日前看到国内较顶级的羽毛球比赛，福建几个小运动服装品牌在赛场放了几块广告牌，正好其中一个企业的市场总监是我在大型培训会议听课的学员，于是就电话过去。一问之下才知道，原来老板喜欢羽毛球，所以就趁着机会也秀一把，算是企业赞助“国际羽毛球赛事”，并且在自己的网站上进行公示。再问：那赞助费用呢？学员说的数字高的吓我一跳。原因就是国际赛事，广告公司也知道老板的喜好，就这样简单的用钱买到一个“国际赛事合作商”。那其他呢？“都已经赞助国际赛事了，还需要其他？”这是老板的说法。市场总监也感觉做的不到位，只是权利不在自己罢了。

　　那中小企业应该如何和体育营销接轨，进行科学的赞助或者合作，使企业实现销售增量和成功跨越呢？

　　体育营销一般有几种形式：一是赞助体育赛事，和体育赛事挂钩，借助赛事和体育爱好者宣传企业，包括中国足球队专用产品、世界杯冠名、奥运会赞助等都是这种形式；二是寻找企业（产品）和体育的关系，通过系列活动或者说法进行体育营销，比如“为健康加油”、“健康万里行”等都是这种形式。

　　安利为了制造声势，提出大型的“健康跑”活动，美其名曰“提高国民身体素质”，实际上企业调动大众的宣传手段，使产品越来越向大众渗透，也使安利成为最赚钱的跨国公司之一。因为它通过一种所谓“健康的方式”来宣传“健康的产品”，实际上二者是没有直接联系的。所谓的联系就是“有健康才有将来”，这正是安利营销的高明之处。

　　体育营销必须做到大众化、平民化，“人民的力量是无穷的”、“团结一切可以团结的力量”，那中小企业的机会在哪里呢？

　　首先中小企业推广费用和资源有限，不可能进行较大规模的宣传，或者说企业一定要利用有限资源完成很多的任务，通过营销支点实现一个比较好的营销效果，那中小企业体育营销应该侧重于哪些方面呢？

　　第一种方式就是挑起话题，赢得民众支持。即使是小型运动赛事，或者区域性体育活动，也一定有很多值得关注的新闻点。而且很多小城市往往有自己的体育明星，有很高的民众支持率。中小企业就要学会借助民众的好奇心、自尊心或偶像崇拜开展系列工作，比如“某运动员需要家乡父老的支持”、“运动员深厚的老父亲”等新闻点炒作，或者直接建立签名网站，以企业名义进行签名支持，获得准顾客联系方式。（比如运动产品、时尚产品、数码产品等企业都可以使用这种方法）。

　　在这样的营销中，话题设计将显示出营销水平的高低，比如球鞋生产企业可以设计“你知道王军霞这张照片穿的是那个品牌的鞋子”，通过手机、网络、报纸、电视等媒体形成立体传播，把声势造大，在一定时期内使企业品牌无处不在。

　　话题是最好的营销，也是和顾客产生互动最直接的方式。体育话题包括成绩预测、明星关注、明星博客、热线问答、明星幕后等，哪家企业善于利用话题，积极调动大众的参与积极性，哪个企业就能获得关注，取得营销的胜利。

　　比如中小企业是不可能使用姚明做为形象代言人的，但是企业却可以“为姚明加油”，和姚明以及爱好篮球的大众进行互动，越是远离营销，越容易赢得顾客的心。

　　第二种方式就是娱乐化，把营销做成老百姓喜闻乐见的艺术形式。2006年世界杯期间，单田芳在北京市电视台评说世界杯，70高龄从文化界人士一跃而至体育界人士。黄健翔路见不平一声吼，使自己从体育名人变成娱乐明星。这时候企业就可以直接借助这些热点事件进行营销，比如制作带有明星和企业广告的彩铃低价或者免费给大众下载，用娱乐的方式进行品牌传播。

