理论为何物？

 

实操又为何物？

——与金先生共勉

 

昨天我走在北京大望路的建外SOHO附近等我爱人下班，眼看着周遭人流无数（北京有三多：人多、楼多、公司多）我突然想到：原来我们所有人不过都是沧海一粟，天道之一途，世事轮回，最终大多归于尘土。想到此，突生意兴阑珊之感。我辈中人，喻义也好，喻利也罢，不过是芸芸众生之一芥子，而已。

 

昨日看到金先生之《营销只存在于思维之中》文章，心下甚觉意外。近来我变故甚多，故而多以回望过去为主，所以才有了“卖药”的那个故事。前日观刘先生之文章，心中不胜欢喜，个中观点亦为我之所想，不禁写下了《狗日的营销真理》一文，实为感叹我辈营销人，山峰陡峻蹒跚而行之苦，理论缺失实操甚低之惑。

 

本想静思一日，而后再复金先生之良言警句，不料今日一见，文章标题已换，其文略有调整，似隐隐有不忿之意，窃以小人之心度君子之腹的以为金先生是为盛怒之下撰之此文？怎堪疑惑甚多，苦思不得其解。

——又复题解

 

西方经典营销理论之于我一贯以敬仰为上，并束之高阁。闲来无事，也曾翻阅过，怎耐每每看之不觉困怠尤甚，以至后来多为助眠之用，竟比良药还灵。因为我非学院派，亦不以研究学问为生。对于学问一道，没有染指，何来“敬畏”，又如何谈之“敬畏”?“不敬畏”就是大逆不道尔？金先生此言是以太过牵强，亦不知所云为何？更甚为不客观，观天下之大对学问不敬畏之人想必数不胜数，区区不才，便是想“不敬畏”都不知从何处入手，故而烦请收回此言罢。

 

敬畏，难道敬畏了，便是对了么？呵呵，可笑这两个字的迂腐之气，甚为浓烈。

 

营销是个什么东西？

 

入行十年来，我以为营销是为逐利之工具、成败之手法，仅此而已。

 

营销，从被创造出的那一天起，就是为盈利服务，这是其之所以存在的根本，后来推出的什么先进的理论、什么符合时代的潮流，如果失去了获利的本质，都是狗屁。科特勒他老人家，如果只是为了学问而学问，估计早就遗臭万年了，何来流芳百世？杜拉克去世了，为什么很多人怀念他?因为他的管理理论为很多企业家解决了实际的问题；曾仕强为什么受到很多企业家的欢迎，因为他的“管事理人”理论，符合中国企业家的心态，解决了企业家最为头疼的“人”的问题。这是每个人存在的根本。

 

成王败寇，营销人存在的根本不是玩的转理论，而是玩的了市场，这是实战派与学院派最大的区别。但，并非玩不了市场的人就一无是处，只是在中国市场发展的某一个时间段，总是会发生或理论走在了前，或营销走在了前的现象，缺一不可。

 

“法于阴阳，合于术数”这是《黄帝内经》开篇的第一句话，如同理论与实践一样，你中有我，我中有你。只不过，在我看来，当下的中国市场是要实践要走在前头，蹚出路子，后由理论跟上在实践的基础上提炼整合，方为解决之道。

 

所谓“超越功利”，即便真是超越了，营销还是营销吗？这种超越，不过是在所谓的理论中不停的转转圈子，只不过这个圈子也不是一般人能转的了。这需要有大无畏的勇气和坚忍不拔的毅力，能透过重重地历史迷雾，看到光明的未来。对此，我深信不疑。

 

刘、金二位老师，正是以这种急公好义的精神，以大勇气和大智慧拨开重重地历史迷雾，努力的找寻光明的未来。对此，我更是钦佩不已。虽然，在我看来这件事在当下并无太多现实意义，但是较之长远来看，功在千秋都不为过。也许，在未来的某一天，我们这些人当中的某一个人突然回想起多年前的那些人，那些事，尤其是想到刘、金两位老师，必然会心生感激与敬佩。

 

此乃我本意，不的过是明月对了沟渠而已。

 

中国营销人之迷茫，在我看来非是理论本身之过，乃是运用理论上的“眼高”与实际操作上“手低”。一来是因为我们对西方经典理论在使用上的错位（亦或理解上的缺失）；二来是因为我们对中国特色市场经济下衍生出的中国市场的理解不到位；三来则是因为我们过于相信理论的力量。

 

二次世界大战之后，美国陷入经济的低迷，“推销”应运而生，是为营销的雏形。很多人把这一点忽略了，这里明显说明了两个问题：其一营销的目的是为了销售产品，其二营销的本质是逐利。

 

