《健康行业中小企业发展迷思之二十一》

第一营销网《销量与品牌的逻辑》参与投稿

文/胖子马-马小雨

 

        得道的鸡犬升天，

        过海的才是神仙；

        卖好的英雄无敌，

        卖不好死到一边。

               ——题解

 

【梦想破灭在黎明之前】

 

        昨天又是一个周日，白天风和日丽，夜晚春色无边。我和老鳖怀着朝圣的谦恭之心，一起去了位于亮马桥附近的“天上人间”。那里是曾让我们魂牵梦绕的人间天堂，那里是曾让我们为之奋斗的目标，那里更有我们已经逝去的理想……

 

        夜幕下的天上人间，阴冷、孤寂，与周遭的明亮温暖对比起来显得格格不入。矗立在黑暗中的天堂已经泛起了沧桑，暧昧的霓虹灯不再闪烁，欲望之门也早就锈迹斑斑，属于这个地方的纸醉金迷已统统淫灭，只有空气中仍然漂浮的那一缕芳香留存人间。有那么一瞬间我似乎看到了那些身材火辣、妖娆多情的美女们，扭动着水蛇般细腰，戴着挑逗的微笑款款向我走来，嘴里亲切的呢喃着：“官人，你看我美吗？”美!美!美！你们都是我的、都是我的……

 

        “哎，原来只是一瞬间的梦幻!”擦了擦满嘴的口水，按捺住骚动的心，我无限哀叹的沉吟着那首著名的《天上人间赞》：“承平岁月孽花夭，公子富豪游兴饶。灯雾香尘春复夏，森声沓躅昼连宵。几身肉与钱相兑，诸魄醒同幻错交。莫谓长安帝听近，都风异臭齉司曹！”

 

        老鳖带着沮丧悔恨的说：“这么多年来，唯一的梦想就是去天上人间消费一把，哪怕是进去买瓶水也是牛B的！如今，他们连买瓶水的机会都不给我，这他妈的、这他妈的是个什么世道？你说!你说我活着还有什么意思？”对于人类而言最可怕的是：当你发现毕生为之奋斗的目标在顷刻间坍塌，那种刻骨铭心的痛苦是难以用言语表述的。我很理解，拍了拍老鳖耸动的肩膀，轻声地说道：“兄弟，一个天上人间倒下了，但是千万个三里屯、首体站起来了！哪里不是梦想之地？哪片热土不留英名？走吧，我早和你说过天上人间不会再开门了，咱们现在赶紧奔三里屯吧！你要知道，还有很多身处水深火热之中的姐妹们需要我们拯救，伟大的壮阳事业不能停，这100多盒壮阳药再不卖就到效期了！”

 

        拖着沉重的脚步离开天上人间，我突然明白了一个道理：天上人间这块金子招牌是无数的夜晚“卖”出来的，却毁在了一个夜晚。

 

【你不是个俗人】

 

        其实，你心里是支持做品牌的。这是老鳖看了我的文章告诉我的。

 

        昨天他破天荒的请我吃了顿涮羊肉，用掉了一晚上的壮阳药销售额。这对于一个将抠门儿当做毕生事业并已上升到性命高度的老鳖来说，请我吃饭带给我的惊讶不亚于CCAV说了真话、不亚于铁道部承认了动车事故的责任、不亚于发改委下文降油价！

 

        酒过三巡，菜过五味，老别开腔了：“您的“呐喊三部曲”快完了吧？我估计最后一篇应该快了。依着我，赶紧完。您说您这两天写的这叫什么东西？跟一头发情的牲口没什么区别！”老鳖紧着往嘴里送羊肉片儿，含混不清的继续说道：“您别不高兴，如果不喜欢这个比喻我可以换成：您就像是一个3个月没有性生活的怨妇。想必这回您该满意了吧？”看着我的目光越来越阴冷，老鳖马上调转口风：“您先别着急，听我给您解释。说您是发情的牲口是说您精力充沛、斗志昂扬；说您是怨妇是因为您的心里还有爱、还有对美好生活的追求！这种档次是一般人达不到的！”老鳖早就号准了我的脉，知道我想听什么。

 

        我挥了挥手打断他即将开始的长篇吹捧，不耐烦道：“都是他妈的老中医，你还给我开这偏方儿？有话赶紧说，没话闭住你那张臭嘴，老子着急的吃完回家。”

 

        老鳖随手擦了擦满脸的油汗，点起一支烟，摆出了“两会”领导发言的架势，严肃又认真的开始从外围批评我：“您也是久经保健品的老同志了，对于今天的健康行业到底是什么回事，您心里还没底吗？我记得您过去经常教导我们：别觉得品牌是个好事，那些每天琢磨着做品牌的都是傻B，况且中国健康产业也不具备培养品牌的土壤，这个行业太功利了，所以只有卖货收钱才是最实在的！其实您说，哪个行业不功利？谁做买卖不是为了赚钱？您觉得他们俗，殊不知他们也没觉得您雅多少。再说了，商业只有成败，没有雅俗！”

 

