品牌战略与产品策略，在产品运营最初的一段时间里，看起来是一回事，其实走的是两条不同的线路。事实上，大多数产品是先有的“产品策略”后有的“品牌战略”，也可以理解为：品牌战略的构成是由不同时期的产品策略逐渐丰富的结果。

 

一般情况下，现有产品的策略而后有品牌的战略，这种产品的发展可能会出现“后劲不足”的问题；而现有品牌的战略而后有产品的策略，这种产品的运营又会出现“落地不好”的困境。所以，为了企业发展和产品销售，很多企业往往选择在产品的策略上大做文章，从而忽视品牌的战略。

 

我以为，这也无可厚非。因为，经营的核心是逐利，逐利的关键是盈利，盈利的本质是产品销售，如果产品不销售，战略还有个屁用？

 

但是，没有战略行吗？

 

所以，矛盾就有了，问题也就随之产生。
 

我们先来聊一聊什么叫“品牌战略”。

 

战略，是对产品未来在市场运营发展过程的一种预测，这里只谈产品不涉及企业发展。就策划而言，我习惯将“品牌战略”称之为“市场感觉”，一个产品概念的推出，不仅要让今天的市场接受，还必须要再一定时间内不过时，不轻易的被竞争对手超越，也不被市场抛弃。所以，战略首先是一种范围内概念，这个概念是关键是：延伸和扩展。

 

所谓品牌的要素，我看尽现于此。

 

今天的产品策划，我经常谈的观点是：某个产品的策划成功与否，首先要看今天推向市场能不能被消费者接受，还需要往后两年、三年甚至四年再看，你当初设计的产品概念是否还可以被市场接受。如果答案是肯定的，那么你的策划是成功的。

 

这才是所谓的“功力”。

 

这种“功力”体现在品牌战略上，我们可以理解为品牌的包容性、延伸性有多强，战略的眼光有多远。一个产品概念，也许现在推向市场用的不错，但是一年以后不是被竞争对手超越，就是被消费者抛弃，这样的品牌战略是失败的，即便是推向市场后去得了暂时的成功，较之长久发展而言还是失败的。

 

品牌战略，是一种系统性的思维，也是一种对市场发展、消费需求变化、竞争对手变化等信息进行综合性分析之后，所总结出的一些观点。这些观点可能会随着市场的变化而变化，但核心的那一部分东西是不会改变的——对需求的把握。

 

产品策略，是产品不同发展时期的特定产物，产品经营的不同时期，产品策略需要灵活多变。这种变化体现在营销策略上，也体现在产品概念上。不是经常说“产品的概念不能改变”吗？其实不然，这句话的前提是：如果消费需求没有变化和发展。

 

有人问：产品概念是体现产品利益点的，如果经常变化是不是会让消费者感觉迷茫？这话说的很对，之所以有这样的认识，关键还是对产品概念的理解不到位。

事实上所谓的“概念”应该分两个层面：感性层面和理性层面。所谓感性，比如斯达舒的“四大叔——胃酸、胃痛、胃胀——胃，你好吗”，这是感性层面的产品概念；所谓理性层面的概念，比如虞美人热灸疗贴的“拔寒暖宫、活血养巢”治疗机理，这是理性层面的概念。

 

两个层面的区别是：一个用来让人记住你，一个用来让人知道你能干什么。“能干什么”即“理性层面的产品概念”是不能随意修改和调整的；用来让人记住你的，则可以根据市场的变化而变化，推出不同的点。比如，最近一段时间《蜡笔小新》的作者臼井仪人去世的新闻炒的很热，我在几个卫视频道上就看到一个叫“蜡笔小新”的儿童食品广告打的火热。

 

在产品策略可以变化的这一部分中，创意占据很大的比重。一条电视片广告、一版文字广告或者是一张海报、一张宣传单页，需要策划人员的创意来取胜，而非概念。事实上，产品概念不可变的那部分是需要长时间认知、了解的，产品品牌的发展过程，就其本质而言是：不可变（理性层面）这一部分逐渐被认识和了解的结果，所谓二次购买就是“你说的和我用完之后的感觉一样”，于是所谓的“品牌忠诚度”就形成了。

 

