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【策划师札记】何时披上品牌衣？
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《健康行业中小企业发展迷思之二十》
第一营销网《销量与品牌的逻辑》参与投稿
文/胖子马-马小雨
天雨虽宽，不润无根之草；
佛法无边，不度无缘之人。
——题解
期望中国营销界对于品牌这样的重大课题，应该象过去20年探索销量成长规律一样，为中国企业的未来，做出更深入的探索与研究。这样或许才能将营销派与媒体派的品牌观念贯通融合，才是中国企业品牌认知水位的提高。不仅让企业少受蛊惑式品牌论点的忽悠，让中国外脑界不仅明品牌建立之道，更以品牌运作的良法优术实实在在帮助中国企业建立高价值品牌。
——博纳睿成 史贤龙
我已经有差不多三年的时间没有在任何场合谈论过任何与品牌、建立品牌、品牌理论和品牌未来有关的任何话题。
在中国健康产业（广告炒作界、会议营销界）向大部分行业同仁，以任何形式、任何观点谈论任何与理论（著书立说的东西方观点）有关的概念、理念以及思维方式、模型等等东西，都是“大逆不道”的，尤其是营销领域和品牌领域更是两大禁区！
只要你的任何观点带有形而上学、意识形态的色彩，也就是说，不是就事论事、不是介绍战术方法的，都可能被打成“理论”，贴上可耻的标签，然后成为破坏社会主义和谐社会的“大毒草”！
敢在这个行业谈理论的人，如果放在66年能就地打成“现行反革命”；放在十年前，拉出去先枪毙后审问不会有一个冤假错案；放在五年前，有素质的听众面带微笑、轻启朱唇亲切随和的送你一个字“滚”，没素质的听众直接冲过来啐你一脸，振臂高呼着“快来呀，这边有个谈理论的孙子！”然后呼啦嚓一堆拳头和脚板子把你淹没，你要是能竖着出去，你是我大爷；放在今天，一顶“假大空”的帽子分分钟扣你头上，直接用鄙视的眼光杀的你毫无还手之力，一边儿扇着自己的嘴念叨着“让你说理论，让你说理论”，一边儿懊悔的走向铁轨，不是活的多余，而是让自己死的更彻底！
可能圈儿外人是难以理解这种全行业全体性的对理论由下而上的排斥。大家每天都在忙着挣钱，谁有工夫倒腾理论这种无聊的玩意儿？谁有工夫总结理论、提炼经验？一谈理论，给人的感觉只有两条：其一你没有实操经验；其二说明你的实操能力太差，只能动动嘴皮子谈谈没用的理论。更甚于现在，行业里各色文章如果不弄一个表明实操经验立场的标题，你都不敢发出去。
过去，别人叫我一句“马老师”，我能舒服的汗毛眼儿里往外冒气儿，恨不得把那些年全部的经验和知识都告诉对方；今天有人再叫一句，我马上诚惶诚恐的和人家解释：“老师”确实不敢当，就是有些经验，以后还得和您多学习，多沟通。然后检着自己能说的，尤其是与实战有关的经验往出掏，还得紧着安顿人家：都是些不成熟的经验，供您参考！
有一次一位业内同仁加我QQ，发来一句“马老师，看了你的文章对你理论观点非常赞同，希望能和你多沟通、多学习!”我赶紧回了一句：“哥们，别，我那不是理论是经验，你千万别认为那是理论，我是个实战派！”
求求您，给我留口饭，千万别说我是理论派，我怕！
当我们把理论视为偷汉子的荡妇钉在耻辱架上的时候，我不知道该庆幸，还是应该悲哀。
在已经过去的三十多年里，中国健康产业保健品行业经历了广告时代、直销（同期的直、传混杂）时代、渠道时代、会议时代，到今天形成了以脑白金为代表的广告派、以安利为代表的直销派，和以老四大家族（珍奥、天年、中脉、夕阳美）为代表的会销派。
