胖子马认识一位学哲学的朋友，那还是在很多年以前，当时网络上流行一种交流方式——BBS论坛，其人气火爆和受欢迎程度比之今日的博客、微博有过之而无不及。我们是在探讨“死亡问题的高度”这个冷门话题时认识的，进而“不打不相识”的成了朋友。胖子马很佩服学哲学的人，因为他们善于辩证的看待问题，甚至一些“修炼”有成的人，可以在辨证的过程中不惨杂丝毫的个人情感，这有时候很可怕，但是你不得不承认他们能在这种冷静中始终保持客观。胖子马的这位朋友经常挂在嘴边的一个观点是：要让人明白一件事是有前提的，这个前提就是“辩”，掰开了揉碎了的辩，什么时候对方把你的观点看成是老生常谈，然后听懂了听腻了，你的目的就达到了。

 

        看来这是个力气活儿。

 

        2011年，“调研会模式”横空出世，以迅雷不及掩耳之势扫荡了众多国内二三级市场，甚至一些省会市场都不能免俗。这个早些年“喜乐会”的变种，在创造出让人咋舌的业绩同时，也给很多本来就苟延残喘的市场雪上加霜，于是业内的舆论界出现了肯定的、否定的和中立的种种观点。

 

        “调研会模式”到底好不好？持肯定态度的观点大多集中在：调研会拥有比较完善、系统的业务流程，同时对新产品上市短期拉高销量有非常明显的帮助；而否定派则更多的认为：调研会是以牺牲核心顾客资源为代价，通过透支员工与顾客的情感关系，进而换取销量……胖子马以为，两种观点没错，也都切中了要害。

 

        可能，胖子马这样说有“和稀泥，两边都不得罪”的嫌疑，其实不然，不管是肯定还是否定其背后自然存在一个看问题的位置和角度，因为是角度决定了观点。那些愿意运用“调研会模式”的业内同仁或许当前面临着比较严峻的问题，也许是销售团队疲累、也许是销量进入瓶颈，或许只是单纯的为了最后赚一把钱撤退（这样的同仁不在少数），所以也就无所谓伤不伤害顾客资源了；否定“调研会模式”的同仁，有些确实是发现了调研会的弊端，有些可能对调研会不了解怕短期拉高销量出现后遗症，而还有一些可能是艳羡用了调研会赚到钱的人（这样的同仁也不在少数），因为毕竟代理调研会产品的门槛比一般产品要高。

 

        胖子马看来，“调研会模式”应该一分为二的来看，不管你站在什么角度，应该看到这种模式积极的一面，比如：

 

        1、以会为中心的营销流程设计

         项目说明会、调研会、感恩会、大小单联会及授牌会，几场针对性强、目的性明确的会议设计环环相扣，使产品销售颇有些“润物细无声”的味道；

 

        2、对顾客心态的深度把握

         健康行业对消费需求及顾客心态把握一直都是弱项，因为在“模式”的驱动下，大家都习惯用“会场气氛、体验项目、促销政策”等手段来刺激消费，很少用“引导消费”来实现销售。而“调研会模式”以“项目推广”为由头建立产品上市的高端形象，以“诚信服务单位”这一类荣誉为依托建立顾客的信任度，借助多场针对性强的会议将顾客逐渐引入“参与立项（了解产品）—帮助立项（认知产品）—成功立项（购买产品）”这个过程中，在不停的进行心理满足基础上，实现新产品的购买。

 

        3、会议气场及营销流程的控制

       “调研会模式”是少有的，能控制住“开会卖货”冲动的模式，这在当前“开会尽可能卖货”的大潮流下，确实难得。在整个销售流程的设计上，卖货是从“感恩会”开始的，前两场会议都是不卖货的完全都是铺垫，这种“仙人跳”是建立在对销售流程非常自信的基础上才敢这么玩，不然是不敢轻易尝试的。同时，多场次会议气氛的营造、大会流程的设计也可圈可点。

        4、大小单联会的成功试验

         在胖子马看来，这是“调研会模式”另外一大亮点。大部分业内同仁面对收单困境采取了恨不得把一个新资源彻底绑死这种“疾风骤雨式”的销售策略，急切的借助大单捆绑顾客，反而会引起顾客的反感。“调研会模式”针对那些参加“感恩会”后并未购买的顾客（有新有老），给予更大力度的促销政策，却购买非常小量（一般不会超过三个月用量）产品进行顾客资源培育，同比针对顾客“疾风骤雨式”的大单销售，小单培育这种更加温和的策略反而更容易实现进一步销售（庆功会再推大单），所以是值得推崇的。至于“大小单联会”在脱离了“调研会模式”如何运用，在以后的文章中胖子马将会详细的解读一次。