如果再说的细一点，我们一直都在讨论品牌的本质，本质是什么？是“选择率、购买率”而非“认知率”。也就是说：产品概念中可变的那一部分再好，知道的人再多，而那一部分不可变的东西却不被人了解和知道，那么结果就形成了所谓的“有知名度没有销售量”的结果，比如“牙好胃口就好——的蓝天六必治牙膏”就是其中的典型。

 

今天的很多产品，比如快消品，功夫都用在了可变的感性层面上去设置产品概念，忽略了不可变的理性层面的产品概念，所以“叫好不叫座”，如早前的“他她水”；而药品和保健品正好相反，是把功夫都用在来了不可变的理性层面产品概念的打磨，而忽略了可变的感性层面的产品概念塑造，所以“说教多吸引少”。当然了，也不能忽视药品保健品毕竟是相对快消品比较特殊的一个行业这一点。

 

不过，如果我们上升一个高度，站在品牌战略的高度上来讲，问题也许就能看的更清楚和直观一些。

 

优秀的产品可变的感性概念，其本质是用知名度拉动品牌，所以产品概念的策划以创意为中心，产品销量以广告覆盖率为基础，讲究的是“广撒网”。这种思路下的产品成长很快速，但运营的成本和风险也极高。因为，通过广告效益累加形成的品牌知名度，我个人一直认为是“建造在沙子上的大厦”，一旦地基不稳（即：广告投入断档），坍塌也许是瞬间的事儿，尤其是如果产品“造血功能出现障碍”，可能连累的就是整个企业。秦池就是个最典型的例子。

 

而稳健的产品不可变的理性概念，其本质是用疗效拉动，所以产品概念的策划以逻辑为中心，产品销量以口碑传播度为基础，讲究的是“重点培养”。这种思路下的产品成长相对缓慢，但运营比较稳健，风险也比较低。所以现在我一直谈：今天的产品重要的是第一次选择让谁来购买，然后琢磨购买的人第二次还能不能继续买，因为赚钱是第二次的事儿。

 

构成产品概念的这两个层面，以及由此而选择的两种不同的产品成长路径，在本质上并没有高低贵贱、正确错误之分。战略的导向与策略的路径选择，要结合市场，更要结合企业本身的情况和特点，选择最符合自己的路子，才有可能走下去。先别忙着想“几年几年发展成什么样”，先想一想“这条路我能不能走好，能不能走在这条路上活下去”，这是最实际的。

 

总而言之，今天的产品策划，以及今天的策划人对产品的整体把握上应具备以下几点：

 

高，要能看清产品未来发展的方向，把握需求转变的趋势，对产品品牌要有清晰地战略规划思路，你可以没有文字，但必须要有思路，就像几年前我听清华大学的薛旭讲《战略管理与蓝海战略》时候的一句话“你可以不做战略，但不能不做战略性的思考”；

 

低，要能准确的把握市场状况和消费者需求，要能深入地深刻地了解你的消费者到底是什么样子的，这样才能制定出科学的、符合市场实际的产品概念和利益点。

 

细，要能认清楚产品概念的不同层面和构成，熟练掌握不同层面的作用，可以随时调整和概念其作用和意义；更重要的是：根据产品运营的不同阶段，可以有针对性的调整产品的概念，并对其进行延伸和扩展。

 

今天的市场环境，尤其是药品保健品的大环境不太好，所以对策划人的要求就越来越高。今天的产品策划，不是让你提出一个新奇特的概念，而是市场要求你拿出一套产品可持续发展的策略。这种整体的策略，对一个策划人的综合素质的要求更高，所以说：今天的策划人也必须向复合型人才的方向靠拢，懂策划不行，更得懂管理，懂运营，懂市场。只有综合性的素质不断地提升，产品策划的“功力”才能越练越“深厚”。

 

 

2009年10月16日  北京

 

 

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马晓宇先生，资深策划师，开元盛世策略机构首席策划师。中国人民大学MBA，国家高级策划师、高级营销师。蒙派营销第三代知名策划人，过去十年来致力于中国药品保健品策划工作，有多个全国知名产品案例。欢迎与作者探讨！TEL：013718307301（北京）013904715154（呼和浩特）；E-mail：bluemxy@tom.com