任何产品在策划初期时都必须经历“产品概念挖掘”这一过程，也可以称之为“USP（独特销售主张）”的寻找，这已成为产品策划中必不可少的环节。早几年前，很多产品通过一个独特的USP风靡市场，一夜爆富。是策划界甚至是保健品界普遍形成了一种观点，认为：只要我的USP提炼的好，独特、新颖，那么我的产品上了市场就一定会卖起来。

 

可是，有时候产品的市场发展与上市前所预料的根本不一样，甚至有很大的落差！一个看起来非常不错的USP根本无法经受市场的考验，大把大把的启动资金进去了，连一点水花都没看见？这是为什么呢？

 

针对这一问题，结合我近十年药品保健品策划工作的经验，在此主要谈一些我对产品概念提炼过程中容易出现的误区和问题简单的分析一二。

 

[概念玄奥，不易理解]

 

产品概念的主要作用是产生差异性区别同类产品，这里就有了关于产品概念的“独特性”问题。

 

很多策划人以为：只要提出一种与别人不一样的说法，并且使自己的说法更加深奥，那么就会成功。其实不然，这里的一个常识性问题是：消费者不是专家，对复杂的概念不容易理解，也就不能产生购买的冲动和欲望。

 

目前，很多产品往往喜欢采用一些类似“干细胞疗法”、“基因疗法”、“纳米技术”、“生物制剂”等等这些非常的先进上午、科技性质强的概念，希望借此来树立产品的科技含量这样一个形象，而这种手段也往往是一些老产品新上市比较多采用的概念提炼思路。

 

这些概念好不好？我认为很高，很先进也很强大，但是这些概念得分用在哪里。可以这样说：高科技概念用在提升产品附加值方面的作用要比用在产品利益点方面的作用更好。比如：一个成分普通的中成药，采用了新型的“冷凝萃取技术”使产品的有效率提升了很多。这样一个卖点，放在产品中可以增加产品的附加值，而不能做为概念。原因很简单：消费者对高科技的联想能力很低，如果对高科技概念的通俗化改造失败的话，这样的产品就基本失去了与消费者沟通的意义。所以，高科技概念要慎用。

 

这里我举个例子：07年在局部市场上取得不俗业绩的“谓长金”在概念的通俗化改造上就比较成功。这个产品主打的是“生物制剂”，但却没有在“生物制剂”上大做文章，而是将核心概念引向了“诺贝尔医学奖”在胃病治疗上取的研究成果，在此基础上与生物制剂嫁接，使产品概念与产品类型相得益彰，很快在市场上取得优异成绩。

 

[机理不严谨，经不起推敲]

 

我记得人大的苗杰教授曾经说过：中国最不缺创意的行业是药品保健品行业，但创意里最经不起推敲的行业还是药品保健品行业！这话可谓“一针见血”！很多产品昙花一现，并非是质量有问题，也非推广方式不对，而是因为概念经不起推敲，往往前后矛盾或不能自圆其说。

 

此前段在央视及全国多个卫视大范围投放广告的“蚁力神”就有这样的问题：该广告暗示产品可以增强男性性功能。我记得有个朋友就问我：你说它是用雌蚂蚁为主要原料呢，还是用雄蚂蚁？坦白说，我没有想过这个问题，不过按照常理推断用雄蚂蚁的可能性比较大吧？于是朋友追问：可是要把大批量的蚂蚁分出来雌雄那可不是一件容易事；可是如果不分雌雄呢，吃了雌蚂蚁会不会对身体有害？

 

可能这样的推断与分析有些钻牛角尖的意思，但是这也从另一个侧面反映了我们在策划产品过程中对产品概念、机理的分析与研究仍然与市场存在一定的脱节问题。

 

[壁垒太低，易被竞品模仿甚至超越]

 

今天的市场竞争已经走向了白热化，在药品保健品行业里，从来都奉行“跟随第一”的策略，哪一个产品卖的火、卖的好，就马上复制一个。每年药交会都会看见，满眼都是同类产品。出现这样的情况，我们不能去埋怨别人，因为市场竞争就是这样。解决这种问题最好最有效的方式就是，把自己产品概念的壁垒设置好！

 

厚德蜂胶在局部市场与知蜂堂蜂胶竞争了多年一直都没能在概念上将其超越。知蜂堂的成功很大程度是因为其占据“市场第一”，最早进入市场、最早打出“八大功效概念”、最早规模化生产、最早开设专卖店等等，面对如此强大的对手，厚德蜂胶要如何超越？在经过了严密的市场调研与竞争对手分析之后，我提出了“糖尿病专用蜂胶”概念。

 

以往蜂胶一直都用“八大功效”为依托进行产品利益点的配合嫁接，从而使产品无论从性状、品质甚至是配方上基本没有了可竞争的余地和空间，这就说明产品的客观差异化以及基本不存在了。在这样的情况下，“糖尿病专用蜂胶”一经提出，从消费主观上对市场进行了分割，使蜂胶市场分为了“普通蜂胶”与“专用蜂胶”两个不同的类型，同时也将其他竞争对手远远的甩在了身后。

 