在这三十多年的保健品市场化实践过程中，我们长期处在“摸着石头过河”的状态，一直走着“实践-经验-再实践-再经验”的反复循环，由于业内低水平重复竞争愈加激烈，上游生产企业跟风、中游发包公司拼价格、下游代理商恶性竞争（挖墙脚、举报对手等）无所不用其极，导致全行业整体创新能力不断下降，实践的结果不尽如人意、以往的经验又大多不能反哺市场，全行业每天喊着“创新、创新”，等开干的时候要不抓住一两种似是而非的“创新模式”搞得自己遍体鳞伤，要不就直接梗起脖子叫嚣着“爱咋咋地，有招儿想去，没招儿死去”。
大部分业内同仁共同处在一个竞争水平线上，没有对本行业科学的认知、没有对会销模式系统化的了解，甚至是业内的杂志也统统成为战术、方法的集散地，打着交流经验、传播方法的伟大旗帜，视理论、观念为流毒、为祸害，必欲置之死地而后快！以至于形成了当前模式雷同、手段雷同、产品雷同的现状，稍微有点不雷同的就能被当做“横空出世的创新”、当做“撕开同质化市场的救命稻草”，不管行不行先满世界嚷嚷着兜售出去，把钱搂回来！
我管球它是不是创新还是行与不行？
老鳖告诉我：别他娘的危言耸听，叫你个“老师”你就真把自己当盘儿菜了？
老鳖是我十多年的好朋友，我们互相见证了对方的成长。他也是唯一一个敢无视我的尊严脸面，进而在适当的时候给予我疾风骤雨式的鄙视，让我从某一个思维的陷阱中绕出来，继续老老实实的干好自己的策划。
老鳖说：球，没有理论杂的了？爹死娘嫁人，个人顾个人，你能耐？你给整一个理论出来？不用说别的，你号称自己干了十三年策划了，你现在就给老子把“会销策划”这个词儿简单明了的归纳总结成最基础的定义，别说是弄成一个系统，就这个定义能不能让全行业的策划人承认？再退一步，起码让行业的大部分人承认你这个解释是靠谱的，让新进这个行业的人看了你的定义就知道这个工作是干什么的，你能吗？
这个龟孙子经常将我忧国忧民的伟大胸怀贬低成“假仗义，真虚伪”，然后撕开我道貌岸然的面具，露出无能为力的真相。
我彻底被“理论”打败了，彻底的体无完肤。
但我仍然固执的认为：我们应该有一套理论，或者说应该有一套成熟的观点来解释行业内发生的这些事情。就如同品牌理论一样，这套成熟的观点是不是能被称之为理论，我不知道，但它应该能告诉我们：怎么来、发生了什么、怎么干、结果是什么……
我终于想通了史先生贤龙兄提出这个观点的积极含义。
中国健康产业保健品行业经历了三十多年的市场化探索，不同的业务环节积累了丰富的经验片段，甚至有很多的经验片段已经开始具备理论的雏形，也开始能在一定程度上揭示某些规律、解释某些现象。这种无意识的片段肯定会在未来的某一天串联形成一套完成的理论体系，到那个时候，我们就能真正实现融会贯通；到那个时候，谈营销的理论、谈品牌的理论就不会有生命危险，我们也就离打造一个中国保健品“金子品牌”不远了。
真到那个时候，你就可以牛B的说：他妈的，你们都听好了，这个理论体系是老子总结出来的，从今天开始老子是个理论派！谁再敢说老子没有理论，老子就拿冲锋枪把你们都突突了！
操！
2012年3月24日 北京
发表评论 评论 (19 个评论)
- 回复 史贤龙
- 当外脑把“实战”作为羊头卖给想吃狗肉的企业的时候，不仅玷污了“理论”（或思想），也玷污了实战，企业吃到是非羊非狗、非荤非素的杂烩，而中国的外脑与企业不少是互相鄙视、最后都是一嘴毛。
但是，当我们将理论与实战都变成江湖、而不是专业的时候，那些想吃狗肉就找打狗棒、想吃羊肉就找牧羊人的企业，却飞速发展。这是直觉式、草莽式中国营销与战略营销的分水岭：“专业无敌”。
没有真正的理论不引发改变世界的革命，没有真正改变世界的革命不需要真正的理论。
晓宇兄弟烈火炼真金，利器在手，实效在握，何必在乎叫理论还是实战？统统AK47招呼先！
- 回复 魏长永
- 借马弟的自留地也栽几棵苗。
多少年了，不知有中国的营销理论。能像牛顿那样，写成公式的，才叫理论；退一步，至少有归纳或者演绎，推导出结论，才可叫类理论。
