[产品是否需要概念]

 

通常我们可以简单的将产品分为两个部分，既：有形部分与无形部分。工业生产一般可以解决产品的有形部分，既：产品实物；而策划则主要解决的是产品的无形部分，既：产品卖点。这里首先需要明确的第一个观点是：产品需不需要策划？策划能为产品带来什么?

 

中国的药品保健品行业是过度竞争最严重的行业，市场化初期竞争的焦点是在工业技术与工业水平上，既：谁的技术领先，谁就能赢。但，工业技术并不是没有临界点的，除非你获得了某种垄断（如：云药的部分产品为国家保密配方，这就一种研发技术的垄断），不然当工业水平已经提升到不能再提升时，客观的差异已经不具备了竞争的可能，所有人的产品质量、工业技术水平相差无几，这时候如何进行差异化的定位就是最关键的问题.

 

从纯理论的角度上来看，《现代广告传播学》在此问题上的观点很简单：当产品客观（既：质量、服务、包装等产品有形部分）已经不具备差异化竞争的可能时，则要借助策划的方式方法在主观上强行建立一种差异。这就是我们所说的：概念亦或理念.

 

如果说工业生产解决了产品的有形物质，使其成为一个“产品或提供一种服务的介质”的话，那么策划则是为这个“产品或服务”找到需要它的人，其结果是使之看起来更加完美与丰富。所以，探讨产品是否需要策划的问题没有现实意义。因为今天的市场告诉我们：即便客观差异的竞争空间仍然很大，但主观的进行概念的区分和改变亦不可少.尤其是在产品同质化严重的今天。

 

影响消费者购买的因素已经越来越多，消费者并不满足于了解产品的本身，使之形成购买不仅需要过硬的质量，更需要一个合理的理由。我经常说：策划需要解决三个主要问题是“消费者为什么买我的？我有什么优点？我和别人有什么不同？”这三个问题的深层次原因很简单：给消费者一个理由。我们可以换一种角度来看待这个问题：

 

并不是我们非要给产品添加一个概念或理念，而是因为消费者需要一个概念或理念，而这个所谓的概念或理念说白了就是我们给消费者一个买我的理由。纯粹的进行客观竞争，诸如：质量对比、服务对比起码在买方市场不够，光是这些你仍然无法打动消费者。我们应该明白真正促使消费者购买的是一个理由亦或概念，而非产品质量或产品本身！

 

[蜂胶工业生产的趋势回顾与预测]

 

从工业生产角度横向对比，蜂胶到目前为止经历了三个阶段：

 

第一个阶段：传统蜂胶阶段。这一阶段蜂胶面对的是批量工业化生产的技术攻关问题，从蜂胶中有效剥离重金属物质，使其更能充分发挥功效，彻底实现无毒无副作用的目的。

 

第二阶段：复合蜂胶阶段。当传统蜂胶在技术、工艺、功效等方面的不足逐渐显现的时候，工业技术的升级就势在必行。如果我们再将其提升一个高度来看，这其实是一个产业结构的改造问题，知蜂堂的成功很大程度上是对产业结构进行了升级，使其在一定时间内形成了技术的权威和工艺的垄断局面。这一阶段的复合蜂胶是对产品进行不同的搭配和组合，使之发挥更大的功效，为消费者提供了全方位的解决方案，弥补了单一蜂胶的治疗不足.

 

第三阶段：复方蜂胶阶段。以厚德蜂胶为代表的复方型蜂胶在天然蜂胶强大功能的基础之上，针对糖尿病的疾病特点，加入了三价铬、珍珠母和橄榄油三种成分，在产品配方上进行了更新，为客观竞争赢得了空间.

 

从这个三个阶段的发展过程来看，蜂胶的市场仍处在市场化初期阶段，竞争的焦点仍然在工业技术的不断对比之中，也就是我们认为的：有行产品竞争。其实，这是一个市场发展的固定模式。任何一个产品或一个行业的发展必定都是从技术的竞争与提升开始的。不过，我们还是要大胆的设想：

 

当蜂胶的工业生产水平已经提升到一个不能再提升的局面时，竞争如何开展？既；产品质量的临界点问题。

 

厚德蜂胶的工业技术不是最先进的，在不久的将来必定会有人超越，这是毋庸质疑的。起码现在在局部地区就已经出现了所谓的“第四代蜂胶”——透明蜂胶。其实，工业技术的升级与营销更新的过程是一样的：当市场销售进入瓶颈的时候，一种策略是营销的重心下沉，比如斯达舒从城市市场向农村市场转移，开辟第三终端；而另一种就是市场细分。

