《健康行业中小企业发展迷思之大蜂胶透视系列》

 

         品牌单一、产品毛利率偏低、营销模式脱节、运营成本高居不下等问题，是近两三年困扰知蜂堂蜂胶的最大难题。想是知蜂堂也意识到了，所以自2006年就开始探索和调整营销模式，而调整的方向也不出意外的集中在渠道中，希望能从营销模式的改造和升级中寻求突破。

 

        在前面的文章中我曾谈到知蜂堂以及厚德蜂胶从骨子里有一种理念那就是“希望被糖尿病主流学术界认同”，这不仅是缘于蜂胶产品的特性，同时也缘于知蜂堂的产品定位，如果能获得主流学术界的认同，那么就意味着蜂胶在糖尿病人心目中的权威度将会大大提高，更可以掌握一大部分优质的患者资源。

 

        正是在这种深层次的主流认同驱动之下，知蜂堂创造性提出了“糖尿病专科大药房”概念，从2006年开始着手邀请相关咨询机构论证及市场调研准备，于07年在河北唐山市场实施样板试验，至08年销声匿迹。整个过程前后进行了3年多的时间。昙花一现的“糖尿病专科大药房”可以看做知蜂堂蜂胶最有意义的一次突破，也可以看成是最后一次尝试。

 

        关于“糖尿病专科大药房”的相关事宜将会在后续文章中详细解说，此处暂略。

 

        今天，我们站在整个健康行业的大潮流下审视、观察知蜂堂蜂胶，通过回顾知蜂堂的发展路径、营销模式、产品策划以及推广策略等等环节，你会发现：作为直到今天还无人可以超越的概念领袖，知蜂堂蜂胶长期以来引领着糖尿病蜂胶市场的理念发展，无论是早些年的入木三分的糖尿病人现状揭示（提款机、苦行僧、药罐子），还是经典的蜂胶概念通俗化改造（天然药房、第六架马车），甚至还有不得不提的“四系统病变（08年推出，为了配合药房）”，这些经典的概念、产品主诉无一不被业内津津乐道。从这些经典广告中，你可以看到知蜂堂人对蜂胶的深刻认识、对糖尿病人准确的把握以及对糖尿病蜂胶市场精准的掌控，我想着大抵可以算是知蜂堂蜂胶的成功法门了吧？

 

        物换星移，日月穿梭，中国健康行业高速发展，中老年人对健康保健的需求日益旺盛，具有不同特点的模式、满足不同需求的产品层出不穷，知蜂堂蜂胶在这个行业的大潮流中不可避免的受到来自经营理念、营销模式、产品结构等多方面的挑战。审视知蜂堂蜂胶这个概念的领袖，我们到底可以得到什么？我想大约是一下几点：

 

其一：消费模式转变的敏感

 

       “蒙派营销”为什么走向没落，原因很多但核心是对“广告驱动型消费转向情感驱动型消费”的漠视；会议营销缘何崛起？就是因为情感驱动消费，点对点沟通的感染力、影响力以及给予消费者身心需求的多层次满足，使其逐渐替代了“广告沟通”，成为中老年健康产业的主流销售模式。

 

        没有一成不变的营销模式，只有不断变化消费需求。

 

        健康行业从八十年代末期的“振华851口服液”开始直到2004年的广告管制，期间在政府的主导下实施了第一次针对医药生产、销售企业的产业结构调整，借助强制GMP、GSP等手段，规范了医药生产、流通及终端销售领域。这期间，受产业结构风波的影响，以及“广告模式”积累的诚信危机，保健品的鼻祖蒙派药商没能挺过这次浪潮，最终被市场淘汰。而最近几年，尤其是从09年开始国家逐步加强了对健康行业的管理管制，这是否预示着健康行业将迎来第二次产业结构调整？在这个调整的过程中，以“情感驱动型消费”为基础的会议营销是否也将随之转变？我们将如何应对？

 

其二：营销模式的均衡发展

 