也许，这一观点是为对理论之“不敬畏”。在我看来，中国大部分企业和营销人，离整合营销还有很远，事实上很多人、很多企业还挣扎在生存的边缘，对于营销也好、品牌也罢，只能高山仰止，然后脚踏实地的低头做事。中国这个市场，在关注大的、强的企业也许可以汲取一些养分，但那些小的、正在挣扎的企业或许才是突破迷雾的关键。

 

这大小之别、理论与实操之别是为位置之别，也为角度之别。想来，这或许是我与金先生在观点上的最大不同罢？

 

中国营销人，缺什么？是“术”！

 

唐僧西天取经是“道”，孙悟空斩妖除魔是“谋”。如果唐僧的“道”没有孙悟空的“谋”，那么“道”便成了“空想”，落不得实际；而孙悟空的“谋”缺少了唐僧的“道”，那么“谋”变成了“妖孽”，上不得台面。

 

释迦牟尼给了唐僧经书，是为“西来”，而唐僧要做的是“东化”，是为“西人之经为东人所用”，这其中在于“如何用”。而用，则需依照东人之习性特点，于术（即：方法）上多想办法，这种“术”的研究是多大的功德，何来“不予教授方法”一说？如若连“术”都研究不好，何谈“西经”？岂非是大大的“不敬畏”？

 

此间来看，刘老师为“术”一道，颇有心得，也得我辈之赞。

 

孔子谓之“儒”，古来备受帝王喜爱，教化万民却也愚弄万民。其思想为帝王服务了几千年，一生胸怀抱负却郁郁不得终，即便是当了个宰相，也是失败的宰相？为何？

 

伟大领袖毛主席在还是委员的时代，便深入湖南农村实地调研考察，写下了流传后世的《湖南农民运动调查报告》，深入揭示了当时中国劳苦大众的实际生活，随后才提出了“打土豪、分田地”和“推翻三座大山”等口号。没有调查，毛主席何能了解人民疾苦？即便是后来上升到领袖的时候，身边也不能缺少了朱德、刘少奇、周恩来等一批伙伴，光是一个人就能打的下新中国？光是看了几本书就能治天下？

 

便是如“四渡赤水”、“飞夺泸定桥”及后来的“三大战役”之时，毛主席用兵如神，手下也缺不了林彪、粟裕这等天纵奇才。不然，何来“神”可用？

 

小平大人的“不管白猫黑猫，抓住老鼠的就是好猫”等一系列经典理论，无不是来源于实际，从长征开始便在领袖层，深知党与国的情况，后又身为第一副总理多年，才能在前人理论的基础上拔高完善。即便是三起之后，后面也得站着叶剑英、陈云、赵紫阳等人，是一个人便可以改变中国的命运？小平大人后来曾言道：“在第二代领导集体中，事实上当时我是站在了一个比较突出的位置上”

 

“道”不与“术”结合，这才是对理论的最大不敬畏！

 

“知行合一”方为千古正道。我们就是知道了太多的“知”，缺少了“行”，才会有这个狗日的营销真理。

 

营销，营销，“营”之后，也还有个“销”，没有销，如何营？更如何赢？

 

中国营销人，包括理论界，就是多了“营”少了“销”。着狗日的营销，是谈了赢了，还是谈了销了？

 

绿叶阴浓，遍池亭水阁，偏趁凉多。

海榴初绽，朵朵蹙红罗。

乳燕雏莺弄语，有高柳鸣蝉相和。

骤雨过， 琼珠乱撒，打遍新荷。

 

人生百年几何， 念良辰美景，休放虚过。

 穷通前定，何用苦张罗。

命友邀宾玩赏，对芳樽浅酌低歌。

且酩酊， 任他两轮日月，来往如梭。

 

这一首元好问的《骤雨打新荷》与金先生共勉，其实所谓观点，有争亦有和，并非是“越辩”才会“越明”，山高水长，今日谓之对者，明日或许就错了；日月穿梭，才生得事实变幻莫测，是以超越时代挺立潮头之人才越发凤毛麟角。我辈本为俗人，虽心向往之，但奈何力有不怠。此间，才越发觉得金先生之勇气，之信念可贵，亦可叹。

 

又笔即此。

2010-9-7   北京

人类繁衍生息的过程，就是时间不断发展，历史不断进步的过程。在这个过程中，我们于将其称之为“时代”，比如：石器时代、冷兵器时代等等。而引领一个时代的发展，背后是生物进化的繁衍，而前台或是一些人，或是一些思潮。

“超越功利的营销思考”是否能够引领这个迷茫和操蛋的时代，成为几个人的代表，并代表这个时代的所有人？我不知道，但我看到了有那么一两个人，似乎毅然决然的承担起了这个时代赋予他的责任，或者说他为了这个时代而生，亦或者这个时代造就了他。总之，他干了他该干的事儿。

我们应该感到庆幸。

为金先生《再谈“超越功利的思考”---为“狗日的营销真理”专题设立而作》一文补评。