 

当蜂胶的工业技术对比已经开始出现瓶颈的时候，工业细分也就应运而生了。所谓的第四代蜂胶的竞争焦点就是两个字：专业！如：透明蜂胶的主要功效是软化血管，保护血管壁的弹性，预防和治疗心脑血管病以及糖尿病并发症。可以预见，这样的方式还会不断的延续下去，还会有诸如：降糖蜂胶、护心蜂胶、保肝蜂胶等等市场定位明确的蜂胶出现。前提是：只要细分市场的需求足够大，可以满足运营的要求，那么就还会有人不断的细分、不断的满足下去。

 

也许在将来的某一天，我们所面对的竞争对手都在不断的细分我们的市场，那时候，厚德蜂胶所谓的“综合治疗优势”也就荡然无存了。

 

[工业领袖之后]

 

知蜂堂作为蜂胶市场的第一，不仅抓住了产业结构调整的重大历史机遇，同时借助后期的宣传策略，从舆论上为自己营造了“工业领袖”的氛围。借助这一优势，他可以随时随地随意的攻击其他产品，不仅巩固了自己领袖的地位，更给消费者制造了“蜂胶只有知蜂堂最好”的现象。不过我们经常说：高处不胜寒！领导不是那么好当的！知蜂堂也同样面临着厚德蜂胶等后起之秀的竞争压力。不同的只是知蜂堂选择了营销模式的突破。

 

竞争，其最高境界是什么？不是模仿、不是相似，而是强调对立！如；可口可乐与七喜。七喜是什么？就是汽水，就是西安的“冰峰”；可乐是什么？是碳酸汽饮料。在七喜之前，市场由喝可乐的、喝茶的、喝功能饮料的构成。但是，七喜出现之后，他提出了一个概念——非可乐！

 

七喜的竞争意图很明确——可乐市场。他非常巧妙的绕开了产品的客观竞争，而主动的去强调主观的概念。一个“非可乐”就把市场分成了：喝可乐的和不喝可乐的。这叫“主观差异化”，把市场以理念进行划分，而非需求。这一理念无疑是成功的，它为七喜赢的了巨大的市场空间和经济效益。

 

面对强大的竞争对手，尤其是处在行业领先地位的对手，概念的模仿和相似永远只能使你处在跟随地位，超越将非常困难！知蜂堂的“工业领袖”地位是包括我们在内的很多产品无法突破的，那么工业领袖之后呢？我们认为是正确观念的引导、承认自身的不足、清晰准确的定位，将所有的这些集中起来之后，工业领袖之后就是——理念领袖！

 

“理念领袖”并非一个空泛的概念，而是一个具体利益点的艺术转化。蜂胶具备了强大的综合治疗功效，但蜂胶并不是包治百病的“仙丹灵药”，而是一个具体地、实在地产品。在综合糖尿病患者的诸多需求之后，我们认为：以重要性进行梯度区分是关键也是核心。按照需求重要性的先后顺利来进行重点满足，这会是今后发展的需要。

 

普通蜂胶市场有很多品牌很多产品，如何在这些层出不穷的概念和利益点中脱颖而出是我们需要面对的最关键问题。在这一问题上，结合先前我们所探讨的诸多情况，我们认为：专用蜂胶这一概念是符合市场实际需求的，也是可以实现“理念领袖”这一目标与目的的！

 

“糖尿病专用蜂胶”就其本质而言，其实是将蜂胶市场从主观上强行划分为“普通蜂胶”与“专用蜂胶”。普通蜂胶具备了综合性的多功能优势，这不假；但是在配合了几种有效成分的厚德蜂胶却在治疗的针对性、有效性上更胜一酬！这是普通蜂胶不能比拟的！也从产品品质、疗效上突出了专用蜂胶的专业性与消除症状的彻底性等等，这使厚德蜂胶的产品整体概念与利益点更加的完善、丰富和具体！

 

我相信：这一点概念的推出将会在市场上重新树立起厚德蜂胶“理念领袖”的地位，从而使其快速成长为中国蜂产品的一线品牌，得以在市场上与知蜂堂蜂胶正面竞争！

 

（本文根据厚德蜂胶“糖尿病专用蜂胶”概念研讨会录音整理，主讲人马晓宇）

 

2009年1月4日 呼和浩特

 

2009年4月21日 二次修改于呼和浩特