上篇回顾：较之“产品招商”而言，“模式招商”是相对更高级的段位，而这个所谓的“高级”更多体现在招商企业对代理商的扶植方面。产品招商相对低级，是因为招商企业需要做的工作只是围绕产品，包含产品的策划、广宣、宣传物料等一些基础内容，而模式招商则涉及面更广，包含了产品的市场推广、营销模式组合、市场分析定位等等一系列的内容，这就非常考验招商企业的综合实力了。

 

        当前，我国健康产业弥漫这一股“不正之风”，亦或者：这种不正之风由来已久，但直到最近几年才愈演愈烈，这就是：急功近利的市场营销。其实，把急功近利这种观点扣在招商企业上，显然是有些过了，真正急功近利的是市场上的代理商，只不过招商企业在其中做了“推手”的角色而已。在全行业都忙着“赚快钱、赚狠钱”的时候，大部分人不能免俗，也就无法沉下心来仔细的研究模式为何物，更不用说比模式招商更高段位的——文化招商了。

 

        对于大部分企业而言，模式招商是个坎儿，很多企业往往停留在这个坎上，不能继续向前。这或许与不断变化的市场有关，很多研究模式的企业已经被瞬息万变的市场搞的焦头烂额了，自然也就没工夫研究什么文化。这是很多招商企业不能向前再近一步的主要原因。

 

        健康行业的竞争，势必会从产品竞争、模式竞争逐渐并最终归到品牌竞争上，这是必然。而文化招商，作为招商企业的最高段位，其核心代表便是——品牌。

 

文化招商的核心——企业品牌

 

        健康行业的主要现状之一表现为：产品更新换代较快，产品更换频率较高。并不是招商企业不愿意梳理产品品牌，而是代理商需要不断地用新产品挖掘老顾客的价值，这种“自下而上”的行业规律，是处在中间环节的招商企业无法掌控的，显而易见：梳理产品品牌是一件危险的事。一些招商企业正是把握住这个特点，转而走向“以知名度拉产品销量”的路子。

 

        这种思路的核心在于：新产品在推向市场时，借助招商媒介、大型招商会等方式，通过高频词、大力度的宣传推广，短期内快速拉升产品知名度，进而从浩烟如海的产品群中脱颖而出，让目标代理商看到自己、了解自己进而与之合作。这种策略的主要问题有两个：其一是产品必须具备一定的特点，无论成分、背景、组方、历史还是技术，总之需要比较明显的与其他对手区隔开来的特点，这个特点越明显产品成功的可能性越大，比如去年的辅酶Q10或欧米伽3等就是个中代表；其次，招商企业必须要有雄厚的资金实力，大面积、高频次的广告推广背后需要钱，也需要招商企业领导者的勇气和眼光，没有这些就算是有好产品，不敢推广也无济于事。所以，这一策略并不是谁都能用，谁都能玩。

 

        对于需要用钱来堆出产品的风险，很多招商企业的领导者是心知肚明的，虽然风险很大但收益也很大。没有这样勇气的企业，就需要走相对稳妥、风险更小的路子，那就是建立“企业品牌”。

 

        企业品牌相对于产品而言，更加稳妥，因为产品可以换，但企业往往可以存在一段时间。如果从模式招商走了过来的企业，对于建立企业招商品牌则相对更加容易。而一个成功的企业招商品牌的典型特点是：身后有一群忠实的代理商，即：无论这个企业做什么产品，代理商都会义无反顾的跟着企业走。想要实现这个目标，就需要从以下四方面入手：

 

        成功背景：一个或连续几个产品投放市场后，取得了比较好的销售业绩，借助销售业绩进而在代理商群体中享有比较高的知名度。

 

        技术背景：拥有比较正规的学术体系（即便合作体系），技术背景可以解决新产品来源问题。

 

        团队背景：招商团队中一个或多个成员拥有比较高的行业知名度，且团队功能健全（策划、招商、市场、客服等）。

 

        文化背景：有比较完善的企业文化，并针对目标市场进行过长期的、持续性的推广和宣讲，使企业文化得到了代理商的认同。

 

        上述四个方面的内容，虽然看起来简单，但实际操作的时候，往往需要的不是“策划”而是“沉淀”。当前行业中很多走“文化招商”的企业，往往是“策划出来的”，而不是“沉淀下来的”，两者之间最大的区别就是：没有经历，自然给人的感觉有点“虚”，这也是很多打文化招商的企业不能得到目标代理商认同的关键原因。

 

【后记】

 

        做好招商，在我看来并不难，即便是今天竞争如此激烈的市场现状下，仍然有很多招商企业获得了成功，赚取了利润。究其原因无外乎：系统的招商认知、坚持不懈的努力和完善的推广策划。失败的招商企业，大多数是把招商当成是“快速敛财”的方式，急功近利自然就不会踏实下来，也就不会有什么所谓的市场扶植、售后服务等，没有健全招商企业的业务链就妄图快速敛财，这能行吗？

 

        今天以及未来的两三年，健康行业中各环节企业能否在竞争激烈的市场中生存下去，挺过来，在我看来需要的不是高段位的策划、丰富的市场经验等这些东西，需要是踏实做企业的心态以及遇到困难坚忍不拔的毅力，做好细节，做足细节，这是能否生存下去的希望。

 

（全篇完）

 

2011年7月29日    北京