　　从超级女声以后，娱乐化已经成为很多企业的研究课题，但是娱乐化还是要配合企业的整体策略，比如促销、终端和顾客互动，绝对不能单纯依靠娱乐营销，忽略了营销的基础工作。

　　体育和娱乐是孪生兄弟，有很多可以结合的方法，体育笑话、传闻、幽默短信都是传递信息的手段。特别是手机的兴起为体育营销打开了新路，黄健翔的解说被制作成各式各样的彩铃和FALSH，这都是企业可以参与的——免费赠送彩铃，助力中国体育的说法都是简单的，关键在于创意。

　　还是以库娃为例说明问题吧：库娃不是成绩最好的网球运动员，但无疑是身价最高的网球运动员，为什么呢？库娃就是娱乐营销的高手，无论是低胸的装扮，还是性感的写真，都使自己成为媒体的焦点。中小企业参与体育营销也一样，可以使用美女、宝贝等不同形式，也许不是赛场的主角，但是成为媒体的主角就事半功倍了。

　　第三就是时刻敏感，密切注意体育营销的社会热点。比如齐达内顶人事件，企业就可以连夜制作大量动态图片（加企业logo或者网站信息），安排专人在互联网论坛和qq群进行传播。如果有很好的执行力，一个月内，企业的品牌就会红透互联网。这也是网络营销和网络红人成功的秘诀之一。

　　时刻敏感的意思就是要求企业成立应急的“热点研究小组”，针对热点立即出击，只要做到第一个，就有出位的可能，甚至用最小代价超越大企业千万的广告效果。

　　笔者一直说世界上所有一切都是可以借助的资源，国内很多的财富大师都是因为敢想敢做才取得成功的。一个企业善于整合资源，意思就是企业敢于想像，而且通过有力的执行把想像变成现实。

　　比如刘翔在国际大赛上再次取得好成绩，可口可乐、伊利都以巨资进行广告制造和传播，这是中小企业不能实现的。但是上海的一家冰棍厂，花费了很小的代价（几乎可以忽略不计），就使刘翔吃冰棍的照片传遍了世界，这就是市场敏感和创意的力量，国家体育总局不好搞定，但是肯定有其他方法的，你说呢？1990年亚运会期间，“红楼梦壮行酒”就是因为没有资金，不能和组委会合作，干脆以壮行为名，为运动员壮行，使企业在以后几年内取得了骄人的成绩。

　　第四就是为体育比赛提供增值服务。比赛期间，企业拿出专项资金，统一服装，在比赛场所周围进行公益宣传和公益活动。例如捡垃圾、提供翻译服务、紧急救护、配合维持秩序等，少花钱或者不花钱使企业获得展示的机会。

　　任何体育运动都设立了合作的门槛，越是顶级赛事中小企业越是难以参与，但是任何赛事都阻挡不了营销的渗透，尤其是公益、祝福和爱心传递。福娃是北京奥运会专有产品，一般企业是不能销售的，但是中小企业都可以买福娃，购买福娃赠送单身家庭儿童，或者向优秀教师赠送体育门票，这都是可以做到的，悄无声息中和体育运动精神结盟，而且还可以获得一定的社会影响力，把公益融合到企业的血液里，自然会获得意想不到的回报。

　　最好的广告永远是润物细无声，大音稀声大爱无言，但是潜移默化中却能得到社会的回报，甚至媒体的追捧，营销没有止境，还是在于对营销的理解，以及如何走进顾客的心灵。

　　第五就是分众贴身传播。比如某些重要赛事期间，中小企业可以联系相关部门，在各地机场派专人接送参观比赛的人群，同时在接送途中开展企业文化宣传，一定要做到公益化，不得进行推销活动。

　　分众传播，使企业和顾客零距离，这不是哪个企业都能够做到的。一定要有足够的执行团队和高超的策划能力，但是花费的代价中小企业还是能够承受的。2008年奥运会，北京的企业都可以采用这样的营销方式，关键看谁能第一个吃到螃蟹，而且独占到优势资源。