        

         胖子马以为：“调研会模式”之所以能成功，“解决消费者信任、创新消费者参与意识、更技巧的掩盖真实销售意图以及控制销售冲动”这四点上，是其得以成功的主要原因。尤其是“强化消费者参与意识与控制销售冲动”将以往消费者被动购买转变为主动了解购买，同时有意识的培育顾客资源，对比当前健康行业的大潮流，这的确是一个值得肯定地方。

 

          既然说了积极的一面，自然也少不了要谈谈消极的观点，因为胖子马本身对“调研会模式”是持否定态度的。但，“否定”的并不是“模式”本身，而是对模式的运用。这个道理很简单：手枪拿在警察手里就能起到保民威慑的作用，而拿在犯罪分子手里自然就能祸害一方。

 

         “调研会模式”的弊端亦如它的优点一样明显，比如：

 

         1、过度依赖老顾客资源

          今天我们在市场上运用的大多数新产品上市手段，基本上都是依托在老顾客资源的基础上，而调研会在这一点上更加直接。邀请顾客帮助申请项目在地方市场落地，那么新顾客或资源自然不再考虑之列，因为这些顾客对产品、员工没有感情，即便是邀请了也达不到销售的目的。所以，比起其他新产品推广模式或手段，调研会能取得多好的销售业绩与地方市场的老顾客资源数量、质量成正比。所以，调研会是一种变相扫荡老顾客的模式，而且扫荡的意图还很明显。

 

          2、透支情感推特大单

           新产品上市往往先从老顾客购买开始，常规的策略一般比较温和，同时鉴于老顾客可能正在使用公司多款产品购买压力较大，所以很少能推特大单（两年量以上）。而调研会在这一问题上采取的是“反其道行之”的策略，站在“推特大单绑死顾客，拉高销量”的观点上，采取两个方法：其一是“情感氛围营造（也有一说将其比喻为“可怜营销”）”，其二是“低价值多数量赠品”。

 

          “情感氛围营造”是为了解决“如何让顾客接受特大单”的问题。常规手法一般不向顾客推特别大单，原因前文已经说到，同时也是因为运用常规手法销售特大单需要建立在力度非常大的促销政策上，且特大单还面临压货退货风险。而“调研会模式”以员工与老顾客之间的情感关系为切入点，借助“感谢、感恩、帮助”等情感释放以及会场氛围烘托，使老顾客陷入“孩子不容易，多买点也算是帮帮年轻人”的情感状态下，进而弱化理性消费认识。这种策略的本质是“情感刺激顾客实施冲动型消费”。因为，在那种感情氛围特别浓烈、员工声泪俱下回忆与顾客情感关系的状态下，顾客的感性情绪被过度的放大和强化，也就弱化了购买产品的理性认识。

 

           在情感催化的同时，“低价值多数量赠品”作为一种直观的、刺激的补充措施，在情感的不断铺垫之后也就成为彻底击垮了老顾客头脑中仅存的一丝理性的最后一根稻草，平衡了老顾客“买特大单的利益附加值需求”，即：买了这么多的货送了我这么多的赠品，还挺合算。这两大手段最终反馈到老顾客脑海里的直接印象就是：孩子们在外打工不容易，多买点货不仅帮了帮这些年轻人，同时还得了这么多赠品。

 

           仅以此来窥探“调研会模式-推特大单策略”对中老年群体、老顾客心态的把握，可见一斑。不过，需要特别提示的是：这种策略的运用，本质是一种变相的“强促”，用情感关系绑架顾客，所以只能在情感氛围浓烈的“感恩会”现场，如果情感氛围制造的不好或不到位，特大单也很难实现。

 

          3、忽视产品品质及退货风险

          “调研会模式”可以看成是一种通用的新产品上市推广模式，为了实现“短期销量激增”的目的，过多的关注营销流程的设计、促销政策的安排等，却忽视了主要产品的把握。运用调研会，说到底是为了短期拉量，自然是什么产品都行（比如地方批号、卫食证号这一类）。常规新产品推广也做过非蓝帽产品（比如一些纳豆产品打特膳食品概念），但是不做特大单；“调研会模式”下，老顾客一般购买都在两年量以上，花了钱自然得好好看看产品，这就让那些借助调研会暗渡陈仓的市场非常尴尬。

