为什么市场打下来却守不住，“狗熊掰棒子”的情形一次次重演？对掠夺性市场开发这个中小企业市场拓展的陷阱，许多人熟视无睹……

X公司是一家新建的中型方便面企业，企业虽然资金雄厚，但缺乏方便面行业运营经验，可又求胜心切，设想在两年之内，使其产品在本省的覆盖率达到90%，成为本省第一品牌。企业投产后就开始对全省市场全面出击，结果市场其兴也勃焉，其亡也忽焉。不出半年，由于盲目的市场扩张、粗放的管理、短视行为，最终导致全省综合覆盖率达到45%的市场开始出现萎缩，并走向没落的不归路，时至今天已是奄奄一息，濒临倒闭。究其原因，这一切“罪孽”的最终根源，都是该企业的“掠夺性市场开发”。
何谓掠夺性市场开发？掠夺，抢劫、夺取、破坏也。而所谓掠夺性市场开发，就是那种缺乏战略观念和长远考虑，以过度透支企业资源、市场资源、客户资源等为代价并不计未来后果，最终造成市场资源快速枯竭，产品生命周期缩短的一种短期市场开发行为。
掠夺了什么
掠夺性市场开发行为存在于很多企业，表现形式不一而足。让我们来看一看它都有哪些具体表现。
1.掠夺分销商资源。由于很多企业在制订销售计划时，缺乏对市场容量的科学调查和判断，又急于提升销量，销售目标往往不切合市场实际。重压之下，业务人员就容易“铤而走险”，造成对渠道资源的掠夺性开发。
案例：X企业新开发的一个区域市场，根据当时的渠道分销能力，一个月正常的销售额应在10万元左右，可月销售额目标却被定为20万元，并且如果连续两个月没有完成任务，业务员就要自动下岗。于是，管辖该市场的业务员不得不“想方设法”对客户进行压货，最终货是压下去了，但终端数量有限，终端消费力较弱，分销渠道由此堵塞，导致产品快过保质期了，还大量压在一级商、二级商手里，于是倒货窜货、降价销售现象出现井喷，分销商赔得几乎血本无归，找企业要政策补偿却遭到拒绝，渠道迅速崩溃。再开发新的渠道时，因前期的不良影响，新渠道开发难度巨大。
2.掠夺消费者资源。为了快速提升消费者的品牌认知度和忠诚度，达到销量提升的目的，一些厂家往往不顾成本大搞促销战，有时基至忽视产品质量和包装形象，最终落下个“大促大销，小促小销，不促不销”的结局。
案例：X企业在前期市场开发中，曾举办“再来一包”和“开包中数码相机”的开包刮卡有奖促销活动。产品推广前期中奖比例高达40%，消费者在巨大的利益诱惑面前，几近疯狂。然而巨额的促销成本使企业无法承受，“再来一包”的促销中奖比例下降到5%，而“开包中数码相机”更是一个都没有。另外，前期促销时产品供不应求，“萝卜快了不洗泥”，产品质量也出现了下滑。结果，促销不但没有使消费者对品牌产生良好印象，反而使品牌信任度迅速下降。促销结束后，销量也迅速下降，消费者资源迅速枯竭。
3.掠夺价格资源。合理的价格体系是企业和经销商获取利润的重要保障，而很多企业的产品在进入市场时，为了快速实现市场份额最大化，往往把价格手段作为最有效的竞争武器，掀起一轮轮价格战。价格战最终也许打赢了，但产品价格却一路走低，很难再提升起来。最后，销量尽管上去了，却是以“赔钱赚吆喝”为代价，各级渠道成员利润微薄甚至亏损，企业也没有效益。
案例：X企业为了在某区域市场应对竞品冲击，在业务人员不断申请下，价格政策一放再放，甚至都到了产品成本的底线。最后，竞品是被打下去了，但产品价格却再也提不上来。由于价格政策过于透明，利润空间一再压缩，经销商的盈利水平十分低下甚至亏损，于是纷纷拒绝销售，企业在该市场陷入困境。
4.掠夺终端资源。有的企业非常重视终端工作，在市场开发前期，把主要的精力放在终端的开发和投入上。这样的思路本身是没有错的，但为了达到其短期的销售目的，在终端开发时往往不计成本、没有规划地与竞品比拼，最终抬高了终端进入的门槛，也容易把自己置于壁垒之外。