中国目前最不缺的，那些库管类的，会数叨堆垛的叫解读理论；会告诉你西服不只是有表子，还有里子的，叫辩证理论；会脑筋急转弯;树上七个猴，树下一个猴的，叫思辨理论；发现指甲盖也是武器的，号称杀人营销理论；学习过婚葬司仪的，叫培训理论。林林总总，不胜枚举。
社会科学的终极一定人性的探讨，不从道德高度谈品牌，最后做出的也只能是品名。三鹿也许具备做品牌的一切前提条件，结局依然是乌有。
我们还是回归销量吧，多探讨些方法，比较务实。能否成为品牌，那是造化。
中国目前有品牌吗？我不知道。
正如评选英雄，死了的才可盖棺论定。打黑英雄都不保险。如此思维去论定品牌，又跟品牌的长久生命力相悖，郁闷至极。
- 回复 史贤龙
- 中国健康产业保健品行业，到今天形成了以脑白金为代表的广告派、以安利为代表的直销派，和以老四大家族（珍奥、天年、中脉、夕阳美）为代表的会销派。-----我借这个背景说几句关于健康保健产业的问题：
这个产业到目前为止，是一群营销导向的中间商，在唱主角，包括早期的脑白金。这个基本现实决定了整个行业的营销模式与经营形态：机会导向、快进快出。
但这个行业的本质应该是研发与生产型企业居主导地位，才能支撑产业的“共信力”----而这，恰恰是这个产业现在没有的，包括脑白金在内。
安利等直销企业，在赚到现金后，无不加强向产业链上游的投资，这是直销产品层出不穷、为直销保驾护航的根本。
一群“无根”的企业，怎么会在乎品牌？一个由无根企业主导的产业，如何能产生一个具有社会公信力的产业形象？
- 回复 王会军
- 盖棺才能定论，这是中国人历史观。无论是抱着哀其不幸怒其不争的心态去为中国营销摇旗呐喊也好，还是批判是接受西方理论致力大招中式营销也好，其实大家一致的观点就是避免我们走更多的弯路，快速推动中国营销的快速发展，支撑中国经济强大和中华民族的伟大复兴，也许我有点情绪使然。
品牌和销量不能简单的对立，应该是对立统一的矛盾体，没有销量的品牌不是真正意义的品牌，品牌如果不能持续持续产生有质量的销量，品牌就是无本之木无源之水。品牌的本质意义不应该是他的溢价能力，而是在合理利润的基础上更大程度上满足消费者物质需求和心理需求，品牌不是高不可盼，更应该平民化和大众化。品牌的本质上不仅要利益性，更要社会性，品牌背后是文化。
品牌是现代经济社会一个永恒的主题，但是企业品牌无法回避他的阶段性，没有永远的品牌。品牌的发展的最终结果就是不再需要品牌。
- 回复 老巴布
- 真性情，好文章。
“谈品牌，谈销量”的中国营销界有没有自己的什么“品牌”，借着王会军老师的话“品牌背后是文化”，中国的营销界若无品牌，则无文化。
若无文化，则何以“化成天下”？中国营销界后续何以继承传统？难道要口口相传，人人摸着石头过河不成？
‘这个龟孙子经常将我忧国忧民的伟大胸怀贬低成“假仗义，真虚伪”，然后撕开我道貌岸然的面具，露出无能为力的真相。’
字里行间，真情流露。且待营销界前辈及有识之士破解谜题。
- 回复 马晓宇
- 说的很对，入木三分。
金焕民: 也许，迄今为止，并没有什么品牌理论，都是些经验之谈，或者披着貌似理论外衣的现象归纳。
人类从茹毛饮血进化到今天，先有的是什么？是实践，人类学会了用火，而后才有人将火进行归纳、定义；之后，不断的有人踩在前人的脚步上，进一步开发和认识火，取暖、煮饭甚至是杀人。
指导这个具体过程的，正是“现象归纳”。可惜的是，健康行业没有，也很少有这样的现象归纳。
- 回复 马晓宇
- AK47最近这一两年有些卡壳，总琢磨的不是子弹不够了，而是抢油少了，膛线有点差了，是应该磨磨了。
史贤龙: 当外脑把“实战”作为羊头卖给想吃狗肉的企业的时候，不仅玷污了“理论”（或思想），也玷污了实战，企业吃到是非羊非狗、非荤非素的杂烩，而中国的外脑与企业不 ...