        知蜂堂蜂胶能在广告模式中取得成功，得益于三方面：首先是消费者对蜂胶的认识有限，理念属于空白，而知蜂堂蜂胶的多个概念得到了非常好的迎合了消费者；其次是知蜂堂将蜂胶定位为“防控”而非“治疗”，避免了广告宣传带来的管制风险；最后专卖店模式的建立，避开了竞争激烈的终端药房，聚焦了消费需求。总结上述三点，可以归纳为一个观点：知蜂堂蜂胶的成功在于对蜂胶保健品的定位。

 

        而依托在“专卖店模式”中的知蜂堂蜂胶与广告模式进行结合，不可避免的将购买前期的宣传推广、消费者沟通等重要环节都集中在广告中，以至于使蜂胶的整个销售模式显现出了对广告的倾斜。这种倾斜在蜂胶销售的初期看来，借助广告的传播优势快速启动市场，可是随着市场竞争加剧、媒体费用高涨、传播层次多样化等因素的影响，知蜂堂蜂胶的广告拉动力与销售力逐渐下降，而成本反之升高，这种倾斜就成为了左右运营的关键，甚至是产品生存的关键。

 

        知蜂堂蜂胶的“专卖店模式”告诉了我们：成熟成熟的营销模式应当是一种围绕消费需求综合设定及伴随消费需求平衡发展的动态方式。将影响消费或拉动消费的焦点集中在营销模式中的一个手段是不明智的，也是很危险的，如果这种手段一旦失灵，那么产品将会遭遇灭顶之灾。如同知蜂堂蜂胶在广告拉动力和销售力逐渐失灵后的手足无措，使我们明白依靠“一招鲜吃遍天”来设计营销模式，在今天乃至未来的健康行业中，怕是行不通了。

 

其三：单品运营的临界点

 

        直到今天我仍然不否认知蜂堂蜂胶的困境缘于单品运营。

 

        看待健康行业的单品运作，要对比多品牌运作综合考量，这两种运营思路背后是“产品单一专注与多品综合发展”的交锋。单产品运作的优势在于更加专业、专注，有点“一力破十慧”的意思；而多品综合发展则更易于满足不同层次和不同需求的消费者，应当说各有利弊。

 

        知蜂堂蜂胶的单品运作为什么走入困境？这里也缘于知蜂堂对蜂胶的定位，“糖尿病并发症防治”虽然避开了蜂胶的先天不足乃至于打开了一个庞大的糖尿病并发症市场，但是也因为这个定位对应的目标群体相对狭窄，以至于后期蜂胶产品无法突破这个定位，有了那么一丝作茧自缚的味道。

 

         单品运营的关键不在模式，而是产品功能与市场定位的结合。同样是单品，珍奥核酸可以长盛不衰，核心是对“基因万病之源”的功能定位；蜂胶为了更快切入市场所以初期聚焦了需求，但在随后的发展过程中，并没有及时的调整和扩大蜂胶的功能进而达到拓宽消费群体的目的，最终使产品越走越窄。虽然也曾试图突破“糖尿病并发症防控”的窠臼，但事实也告诉了我们另一个广告传播的定论，那就是：产品概念一旦形成，很难调整。

 

        坚定不移的推广了10余年的产品概念，突然发现也是导致今日困境的原因之一，这其中的无可奈何想是不会太少。

 

其四：品牌！品牌！

 

        品牌是什么？这么多年来，我一直认为：品牌的核心是交换而非知名度。即便是没有广告，购买的人多了自然也就形成了品牌。会议营销告诉了我：交换并不等于品牌，虽然购买人群不少但是因为没有忠诚度，所以没有形成品牌。知蜂堂凭借强大的广告优势是否已经形成了品牌？十余年的市场运营是否已经在消费者心目中成为了品牌？消费者认同的到底是知蜂堂这三个字，还是用以防控糖尿病并发症的蜂胶？

 

        先驱的好处在于可以告诉后来人很多经验，知蜂堂蜂胶让我们明白了一些道理，但同样也为我们制造了很多困惑，看来我们发现的、了解的、想到的还远远不够，概念领袖知蜂堂给我们的启示还会更多。

 

        注：大蜂胶透视之“概念领袖知蜂堂”暂时告一段落，从下篇开始将介绍厚德蜂胶。

 

        2011年11月29日   北京