案例：X企业在进入一地级城市时，将社区终端作为主攻对象全面开发，并提出建设500家专销终端计划，与终端签订专销协议，设立全年专销奖和季度销量奖。每个终端只要保证专销，年奖500元；在年度专销的前提下，根据销售额设计了3万、5万、10万、15万等四个奖励档次，分别奖励分体式单冷空调、29英寸彩电、电动自行车、名牌摩托车。
一开始，终端反应热烈，合同签订顺利。但康师傅、统一、华龙等名牌方便面在当地有较高的品牌忠诚度，许多消费者在终端指名购买这些品牌，而X品牌新入市场，品牌知名度较低，许多终端为了照顾生意，开始违反专销协议，从暗到明地销售以上品牌的产品，并且还要求X企业按协议支付专销奖励，由此厂商之间产生矛盾。同时，X的专销终端计划伤害了竞争品牌的终端销售权，遭遇强烈反击，两个强势品牌也开始实施专销终端计划，而且奖励额度比X更大，许多终端受利益驱使，开始背叛X移情别恋。
X企业对终端的过度开发，引发了与终端因奖励问题的矛盾，并引起竞争对手在终端对X的强力反击，让它在终端难以招架，终端资源过早枯竭。
5.掠夺产品资源。一些企业在开发市场时，急功近利，在产品推广中不是集中资源单点突破，而是全面开花，造成资源分散，首尾不能兼顾，资源供应链中断，产品之间相互冲突；有的企业技术能力不足以支撑生产一些中高档产品品类，为了牟取暴利，就拔苗助长，以次充好，“新瓶装旧酒”，蓄意拔高产品的档次和价格，对一些本不属于自己的中高端消费人群进行“掠夺”，最终“鸡飞蛋打”。
案例：X企业将距企业120公里的某地级市作为核心的战略市场进行开发，实施低、中、高档产品全线出击，并且在该市设立了5家一级分销商，代理全部低、中、高档产品，但没有实行严格的分区域销售，而是在公司统一的指导价格前提下，随意区域销售。企业为了保持市场稳定，要求不同分销商代理同档次产品时，要代理不同品种和包装，结果5家分销商代理了18个品种。产品快速铺市后，市场上好像升起了万国旗，花花绿绿，X品牌没有一个统一的形象，让消费者眼花缭乱。而且，分销商之间在开发二级商和终端商时出现冲突和重叠，为了拉拢他们，分销商牺牲自己的利润向他们让利，结果X品牌的价格体系很快出现混乱，许多产品渠道利润迅速为零甚至出现了负利润，渠道成员积极性严重受挫，逐渐放弃无利润产品的销售，这些产品也迅速进入衰退期和死亡期。
6.掠夺信誉资源。人无信则不立，商无信则无利。企业经营，诚信是第一准则和要务。而一些业务员为了达到快速实现销量增长的目的，很多时候采用“假传圣旨”的方式，以牺牲企业及个人信誉为代价，向经销商乱许愿、乱承诺，最后却无法兑现；有的业务员隐瞒企业给经销商的返利和促销政策，私自截留，中饱私囊。这两种现象使企业的商业信誉严重受损，经销商对企业失去信任，企业的信誉资源枯竭也加速了区域市场的衰竭。
案例：X企业下属一家调味料企业的销售人员，在市场开发前期为完成巨额的销售任务，在区域经理的默许下，违反企业营销政策，向经销商许诺如果超额完成年度任务，年终超额部分将给予3%返还。经销商信以为真，大量销售X产品并超额完成120万元的销售额，但按销售人员的许诺，经销商应得的3.6万元返利营销总经理却不认可，因为没有他的书面指示，经销商大闹无果之后，不再销售X企业产品，厂商反目成仇。
掠夺性市场开发的原因，不外乎以下几种：
“催熟”的市场
1.想“一口吃个胖子”。首先，一些中小企业主不顾自己实际的资源状况，就提出“做区域销量第一”、“争做市场第一品牌”等“狂热” 口号，并付诸行动，对市场进行疯狂掠夺。其次，一些企业主受目光短视、利益驱动等众多因素的影响，也往往会做出一些掠夺性市场开发的行为。比如，为了牟取暴利，不惜生产和推广劣质产品、原本企业“白纸黑字”、“铁板钉钉”的营销政策却不予兑现、“放空炮”等。
