在决定着策划案成败的诸多因素里,我一直认为需求对接与深度执行是对儿核心的双胞胎.

 

需求对接是在策划之前,着重研究市场与消费者;深度执行是在策划之后,着重对策划案的成功进行必要的保障;需求研究的是外部的市场环境,执行平衡的是内部的运营环境.需求对接就像是飞机落地的前兆:找到起落架并将其打开,保证飞机能有着陆的支点;而深度执行则是飞机落地之后,保证其平稳,摆正其方向,不冲出跑道,不偏离方向.

 

需求对接与深度执行是保证策划案贴近市场,有效运行并取得预期效果的关键,缺一不可,无一不能! 

 

策划的本质是什么？其实是变量太多，不容易掌控。所以所谓的策划大师与一般策划人的区别是：谁对变量分析的深刻、对规律掌握的确切，谁就更容易找到市场的突破口。这一现象最终体现在个人对策划、对产品、对市场的理解上。这也就是我们为什么提倡头脑风暴的意义：把所有人的变量集合起来，找到市场可能出现的最多变量并将其掌握，就构成了团队策划的核心。 

 

再深入剖析，我们要想：什么是变量？变量其实就是个人对市场、产品、消费者观察的角度所得到的论点。因为每一个人观察市场的角度是不同的，所以得出的结论和观点也不同，头脑风暴就是要把这些观点和结论集合起来，找到其中的共性，这个共性就是变量，也是变量中出现数量最多的，抓住了这个变量其实也就找到了变量出现的规律。

 

任何一个门类的策划：产品策划、企业策划、品牌策划、商务策划、促销策划甚至是大型活动的策划，在开始之前必须要有一个对需求的分析和把控，这是策划开始的基础。只有在掌握了目标人群需求的基础上，一系列的策略、方式和方法才有了制定的依据，也就有了执行的意义。

 

找需求到底寻找什么？我个人认为是消费共性。

 

目标人群的需求很多，呈多元化发展，这时要全面的了解并掌握需求是不可能的，因为数量太大导致了变量太多，而且实际情况是你也的确无法准确的把握所有的需求。这是今天的市场经济已经证明了的。那么，在消费者需求变量如此之大的情况下，如何找到需求并满足需求呢？我个人认为应该主要解决三个问题：

 

其一哪个需求的市场潜力最大？

 

其二我能满足哪个？

 

其三还有没有比这个更好更易满足的需求？ 

 

在药品保健品行业，市场的细分是以症状为主要依据。比如糖尿病人的主要需求以其市场潜力进行排位，分别是：降糖、控制并发症、降低治疗代价（省钱）、提高生活质量。这四个需求就是公共需求，也就是消费共性。其特点是：每一个消费者的消费理念基本受这四方面因素的影响。寻找需求并把握变量的关键就是要把大范围的需求逐渐的剔除并缩小，使其限定在一个企业可控的范围内，这就是把握变量成为可控量。糖尿病人的这四个需求就是经过无数分析和市场检验沉淀下来，是可控制的需求变量。这个结果就是：无论消费者怎么选择，最终促使消费的还是这四个需求。 

 

找到变量并将其限定在可控范围内只是需求对接的第一个阶段，这一个阶段在目前的市场状况下是比较容易做到的，因为前人的树载的很成功。理论上，需求变量一旦成为可控的时候，产品的一系列策略只要努力满足这几个需求或其中的一个，那么在市场上就应该可以取得成功。但，为什么还有很多产品失败呢？ 

 

这就涉及到需求的满足问题。过去的产品，尤其是保健品取得成功的核心其实是产品的综合价值高，降低了消费者的边际购买成本。但是由于市场的不断发展，消费者更加理性，在关注边际购买成本的同时也开始注重对产品质量、概念的追求，也就是从物质境界开始上升的精神境界了。单纯的以利益作为驱动已经开始失去效果，今天我们做的更多的工作其实是给消费者一个购买理由，这才是能否满足需求的关键问题。 

 

