《健康行业中小企业发展迷思之二十四》

 

浅论AB会不同模式操作应用（一）

 

文/胖子马-马小雨

 

流派、理念、手段与本文主诉的说明

 

    现在在健康行业里似乎有了一些“流派”的分别。

 

    所谓流派，过去我习惯以“营销模式”为主线对其进行划分，比如：服务站派、体验派、快消派、复合营销派等等，这些不同流派的区别延伸在外是营销手法的不同，其内涵却是营销理念（即：长线与短线）的区别。但是最近一两年，这种划分方法逐渐随着营销策略的窜种嫁接和交互使用，失去了可参考的价值，也使本来很明显的派别边界开始模糊了，比如：看起来似乎以短线操作为代表的快消，也愿意嫁接在服务站模式中惯常使用的“试服策略”，甚至还有一些开始摸索的建服务站，虽然他们仍然控制不住“一会出单”的冲动，使营销手法在实际运用的时候看起来滑稽又矛盾；而以稳扎稳打为特色的服务站模式，开始嫁接诸如“调研会”、“喜乐会”这种“杀敌一千、自损八百”的营销策略。

 

    我开始发现：这种营销手法上的交互使用，打破了过去“井水不犯河水”的坚冰，但也同时晃动了各派别固有的营销理念的坚实根基，使稳健的不再稳健。没有谁可以准确的说这种改变是好还是坏，擅长快消的员工每每看到顾客进入会场就必须压制住自己的攻单冲动；而擅长“梯次消化（如四会）”的团队，面对没有培养、没有沟通的顾客，抓破脑袋也想不出砍单的话术……

 

    我不认为：对于快消而言，转稳健的服务站模式就是进步，因为改变一种固有的思维所带来的麻烦要远远比改变一个营销模式多的多，尤为重要的是：大多数希望借助变革来突破困境的团队，往往不能孤注一掷，一旦变革受阻马上就退回原地，正是这种“变革不彻底”让很多团队顷刻覆灭；而擅长阵地战、持久战的服务站模式采取激进的“调研会、喜乐会”就是退步吗？也不尽然，因为服务站遇到的经营瓶颈不见得比快消少。

 

    所以我们不能独立的看待现象，而应该综合的分析现象背后的问题。同时，对于那些受困瓶颈问题兀自苦恼的团队，我希望你们可以清晰的明白：要么不变，要变就必须彻底。在营销中，方法可以尝试即便失败无碍大局，方向不能轻易调整因为一旦错误就是万劫不复。

 

    鉴于此，再以营销模式作为主线来辨析派别已然失去了价值，所以我将以“经营理念”作为进一步的参考标准，将当前健康行业的流派做一些必要的区隔，对这些纠结的问题给予一定程度的解释和说明，以免产生不必要的误导。

 

    逐利派：以逐利为最终目的，不论什么模式，赚钱就行。

 

    逐稳派：以长远发展、稳定发展为主导思想，注重短期利益但也同时关注长远发展。

 

    逐潮派：这个流派的边界是相对模糊的，其中掺杂了不少逐利的和逐稳的市场，但是他们有一个共同的特点：什么产品潮流做什么、什么模式新鲜做什么。

 

    再来说一说手段。当前，业内所谓“模式”中，符合商业模式要求的寥寥无几，大部分“模式”的本质实为“策略”，即：实现销售目标所采取的一些手段。

 

    手段与手段的区别亦如老婆与情人。一个成熟男人应该有一个温柔、贤惠的妻子，也许不需要漂亮的惊世骇俗，但她可以在你熟睡时为你掖被角、起床时为你准备可口的早餐，将你照顾的无微不至；而情人则不同，床上激情四射、床下花枝招展，掏空你的身体更掏空你的钱包。出轨的男人很少能想起温柔贤惠的妻子，脑子里想的都是和情人在床上颠鸾倒凤，求的是一刹那的生理愉悦。大部分人都是在肾亏吃药、钱包干瘪的时候才可能会想起家里的老婆，但也不过是想起而已；等壮阳药的劲儿上来了，看着玉体横陈的情人，翻身上马，老婆就丢到了九霄云外。

 

    代理商就是这么个出轨的男人，在招商企业的无限诱惑下，为了求那一瞬间的舒爽，不惜把自己折腾的“精尽人亡”。我并非“受迫害妄想症”患者，也无意贬损当前的这些“模式”，是因为存在就有道理，也是因为这个道理决定了这些“情人模式”能在中国健康行业大行其道，广受追捧。

 

    对于销售而言，无所谓模式的好坏、对错、正邪，判断一个模式的最终结果只有一个：赚钱。成则好、对、正，一俊遮百丑；败则坏、错、邪，盖棺定死论，一辈子翻不了身。站在这个角度来观察当前行业内的所有模式，我们甚至可以再提升一个层次站在利益的角度观看健康行业的乱象，一切纠结迎刃而解。

 

    应当承认，我是一个执拗的坚持长远发展的人，所以我所有的认识、观点和方法大部分围绕逐稳派，也更多的介绍“原配妻子”的好，而同时也在机会适当的时候不遗余力的抨击“小三”的危害性。所以，喜欢“小三儿”的、逐利和逐潮派的同仁，请慎重。

 

与本文相关的名词解释

 

    鉴于当前会议营销多模式并存，且多模式之间对一些业内常见名词的理解偏差较大，例如：在“快消模式”中对“服务站模式”的理解近似或等同于“体验模式”，而“服务站模式”实际上与“体验模式”在操作手法上还是有一定差距的。为了减少这些名词之间的理解差异，也为了尽可能的让不同模式的朋友都能准确理解本文将要阐述的观点，所以有必要对本文涉及到的相关名词做暂时、定义性的描述和解释，尽可能的靠近大部分人的理解范畴。