2.薪酬考核体系存在误区。企业的薪酬考核体系，是销售人员所有工作的指挥棒。企业为了达到快速上量、上规模的目的，往往使销量目标凌驾于所有目标之上，甚至把其作为唯一的考核指标，从而造成方向上的错误引导。虚高的销售目标往往是造成掠夺性市场开发行为的主要原因。比如，企业下达的销售目标压力太大，营销人员在完不成就要影响自己前途、声望或利益的情况下，投机钻营，钻企业的政策空子，诱使经销商大量进货，而不考虑市场消化不畅造成的后果，把掠夺行为掩盖在目标达成的光环下。
3.陷入市场份额最大化的陷阱。一些企业为了实现自己对某一区域市场的牢固掌控，往往不顾市场的实际承受能力，就给销售团队和业务人员签下占有率、覆盖率等指标第一的“军令状”。受此影响，业务人员在操作市场时便有急躁或急功近利心理，投机性强，他们往往一厢情愿地透支企业、市场或客户资源，以实现短期之内市场份额最大化的目标。
4.营销人员私利驱使。有些企业在新市场开发初期，为了激励营销人员的积极性，往往会给予薪酬和奖金方面的特殊政策，而且是阶段性的。营销人员为了在特殊政策时期内得到丰厚的报酬，会用尽一切办法鼓动经销商大量进货，而在自己得到丰厚回报的同时，经销商因过度库存，产品滞销甚至过期，从而造成市场过早进入衰退期。
掠夺性市场开发的危害显而易见，突出表现在以下几个方面：
1.市场过早进入衰退期，加速市场死亡。以掠夺性手段开发的市场，是“催熟”的市场，虚弱、没有张力和活力，只能过早进入成熟和衰退期。所以对市场进行掠夺性开发的企业，也必然会受到市场的惩罚，长不大、活不久。
2.市场开发成本虚高，信誉受损。掠夺性市场开发，往往是伴随着前期的大幅市场投入虚张声势做起来的，市场投入过于集中和冒进，资源投放偏离健康的方向，从而产生一些不正常的开发行为，而这些行为最终必将使企业本身受到损伤。因此，不论掠夺性市场开发行为是由谁引起的，最终必然导致企业信誉受到损害。
3.夹生饭难做，市场恢复缓慢。掠夺性市场开发，最容易导致市场的“夭折”，即“中途死亡”，从而出现“夹生市场”。而这种掠夺性行为对市场资源的破坏，短期内是难以有效恢复的，市场再次开发的难度远远高于第一次开发，甚至不会再次启动，永远成为一个死市场。
究竟谁是掠夺性市场开发的“幕后黑手”呢？我们来深层次地分析一下它的诱因。

谁是掠夺的“幕后黑手”
1.什么样的人？ 按照影响轻重程度，依次应该是企业老板、销售经理、业务员，还可能是经销商。企业老板急功近利的掠夺性思想，会通过营销负责人制订的方针政策体现出来，最后必然体现在业务员的操作执行中。当然，也不排除那些投机性、功利性较强的业务人员，“狐假虎威”地做出一些掠夺性行为出来，包括那些急于表现，但策略缺乏、能力不足、光会打价格战的业务人员。
另外一种情况，就是经销商短期意识严重，在市场开发前期利用企业的优惠政策，掠夺性地进行过度铺货和销售，而不重视市场维护，造成市场管理和服务不到位，品牌开发受损，市场快速萎缩，而此时经销商可能已经渔利后撤退。
2.什么样的企业？由于大企业在市场开发规划、流程、市场管控等方面都较为规范，因此在大型的现代化企业，这种掠夺性市场开发行为相对较少。掠夺性开发大量出现在一些中小企业或新企业，迫于生存或发展的需要，他们往往不计后果，同时他们也知道没有被掠夺的市场还很多，所以掠夺一处后又会去掠夺其他市场。
3.什么样的市场？掠夺性市场行为的产生，主要出现在一些尚未开发的新市场，即一些“处女地”市场，或一些市场资源先前受到破坏的“老市场”。在新市场，由于产品、客户、市场资源等一切都是新的，因此容易让他们产生掠夺的冲动；而在“老市场”，由于市场资源已被染指，对他们来说已没有新鲜感，他们往往会“破罐子破摔”，更容易产生投机性的掠夺行为。
