经和海尔站在一个平台上，我们应该给经销商、给顾客、给社会带来什么？我们要树立什么样的品牌形象？我们千喜鹤要到何处去？

　　品牌是千喜鹤的成功基因

　　品牌对于中国很多企业是无聊的说教理论，但是对于千喜鹤绝对是成功的基因因子。

　　品牌首先就是品牌形象，包括最基本的形象标志LOGO、品牌说法、企业精神引导语、总裁魅力、网站形象、广告策略形象等。但是这些，在已经和奥运会签订合同近一年的时间里，千喜鹤依然做的很不到位，存在着很多低级的错误和硬伤。

　　首先就是企业LOGO，制作粗糙，形式落后，缺乏时代气息，企业换标绝对不是哗众取宠，而是企业看到了市场环境下如何和顾客沟通，VI绝对不仅仅是一个符号，而是企业的精神，代表着企业属性和企业的影响力。千喜鹤的鹤无论从制作还是传达上都需要改进。

　　然后就是企业网站，企业网站是企业的网络名片，也是最低成本的企业形象塑造工具。可惜千喜鹤的网站处处显示出企业的落后，以及企业对现代营销的很不敏感。“千喜鹤工业集团2007年应届毕业生报到通知”、“2006年2月23日，千喜鹤集团董事长刘延云被中共邢台市委、邢台市人民政府授予‘二〇〇五年度项目建设功臣’称号，获得一辆价值12万元的伊兰特轿车的奖励。”这样的消息是绝对不能出现在集团网站上的，前者显示出企业缺乏人力资源管理，后者既不会提升企业形象，又显示出企业对外宣传的外行。类似的硬伤在网站上达几十处之多，可见企业的策划水平之高低。

　　携手奥运会，就意味着企业走上一个崭新的平台，就意味着其产品质量、企业实力被社会和公众认可。所以企业更要注意自身传递的品牌形象，使得公众对企业的认识和奥运会合作商合拍，而且使品牌产生最好的营销力和影响力。

　　给千喜鹤的初步建议

　　针对我们对千喜鹤一年来的跟踪研究，我们对千喜鹤有如下建议：

　　一、买千喜鹤赢奥运会门票。

　　本活动将千喜鹤成为奥运供应商的资源全力发挥，并且通过系列公关活动，以强大的公关策略，千喜鹤独立印制1000张门票，赠送给获奖顾客。中国银行也是如此，既然成为奥运会赞助商，就要和奥运会接轨，于是从2007年初夏开始，推出了1000家网点买奥运会门票服务，很好的实现了“奥运会合作商”的对接。千喜鹤也可以和中国银行再次对接，实现多赢的战略合作。

　　二、向全社会征集“千喜”概念。

　　金六福有所谓的六福“长寿是福富裕是福康宁是福美德是福和合是福子孝是福”。那“千喜鹤”究竟有哪“千喜呢”？千喜鹤联合奥运会向全社会征集“千喜概念”，在奥运会开幕式向奥委会和部分运动员赠送“千喜金牌”（委托制作）。将“千喜”文化向全世界传达，并且持之以恒。

　　三、礼品概念和促销。

　　冷鲜肉的主要消费群体是家庭，中国家庭最基本的文化就是礼尚往来，千喜鹤作为冷鲜肉食品的高端品牌（奥运会支持），理应进行礼品市场的开拓，通过合适的包装把冷鲜肉做成时尚健康的礼品。

　　四、一千只喜鹤送给最爱的人

　　针对母亲节、父亲节、情人节、儿童节、老人节等节日，企业进行不同的促销，但是始终围绕企业品牌，送镀金千喜鹤塑像、千喜鹤工艺品、千喜鹤储钱罐。以及买千喜鹤送玫瑰等不同活动，将千喜鹤的“喜”文化演绎到极致，配合公关活动和促销，使千喜鹤成为“中国喜文化”第一品牌。

　　重要建议：

　　为了使“喜”文化一目了然，贯穿始终，建议产品包装要向“喜”靠拢，大红带来绝对的新鲜感，演绎“肉感”和“喜庆”！

　　携手奥运会，买的绝对不仅仅是一个说法，而是企业借势而动、借东风、借船出海的重要一步，千载难逢的机遇更需要辅以高超的策划组织能力、强有力的执行能力、对资源的分析掌握整合能力，用营销力量打造一个全新的国际化企业。千喜鹤，你能！