 

    快销模式

    常 用 名：快速、快销等

    操作特点：1、以开会为主，且当场会议实现销售；

              2、无常设的顾客服务网点或店面，但有检测设备；

              3、倚重专家，且专家的发挥直接影响销量；

    代表案例：以“抢购”、“调研会”及“喜乐会”为代表的，借助烘托会场氛围、大折扣降价销售等手段，最大拉动当场会议成交量的销售策略，在快销中运用后效果显著。

 

    服务站模式

    常 用 名：服务站、四会、服务营销等

    操作特点：1、常设服务站门店，借助站内的理疗设备，维护老顾客、开发新资源；

              2、依托科普会、交流会、联谊会和恳谈会逐步实现销售；

              3、顾客俱乐部穿插多种活动，加强客情关系维护；

    代表案例：以“祈福会”或类似祈福、增寿为代表的大型联谊会，在服务站模式的运作效果较好；同时，试服+讲课（或读书会）也可以在服务站模式中得到比较理想的销售量。

 

【全说“AB会”】

 

    我对“AB会”的认识和了解与“服务站模式”的“四会（科普、交流、联谊、恳谈）”有关。以稳健、持久为主要代表的服务站模式中，“AB会”经常被用作短期拉量、活动促销时的策略，在市场实践过程中，也确实可以取得不错的销售业绩。同时，“AB会”在一些快消团队中也有所运用，甚至有快销团队将“AB会”提升为一种“类模式”进而长期使用。

 

    基本定义

 

    简单来说，AB会就是以“小会<A>+大会<B>”为组合，通过密集的小型会议完成对目标顾客的铺垫和沟通，进而在大型会议中实现销售。在市场实践过程中，“会”是形式与规模定语，主要指邀请参加带有某种目的的会议的顾客数量。

 

    A会释意

    定义：带有某种目的小规模会议

    特点：1、目的明确

          2、会议流程紧凑，主题突出

          3、顾客数量有限，结构合理

    功能：1、新资源收集

          2、目标顾客沟通

          3、销售预热

 

    B会释意

    定义：以销售为最终目的的大规模会议

    特点：1、目的明确

          2、规模较大

    功能：1、目标顾客销售

          2、企业实力展现，新顾客（含新资源）潜在影响

 

    组合形式

 

    AB会在市场实践中往往会出现很多不同的形式，在市场实践中较为成功的组合形式有四种： “NAB式”、“AB式”、“ABA式”以及“BNAB式”。这些AB会的不同形式的运用主要结合运用对象的市场实际情况以及阶段性的营销需求。

 

    ☆ NAB式：“N”代表次数，即：多个A会+1个B会的组合，在服务站营销模式中运用较多；

    ☆ AB式：1个A会+1个B会的组合，在快消模式中较为多见；

    ☆ ABA式：1个A会+1个B会再加1个A会的组合，在“调研会”中的运用比较成功；

    ☆ BNAB式：1个B会+N个A会再加1个B会的组合，这种形式往往出现在新产品启动初期，配合活动运用。

 

    运用原则

 

    AB会及其相关联的不同形式在会议营销的市场实践中，逐渐发展为一种“类模式”进而被长期、反复的使用，这不能完全说明AB会是百试百灵的，事实上也有应用AB会失败的案例，而且不在少数。他们为什么会失败？在我看来，营销上的大部分成功与失败都与销售策略的运用有关，而销售策略本身并不是决定营销成败的全部原因，参考这些失败的案例，我将AB会的运用原则归纳为：形式、时机、目标和政策四个方面。

 

   ★ 时机原则

 

    时机，是机会的意思，也可以理解为方向。在营销过程中，“时机”考量的是一个团队领导人对市场预期的认识、销售团队整体的把握，大多数失败的团队往往都是选择了错误的时机，而非策略。比如：一般市场习惯在每年年初考察新产品，这是为什么？道理很简单：经过前一年春节的促销，资源消耗殆尽，翻过年来员工心态不稳，这时候急需新产品拉动资源进入、提升员工的积极性，这时候上新产品对员工、团队有比较明显的激励作用。这就是时机。

 

    ★ 目的原则

 

    实施一次销售定然要制定清晰、准确的销售目的。收集新资源是目标、维护老顾客是目标，但这些目标的最终指向都只有一个：销售。AB会的不同形式市场操作过程中所能起到的和可以完成的目的，并不是直接针对销售结果，所以目的原则尤为重要。

 

    ★ 政策原则

 

    政策的重要性是无需强调的，关键在于如何制定政策。

 

    当前，健康行业里有一种认识：即无政策不销售或无政策没销量，我以为这有些“矫枉过正”了。政策是把双刃剑也是营销的陷阱，其特点是：政策的力度越大，销售的预期就越好，但政策的主动性就越差，下一次制定政策就越被动。如果说每年我们可以运用的政策点有10个点，而有些市场为了完成阶段性的营销目标恨不得一次用光，这就严重影响了年度其余销售目标推进，颇有些竭泽而渔的意思。

 

 

    （未完待续）

 

    2012年8月13日    北京

 

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    胖子马-马小雨，是个混迹健康行业十多年的策划师，上过人民大学的MBA，考过国家高级策划师、营销师的执照（虽然没用过），闲暇之余经常在业内的媒体上写点小文章，赚个烟火钱的胖子。经验不敢说多、资格不敢说老，诚挚的愿与业内同仁多沟通、多交流。Blog:bluemxy.cmmo.cn    QQ：1614231651