消费者已经告诉了你：我想要什么。你也看到了消费者想要的，但是你却无法找到一个合适的理由告诉他：我为什么就是你想要的，或者我为什么比其他人的更优秀。这就是目前我们面临的需求分析困境。也是对接需求当中最难的问题。 

 

过去，市场空白点较多、竞争不激烈、消费需求较肤浅，所以USP很容易被找到并提炼出来。今天这些情况通通发生了变化，消费需求虽然明显，但消费者逐渐理性使我们失去了把握需求的方向，也走向了需求分析的误区。把一些过分玄幻、不易理解的USP盲目的推向市场，消费者对理解不了的东西已经不感兴趣了。所以，对USP的通俗化改造就成为关键。

 

所谓对接需求其实就是找到一个更通俗易懂的方式和方法来说服消费者。策划在销售当中所体现的作用其实就是说服作用，只是现在的区别是一个综合性的说服而已。单一观点和主张的效果越来越差迫使我们寻找更严谨、科学的说服观点。 

 

面对新市场，掌握需求当中的变量并将其限定在可空范围内是极其重要的，过去的错误是希望将所有需求都满足，其结果是哪个都满足不了，产品失去了个性，定位的模糊使消费者根本无法有效分别和理解“你到底能做什么”；而对于老市场，需求的变量是明显地也是容易掌握的，那么在这种情况下，如何提炼一个独特的销售主张，给消费者一个更合理的说法就成为关键。 

 

所谓更合理，我个人认为：抓现象、找观点并将其不断的提炼和总结，在研究其他人怎么说之后，找到一个还未提过的观点，将其提出来用以与其他品牌区分，起码在现在的市场上，这一手段还是有比较好的效果。当然了，这个过程的前提是产品与市场的契合度和适应性。 

 

找到了需求，分析了需求，拿出了独特的USP，一套完整的策划方案基本成行，那么这个时候保证这个策划方案能顺利执行并收到预期效果的就是执行了。 

 

企业由于制度、条例、文化和经营方式方法的不同，在执行过程中所体现出的效果也是不同的。过去有很多策划案没有在市场上取得成功，一方面是对需求掌握的不深刻，另一方面也是因为执行不到位所致。 

 

策划与营销其实是“大炮与炮弹”的关系。营销是个大炮，攻击敌人需要有炮弹，而制作这个炮弹的就是策划。能否以最低的代价换取最大的胜利的核心有两个：一是炮弹的质量；二是炮手的水平。炮弹质量好，杀伤力大但炮手的水平低，命中率差（执行）那么这样的大炮肯定发挥不了作用；而炮手的水平高，但无奈炮弹的质量差，杀伤力太小，即便命中到人最多的地方收到的效果也微乎其微，所以炮弹需要好炮手，而炮手更需要好炮弹。 

 

执行可以在炮手与炮弹之间其一个润滑的作用，弥补炮手水平的不足，降低炮弹质量差带来的影响。所以，成功的策划不仅要造出好的炮弹，也必须要有一个好的炮手。如果相互之前确实无法建立绝对的信任，那么一套执行策略和保障机制就起到了决定性的作用！

 

今天零零碎碎地说了很多，也没有个章法，因为对接需求是一个复杂的过程，变量太多不易掌握；而做好执行目前仍然是一句口号，落实起来还是很困难。 

 

不过，这么多年从事策划工作的经验告诉我：对接需求是策划成败的关键，对需求的分析、掌握和理解是制定策略的基础，没有需求分析制定出来的策略就是“拍脑门儿”的策略，使结果肯定失败；但同样，一个相对完美的策划案子最终能否取得市场胜利的关键也在于执行，“大海航行靠舵手”，没有舵手的船铁定翻！

 

PS:本文入选了中国营销传播网,地址:http://www.emkt.com.cn/article/400/40001.html

 

2009年4月18日  呼和浩特

**************************************************************

马晓宇先生，资深策划师，内蒙古图天下广告有限公司总经理。中国人民大学MBA，国家高级策划师、高级营销师。蒙派营销第三代知名策划人，过去十年来致力于中国药品保健品策划工作，有多个全国知名产品案例。欢迎与作者探讨！TEL：013904715154；E-mail：bluemxy@tom.com