4.什么样的营销阶段？掠夺性的市场开发行为，一种是处在中小企业的市场发育阶段。在此阶段，由于是粗放式的营销管理或开发模式，造成随意开发、盲目开发，甚至谁开发就归谁的无序现象，从而为掠夺性市场开发提供了滋生的温床。另一种则是处于市场或市场上某一产品从成熟期向衰退期转变的阶段，企业或业务人员会通过促销或其他方式进行自杀式的掠夺性开发，榨干市场上的最后一滴血。

防治结合反掠夺

掠夺性市场开发是一种危害较大的短视行为，企业要想预防掠夺性市场开发行为的产生，必须从以下几个方面着手，防患于未然。
1.企业高层管理者必须从思想上高度重视。企业高管必须对掠夺性市场开发造成的危害有深刻认识，提高防范意识。尤其是企业的营销决策人，要认识到市场资源是稀缺的、不可再生的，一旦遭到毁坏，企业将付出惨痛代价。营销管理人员要在企业的营销规划、销售管理制度、日常激励体系中，不断地灌输这些危机意识，更好地利用市场资源，使市场开发得以良性发展。
2.制定长远的市场战略发展规划。杜绝掠夺性市场开发行为的出现，企业要实现自上而下的思想革命，即企业要按照短、中、长期发展规划，做好市场的开发部署，不急躁、不短视，有计划、有步骤地开发市场。
3.建立、健全规范的市场开发制度。开发哪些市场？为何要开发这些市场？这些市场对于企业有何意义？对这些问题都要有一个通盘考虑，并制定较完善的开发规章制度，明确开发阶段及其使命。没有规矩不成方圆，企业只有规范了市场开发制度，掠夺性市场开发行为才有可能得到根除。
4.改善绩效考核机制和体系。企业的薪酬激励设计模式，决定了营销工作的导向。因此，要想避免掠夺性市场开发行为出现，就要尽量抛弃以销售目标为主要导向的薪酬激励机制，改为以过程考核为主导的绩效激励模式，加大综合指标考核。市场开发不仅要考核销量，还要考核市场维护、产品结构、渠道建设、客户关系、价格秩序、团队建设等，通过注重过程管理，狠抓细节，掠夺性市场开发才会被有效预防。
5.尝试一站式“首开负责制”。营销团队里业务人员的轮岗换位，为掠夺性开发市场提供了机会和借口，因此推广“首开负责制”有助于上述问题的解决。比如，谁开发的市场，谁就要负责到底，在其负责期间，所有事情一概由该业务员负责，以此来扫除业务员不负责任、无序、盲目的开发行为。通过“首开负责制”，有助于增强业务员的责任感、使命感，可以有效地避免投机性的掠夺开发行为出现。
6.实施PDCA循环管理法，对企业资源进行科学管理。掠夺性市场开发行为的出现，往往跟企业对于资源尤其是促销资源使用的无序、混乱有很大关系。比如，在对市场没有很好调研的前提下，仅凭业务员的“一纸雌黄”，企业就盲目投入大量人、财、物资源，造成资源透支，市场被过度掠夺。要规避这一现象，企业必须实施PDCA循环管理法，即在营销管理过程中实施计划、执行、检查、改进四个环节的循环管理，这样事事有计划，人人抓落实，时时有检查，处处有总结，天天有改进和提高，使营销资源得到科学管理，市场运作方能健康有序进行。
7.对渠道建设的合理规划。一些企业的市场开发掠夺行为，主要体现在对渠道资源的过度开发，造成渠道重叠、冲突和不同渠道成员间产品自相残杀。要避开这一行为，应该对渠道和产品进行合理规划，可以通过分品项、分渠道的运作模式，将产品档次、渠道层次进行有效区隔，从而避免渠道重叠、同一层次产品往一个渠道挤压的现象。
根治掠夺性市场开发行为是一项系统工程，需要整个营销系统齐抓共管，防、治结合。企业和业务员只有从思想和行为上进行反省和改进，加强营销过程管理，及时总结和改进营销管理手段，掠夺性市场开发才会得到根本、有效的遏制，市场开发才能真正焕发生机。