        掐了烟头又点起一支，老鳖从纵深方向加强了批评的力度：“销售也好、品牌也罢，都不过是盈利之手段，赚钱才是最终之目的。不说健康行业，就说中国所谓的企业家，有哪个最初创业的时候是怀着救国救民的伟大梦想？哪个是抱着做一个千古流芳的品牌卖货的？我不敢说没有，只能说很少很少。我想，大部分人在创业的时候无非是让自己过得好一点，给身边的人创造一个更好的生活环境。这个梦想也一样是伟大的、不平凡的。商业的本质本来就是血腥的，在血腥面前，任何东西都他娘的透着虚伪和虚假，品牌、形象、文化、精神等等都一样！你就是太於了，於的有点酸腐了！这让我很痛心，我说马老师，您还有点革命老同志的立场吗？您还有点策划人的操守吗？您还是保健品圈儿里的人吗？您太让我失望了！”

 

        发自肺腑的真诚配合着悲痛的语气、沉痛的表情再加上末末了拿起餐巾纸擦眼睛的动作，不明就里的还真就以为这孙子痛苦到一定程度了，其实那根本就是汗流到眼睛里蚀酸的，他趁着这个机会赶紧擦擦。不过，他也却是义正言辞的教育了我一次，说的有理有根据，让我无话可说。

 

        晚上回家之后，老鳖发来短信只写了六个字：你不是个俗人。紧接着又传来一条：但你活的不现实。

 

【销售与品牌的逻辑】

 

        长久的销售建立在什么基础上？或者说，我们如何让产品卖的更长、更久？稍微有点基本营销常识的人可以给这个问题罗列出N多答案：旺盛的市场需求、完善的销售网络、质量过硬的产品、技术领先的工艺、高频次的广告传播、灵活多变的销售策略、强大的企业实力、优秀的销售团队……

 

        销售与品牌的逻辑，其实最后要回归的结果只有一个：让产品卖的更久。只要实现了这个目的，什么手段都行，也就所谓是品牌还是什么其他东西。中国五千年的智慧其特点就是把复杂的问题简单化，一个“道”字就把天地玄黄、宇宙洪荒都包含了进去，这是极简到了难以企及的高度。

 

        所以，销售与品牌的逻辑，两个字足以：突、突！

 

【形象，是块遮羞布】

 

        进入2012年，健康产业会议营销行业又刮起了一股“公益风”。各大厂家开始用“公益活动”作为开路先锋。谁承想，伟大的315将“爱眼工程”曝光后，一时间业内又开始有点惶恐，看来公益也未必是个路子。

 

        其实，公益是不是路子并不重要，因为我知道好多人也确实没把公益当路子，不过是当成又一次卖货的手段而已，所以只要管用就行。但，“公益风”能在2012年刮起来，这并不是个偶然，而是必然。必然在诚信度不断降低的情况下，会销企业/团队必须找到与消费者建立信任的手段，而这时，公益进入了不少人的视野。

 

        我有点庆幸，这是一次“无心插柳柳成荫”式的行为。

 

        在不做品牌的会议营销行业是因为品牌并不能解决消费者的信任危机，品牌并不能解决低价竞争者对市场的冲击，品牌并不能解决低水平重复带来的挤兑，更是因为产品不具备竞争优势，所以今年我开始倡导会销团队/企业：不做品牌，做形象。

 

        在局部市场，会销团队需要面临短期盈利与长远发展的双重选择，但这个选择的前提条件是稳定的顾客资源与新资源，这是盈利与发展的根本。短期盈利可以借助灵活的促销甚至是新产品上市来拉动，但是新生资源的进入却不是产品和促销可以解决的，这个时候就需要我们有意识的在局部地区建立自己的企业形象或者团队形象。

 

        产品可以换，但是形象不行。幸运的是，成熟的企业形象可以弥补没有产品品牌造成的顾客忠诚度缺失短板，诚信、负责、贴心的会销企业形象，有助于地方市场的口碑传播，也能给潜在目标群体传递“买我的东西吧，因为我一直都是非常正规的、诚信的企业”这样的信息，用以解决当前尴尬的诚信危机。

 

        老鳖总在问我选择品牌还是选择销售这样的二选一问题，甚至还用上了激将法，他说我不该只囔囔问题，不给答案。其实，我也一直在考虑，是高瞻远瞩的做品牌还是脚踏实地的做销售，对于健康产业会议营销行业而言，哪个更实际？哪个更有利？现在看来，答案已经有了。至于说，怎么做形象？以后的文章再说吧。

 

【后记：呐喊了点啥？】

 

        “品牌呐喊三部曲”到这一篇就算是结束了。

 

        正赶上今年读了一些王朔和刘震云的书，受两位大师的启发和感染，我决心开始尝试新的写作风格，本来开始之前我还是挺有信心的，也根本没敢想一下子达到大师的那种“娓娓道来、平凡中见真性情的的至高境界”，囫囵个“形似”也就差不多了。但是等前两篇写完了才发现，我竟然连“形似”都做不到，叙事的结构散乱，段落的表达过于勉强和做作，一点也不自然。

 

        不过，老鳖还是一如既往的给了我很多的鼓励和支持，当然了也对我将他竖立成“反面典型”表达了诸多的不满。可能大家都知道，文学创作有时候是需要夸张和改造的，不过我想告诉你们的是：凡是对老鳖的评论、评价和描述，都是真实的、准确的，没有经过任何艺术加工的。

 

        写完了老鳖问我：“还他娘的“呐喊三部曲”整的挺事儿事儿的，那你呐喊了点啥？”我摇了摇头：“你应该问的是：呐喊出了个啥结果？”老鳖懵懵懂懂的点了点头：“哦，那你呐喊出了个啥结果？”

 

        我微笑地送了他两个字——舒坦。

 

         2012年3月27日   北京