正好第一营销网有这个磨枪的机会，磨好了再去突突那些龟孙子们。
- 回复 马晓宇
- 魏兄有日子没见踪迹了，最近可好？
魏长永: 借马弟的自留地也栽几棵苗。
多少年了，不知有中国的营销理论。能像牛顿那样，写成公式的，才叫理论；退一步，至少有归纳或者演绎，推导出结论，才可叫类理论。
...
做销售和找小姐是一个概念，办事的时候被抓，虽然捅了篓子但也享受了；最高段位是办完事了没被抓，那高明的就是手段了。
健康行业的人享受过程的居多，其他让行业的我就不清楚了。
其实魏兄自己已经给出了这个问题的答案，咱们就一起务实的享受过程吧，抓了是倒霉，不抓，就像你说的，那是造化。
- 回复 马晓宇
- 史兄这段对健康行业的认识，我只能说两个字：到位。
史贤龙: 中国健康产业保健品行业，到今天形成了以脑白金为代表的广告派、以安利为代表的直销派，和以老四大家族（珍奥、天年、中脉、夕阳美）为代表的会销派。-----我借这 ...
- 回复 马晓宇
- 而是在合理利润的基础上更大程度上满足消费者物质需求和心理需求，品牌不是高不可盼，更应该平民化和大众化。
王会军: 盖棺才能定论，这是中国人历史观。无论是抱着哀其不幸怒其不争的心态去为中国营销摇旗呐喊也好，还是批判是接受西方理论致力大招中式营销也好，其实大家一致的观 ...
——到位。
品牌的本质上不仅要利益性，更要社会性，品牌背后是文化。
——实际上我个人以为，文化是“品牌追逐利益过程的最后一块儿遮羞布”，正是因为有了文化，才遮盖了品牌的赤裸和血腥，才看起来像那么回事。
- 回复 马晓宇
- 若无文化，则何以“化成天下”？中国营销界后续何以继承传统？难道要口口相传，人人摸着石头过河不成？
老巴布: 真性情，好文章。
“谈品牌，谈销量”的中国营销界有没有自己的什么“品牌”，借着王会军老师的话“品牌背后是文化”，中国的营销界若无品牌，则无文化。
若无文 ...
——这里我个人是比较赞同刘春雄先生提出的“国家品牌”观点，国家强盛才可能出强盛的品牌。所以，可口可乐能把美国文化带向全世界。
单纯意义上的纯文化品牌或者品牌文化，在一定程度上都会使品牌传播受到一定的局限性。只有强势的地区实力、国家实力，才有可能将品牌所依托的文化或者文化依托的品牌，传播到更广的范围内。
- 回复 老巴布
- 嗯，所言极是。
马晓宇: 若无文化，则何以“化成天下”？中国营销界后续何以继承传统？难道要口口相传，人人摸着石头过河不成？
——这里我个人是比较赞同刘春雄先生提出的“国家品牌” ...
一个积弱的国家的文化和品牌再强也不会强到哪里去，整体上的综合实力对于单个品牌的推广肯定有正向的积极的影响，这就是科特勒在4P之外加上了2P，政治和公关的意义所在。
话又说回来，欧洲的小国很多，综合国力远不如中国和日本，但是他们在钟表业，通信业，家具业，汽车业里面一样做得世界一流，拥有无数的一流品牌，让人不由得尊敬有加。
这样的例子或许是一个有益的补充吧。
