【中篇——第三只眼看蒙派】

 

    我记得《蒙牛内幕》的时候，孙先红提出了一个“第三只眼看蒙牛”的概念，说的是在主观、客观的基础上，更科学的看待蒙牛的发展和成功，我觉得这个“第三只眼”的积极意义同样适用在蒙派的发展上，我希望能尽可能的客观看待蒙派历史，并从中找到我希望找到的答案。

——题记

 

    蒙派是否走向没落，或者已经没落了，这是个问题。

 

 

    这个问题我与很多业内朋友沟通过，每个人站在不同的角度上给出的结果都不一样。支持没落的人，是因为广告炒作时代已经过去了，蒙派的很多大庄家最近几年一直在走下坡路，经营状况不佳，尤其是会议营销风靡全国，蒙派在转型过程中逐渐被边缘化；支持坚挺的人，其观点也同样有理有据，蒙派确实在转型过程中有些被边缘化，但被“边缘”掉的这些人，基本上是些散户和小庄家，那些有能力、有实力的大庄家还是生存下来了，而且很多庄家逐渐转向电视购物，也取得了不错的成功。

 

    这种俩极分化式的言论其实在很大程度上说明了蒙派药人的现状：辉煌不再，迷茫依然。正如前文所述，在我看来，蒙派成功是一种必然，必然在那个广告公信力最强盛的时代中，蒙派药人握住了成功的钥匙，并且很幸运的找到了开启财富大门的锁，所以一飞冲天；而他们逐渐被边缘化，也是一种必然，这种必然则表现在对广告模式的过度崇拜以及对把握市场变化规律的滞后上，同时也在他们对新模式的排斥和漠视。

 

    要深刻了解这种必然的失败，就需要从更深层次的角度来展示蒙派的发展过程，希望我们能找到我们希望找到的答案。

 

2004，一个拐点

 

    2004年，对中国保健品历史而言，是个特殊的年份，因为这一年发生的那些事在很大程度上影响了全行业的发展，所以我们习惯称这一年为“中国保健品拐点”。很多人有惊无险的度过了这个拐点，很多人从这个拐点上得到更大的成功，但更多的人还是倒在了这个拐点上。

 

    2004年，是中国入世的第三个年头，党和政府在宏观经济层面整体运行良好的基础上，开始着眼于拉动内需、调整国内产业结构等等这些与微观经济影响更多的具体事务上来。作为关乎国计民生的重要行业，医疗卫生事业自然成为国家着力调整的重点。尤其是这一年卫生部公布了《国家卫生服务调查》报告，向全社会披露了“看病贵、看病难”的现状，促使学术界将矛头直指医疗体制改革的总体思路，这也在一定程度上促使了政策的整体导向。

 

       2004年，药监局联合广电部门集中对肿瘤、减肥和补肾类产品的广告进行严格治理，功效承诺、专家验证、患者证言和处方药禁宣等“组合拳”的出台，基本上算是废了广告模式的成功法宝，可以说促使了广告模式开始走向没落。

 

    所谓“拐点年”其主要标志就是国家对行业的一系列管制措施的出台。仅仅是这些管制措施还不足以压垮广告模式，04年之前的很多变化就已经注定这个结局了。

 

媒体变化

 

    公共传播媒体，自改革开放以后发生了翻天覆地的变化，这种改变使公共传播媒体。

 

    过去，我国的公共传播媒体分为四大类，即：电台、电视台、报纸和杂志，也就是我们常说的“传统媒体”。在电视还没有开始大众化普及之前，普通大众的信息主要来源渠道是电台和报纸，尤以电台为重。比如“文革”时期，一有风吹草动，中宣部首先要求的是“先控制电台”，这是“喉舌”。改革开放以后，市场经济得以快速发展，人民生活水平不断提高，电视开始走入千家万户，成为普通大众的生活娱乐信息的主要来源，电台的重要性也在这个过程中逐渐被电视台所取代。

 

    电视信号的普及与电视事业的发展是相辅相成的，尤其是九十年代初期我国开始“有线电视信号入户”工程，这使得电视媒体拥有了固定的受众，并直接决定了媒体的价格。同时，电视媒体的数量也由过去的央视、省级电视台逐渐向更多的地级电视台发展，甚至长江三角洲一些大型的县级市都拥有自己的电视台。

 

    这种电视媒体呈多层次放射式的扩充，全方位的包围了普通大众的生活。而体现在电视媒体发展的路径，也一样表现在电台、报纸和杂志方面。尤其是后来网络的兴起，又一次冲击了我们生活的世界，于是更多的新兴媒体出现在我们的生活中。

 

    公共媒体庞大的数量直接为普通大众编织了一张巨大的信息网，这个信息网充斥我们的生活，满足了民众的精神生活需求，但也在很大程度上削弱了公共媒体的关注度，信息的分散与多点传播是单一媒体的聚焦度成为历史，也直接为广告宣传策略提出了更为严峻的现实问题。

 

    媒体数量增长使传播渠道的边际越来越广，但同时也是公众关注度有了显著地下降。过去中国人只有中央电视台，没有其他选择，所以聚焦率很高；现在你打开机顶盒，可选择的电视频道上百个，在这种情况下，收视率决定一切，但不决定广告效果，所以，中央电视台的媒体价格才能按秒来算。

 

    公共传播媒体的数量增多直接导致聚焦度下降，多层次媒体的形成，为广告传播点、传播策略带来了巨大的考验。同时，随着大众消费意识觉醒，媒体公信力逐渐下降等因素的影响，过去“电视说什么我买什么”的现象一去不复返，这也在很大程度上影响了广告的传播效果。加之近几年来，国家加强了对电视媒体传播信息的限制，也由于国内消费品市场逐渐上升，其他更多的消费品进入大众化销售渠道，对媒体资源的需求程度也越来越高，这在很大程度上影响了媒体的价格，面对付的起广告费又没有传播风险的大众消费品，电视媒体自然是爱不释手，这也挤压了医药保健品广告的生存空间，尤其是游走在规则边缘的医药保健品广告，更是如此。

 

     这些改变，直接影响了以广告销售模式为生存基础的蒙派药人。

 

     2010年11月17日  北京