          同时不能忽视的是：在现场感受了一把声泪俱下，购买了大量产品的老顾客回到家里，情感波动平伏后，自然会回顾这段时间的经历，顾客脑海中一旦形成“这不过是公司搞的一次变相的新产品上市推广”这种观念的时候，前面铺垫的那些“参与、协助项目成立”以及“感谢叔叔阿姨多年来的关怀照顾”等等观念，瞬间崩塌。顾客觉得自己的感情被欺骗了，愤怒之下自然会发生退货行为。这也是很多调研会市场做的时候卖的非常好，等调研会流程做完了退货就越严重、顾客损伤越深的主要原因，因为顾客觉得太受伤害了。反观那些用调研会卖的一般的市场，反而很少出现大面积退货。

 

         4、新资源开发的后劲不足

          虽然采取了“大小单联会”的操作策略，使整个“调研会模式”看起来像是“老顾客扫荡+新资源开发并举”，但是实际操作的时候，往往到不了“大小单联会”这个环节，很多市场就被退货风潮淹没了。

 

          出现这种问题，首先在于营销模式的设计上过度关注老顾客的购买，也就是前文所述“调研会是一种变相扫荡老顾客的模式，而且扫荡的意图还很明显”，推广初期的所有工作都围绕老顾客、休停服顾客开展，基本上没有任何与新资源收集、开发有关的策略，即便是有也往往将希望寄托在老顾客转介绍上。所以，先天设计上的失误（当然了，或许设计模式的时候本来就没想的开发新资源）使调研会在新资源的开发上基本没有涉及。

 

          其次，“感恩会”扫荡了老顾客开始导入“大小单联会”挖掘新资源，这个流程的设计思路没有问题，问题出在了没有挖掘新资源的利益点，“帮助公司申请项目”这种说辞对付老顾客还行，新顾客或新资源自然不会买账；另一方面，前几场会议的铺垫和开展，基本上都是围绕老顾客，新资源没有或基本涉及不到，没有铺垫这个时候上来就买货，即便是小单都很难。所以“感恩会”后若要开发新资源，就只能拉长整个营销流程的时间。

 

         胖子马看来：调研会后遗症这么大，被很多业内同仁诟病，关键在于过度透支顾客的情感关系，以及缺少后续新资源开发与衔接，使很多市场在扫荡了老顾客之后，销售进入停滞期。这样一来，让那些还有继续发展希望的市场快速走向覆灭，而那些没有发展希望的则借助调研会赚了最后一把。

 

          应该这样说，如果单纯是为了推广一个新产品，用调研会绕的弯子太大了且得不偿失。因为，当前市场上大部分团队面临的问题并不是新产品难以推广，而是以收单、顾客资源萎缩、团队不稳定等为代表的一系列问题，当然了这些问题通过拉动市场销量是可以部分解决，却也不是销量这一个手段就能解决所有问题。尤其是，由于不同市场的不同问题，结合对调研会的理解，使市场在实际操作过程中存在过度开发、过度挖掘现象，以至于调研会结束后出现了退货、核心顾客资源流失等这类严重的并发症，最终害人害己。

 

          调研会，虽然是早年“喜乐会（或可怜营销）”的变种，但客观地说，这一次重新设计，就模式本身而言，还是可圈可点的，比如大小单联合操作这种手法是值得其他模式吸收和借鉴的。如果剥去“过度扫荡老顾客”这层外衣，将大小单联合操作更加细化并植入整个调研会流程中，那么调研会也极有可能成为“服务站+四会”之后，又一个创新型的模式。

 

后记

 

          前些日子，有人说用“调研会一年开三、四场大会就行了”，胖子马听后，愕然又无奈地笑了一声。看来，并不是我们不能发展调研会的弊端，而是发现了却不愿意去调整，毕竟用了调研会能收回红彤彤的“老人头”，至于说退货？到时候看心情吧，有问题自然有对策，车到山前必有路嘛！

 

          胖子马对部分业内同仁的“乐观”的确佩服的五体投地。

 

          2011年9月26日  北京