[产品概念与消费者的生活常识不符]

 

不少厂商及策划公司都喜欢在挖掘产品概念时标新立异，认为越新的产品概念，越能够吸引人，越能够打动人。但是，不管你如何求“新”求“异”，一定要以符合消费者的生活常识为前提。否则，这样的产品概念在进行市场推广时难度就会很大。

 

举个例子：2003年，天津某药厂的一个心脑血管产品，提出了一个产品概念“改善侧肢循环”。他们的说法是：病变（有了血栓）的血管要想再疏通，治疗起来会很难；但是我们可以疏通其他的血管，让血液通过其他血管来供应大脑，这样病不就治好了吗？

 

乍一看，这个说法还有几分道理。可是再一琢磨，就觉得不对劲了。为啥？因为老百姓对于脑血栓的理解是血管里面产生了血栓，搞不好要把血管撑破的，那就成了脑出血。你现在改善了我的侧肢循环，可是我的血栓还在啊，那颗定时炸弹不排除，我还是不放心呀！

 

所以，这家公司的市场推广也是颇费周折，勉强操作了一年多就不得不偃旗息鼓了。坦率地讲，这家公司要不是有一个老品牌作支撑，就凭这样的产品概念，操作起市场难度恐怕会更大！反过来看，同样是心脑血管产品的“脑栓康复胶囊”就提出了一个非常巧妙的产品概念——排腐拴，这个产品概念非常符合消费者的生活常识——把我的腐败的血栓排出去了，自然就康复了，当然，这个产品的销售情况也很不错！

 

综上所述，今天的市场竞争使产品概念的提炼与归纳越来越不容易，虽然竞争激烈但只要策划人把握住“机理单一、概念简单、少谈学术、多说症状”这一思路来策划产品，就可以在市场上立足并生存下去。

 

[机理单一、概念简单、少谈学术、多说症状]

 

药品保健品的策划很容易走向“重学术的怪圈”，以医学为根本进行产品的策划是正确的，更是必须的。但是，我们不能过分的倚重学术和医理，同时还需要兼顾消费者的认识和感受。

 

很多时候，消费者往往最关心的是：你的产品能为我的病带来什么样改善（利益点）；其次才关心你是如何做到的（治疗机理）；最后才是你为什么能做到（产品卖点）。

 

有时候也许你的产品卖点+治疗改善利益点就成为构成一个产品策划思路，而治疗机理是一个推导卖点和治疗改善利益点的工具，是内部运做的问题。大谈特谈：我的产品是如何治疗某某疾病的，通过改善了这个循环、那个分泌，最后得到了这个结果。消费者看到这样的广告就已经非常不耐烦了，因为他只想知道你能做到什么程度上。至于说你是怎么做的，他不懂也就不去关心了。

 

比如，一个常用的思路应该是：糖尿病人出现了高血糖（症状），原因是胰腺分泌胰岛素不足或相对不足，不能正常代谢血液中的糖分子（病因），这个时候有效的治疗方法是：服用降糖药物先使血糖保持在正常范围内（消费者常规理念），然后配合服用蜂胶来逐渐改善和修复已经受损伤的胰腺，使其慢慢恢复一定程度的胰岛素分泌功能，最终实现少服药或者不服药（症状改善及结果展示）。

 

在这一段文字中，涉及的点很多，但所有的文案安排全部都是围绕“高血糖”开始的。其中的核心是什么，是：服用了蜂胶为什么会实现少服或者不服降糖药呢？这才是所谓的“治疗机理”。问到这个环节的消费者，往往已经对你的产品引起了足够的兴趣和注意，那么你在这个时候才要对接你的机理：

 

蜂胶是一种纯天然的物质，《国家药典》中明确记载了蜂胶具备“修复受伤组织”等八大功能。糖尿病人的血糖升高的主要原因是胰腺分泌不了正常数量的胰岛素，而服用降糖药是通过强行刺激已经受损伤的胰腺，并不是治本的措施，所以很多病人后期服用的药物数量越来越大。但是服用蜂胶却不同，蜂胶中具备组织修复功能的物质可以进入胰腺来为其补充营养，同时从根源上激活已经休克的“胰腺细胞”，从而使其逐渐恢复分泌胰岛素的功能，也就是实现了“源头降糖，少服甚至停服降糖药”的目标。

 

上面这一段文字其根本作用就是说服消费者购买。但是，如果表现在平面媒介上，你很难将其提炼到简单易懂的高度上。所以，有选择的谈是非常关键的。

 

现在我们策划时遇到的最多问题是：如何与消费者在第一时间建立沟通。这是很关键的，而吸引他们最主要的不是治疗，而是改善。只有把如何治疗、怎么治疗这些问题简化，将其放在面对面一对一沟通的时候，剩下的那些概念和利益点才有可能进入消费者的视野。让消费者带着疑惑、问题来，我们后面的工作才做的有价值，有意义，成功的可能性也就越大。

 

（本文内容根据山西厚德第五次全员培训录音及课件整理，主讲人马晓宇）

 

2009年1月5日呼和浩特

 

2009年4月17日 二次修改   呼和浩特