日志
旺季即将到来，你准备好了吗
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“如果在旺季我们怎么怎么做了，销量一定会更好！”旺季之后总结时，很多营销人员会发出这样的感慨。为什么只能是“事后诸葛亮”呢？准备不足，临时抱佛脚所致。
要想抓住旺季的机会，使销量达到最大化，必须做好旺季前的营销准备工作。
第一是旺季前的思想准备
有这样一个故事：一个年轻人请“高人”指点怎样在海边拣到金子。“高人”告诉他，海边的鹅卵石是凉的，只有金子是热的。年轻人历经艰辛来到海边拣金子，每次拣到冰凉的鹅卵石就随手扔到海里。时间一天一天地过去了，年轻人慢慢对“热”和“凉”失去了感觉，只是习惯于往海里扔东西，一生也没有拣到金子。
对于销售人员来说，淡季是冰凉的，旺季则是热乎乎的，许多销售人员在淡季中已意志消沉，“灵性”不在。如果旺季到了销售人员还没走出淡季的阴影，也会随手把旺季这块“金子”扔进海里。所以，从思想上做好旺季前的准备，让所有销售人员和客户在旺季前处于“临战”状态，才能使旺季营销工作落到实处，收到实效。
第二是旺季前的工作总结与检讨
没有总结就没有提升和进步。旺季前应主要做好以下总结：
1.销售指标（销售量、销售额、回款率、利税总额、利润率）达成率分析。
2.市场投入利用率和成本效益率。（广告、促销、终端进场费的利用率；营销成本率）
3.产品利润、渠道成员满意率和消费者满意度。（分销商、终端商对产品利润的相对满意度；消费者对产品之价格、品质、文化的满意度）
4.渠道建设情况和厂商关系评价。（渠道结构、终端辐射面、渠道成员之间关系和厂商关系的紧密度）
5.营销计划可行性和执行效果评价。（营销计划的周密度、可执行性和效果分析）
6.营销制度及业绩考核体系的健全与完善程度。（产品开发、市场开发、客户管理、营销人员业绩考核等制度的评价）
7.营销团队建设及团队成员素质和执行力。（营销人员对团队的认同程度、管理层的团队领导能力、营销人员的整体素质、营销执行力）
8.竞争对手营销得失和营销动向。（主要竞争对手年度营销策略及执行效果情况、主要竞争对手下一步的营销策略预测）
旺季前的工作检讨可从以下几点入手：
1.找出上一旺季中没有完成的工作有哪些。
2.找到上一旺季中没有挖出的增量或潜力。
3.找出上一旺季中工作的不足。
4.分析上一旺季工作中的难点。
5.找到本次旺季前没有解决的问题或没有推进的工作。
6.列出哪些工作目标需要在本次旺季中达成。
第三是旺季前的消费研究
营销成功的关键是把准消费者的“脉搏”。现代消费意识具有明显的复杂性、多变性，消费观念最显著的特征是流行性和时尚性，服装、日用品、休闲食品消费最为明显。所以，研究消费的变化态势和消费趋势，是能否抓住旺季的关键。
1.针对消费者需求，对本次旺季之前的老产品或主导产品的销量走势做专项分析。
2.观察同行业或相关行业的消费新变化。
3.关注主流传媒宣传导向。
4.对主要消费群做抽样调查、问卷调查。
5.走访零售终端，听取他们的建议。
第四是旺季前的新产品准备
旺季是消费者消费量大、购买频率高的集中消费期，消费行为具有明显的攀比性、随意性和试探性，这些消费特征都有利于新产品的推广成功。
旺季是新老产品交替和产品滚动发展的最佳时期，营销人员必须在旺季前完成对新产品的培育、推广，让新产品在旺季中迅速成长并逐步成熟。
1.对老产品的产品形式、价格透明度、产品竞争力等要素进行分析，在旺季前做好改造工作。
2.对消费趋势进行研究，在旺季前推出符合下一周期消费需求的新产品。
3.研究对手的产品走向，以保证自身的产品在本次旺季中有较强的竞争力。
4.从行业角度研究产品的发展趋势，以保证自身战略性产品的推进。
第五是旺季前的市场规划准备
1.对现有市场进行分析、总结并写出发展规划。重点从市场结构的角度去分析：成熟市场本次旺季如何巩固；成长市场本次旺季如何突破；薄弱市场本次旺季如何提升。把分析结果归类整理之后，列出明确的市场发展计划和营销规划。
2.市场整合。对产品、客户、渠道、运作方法、促销策略五个要素进行分析，找到与本次旺季市场发展目标不匹配的因素，然后进行调整，以达到市场营销要素与市场发展目标相匹配。
3.新市场开发。旺季开发市场存在两大不足：一是客户选择容易失误，那些投机性的“假热情”客户往往是旺季捞一把钱、淡季把你抛到脑后；二是旺季中开发新市场，急于应战，仓促上量，缺少扎实的市场基础建设，导致“短命”市场频频出现。所以，应当在旺季之前完成新市场调研、新客户“磨合”和第一轮铺货，为旺季做销量打好基础。
第六是做培训
从某种意义上说，旺季竞争也是时间和速度的较量，绝不是单一的机会竞争，“以弱胜强、以小胜大”的营销案例比比皆是。所以，企业必须对销售人员强化行动能力训练，以保证旺季打胜仗。
1.心态与励志培训。营销从拒绝和挑战开始，通过成功学方面的培训使营销人员尤其是新入职人员树立正确的心态、培养坚强的意志和超强的自信是营销成功的前提。如金星啤酒集团在淡季培训中先后请成功学培训师到公司培训，集中学习《没有任何借口》、《你在为谁工作》、《绝对不能失败》，观看影片《冲出亚马逊》、《荒岛求生》等，把员工心态与励志培训放在重要位置。
2.企业文化培训。通过企业文化的培训使营销人员发自内心地认同、接受并融入公司的企业文化，增强员工的责任感、荣誉感和归属感，从而充分调动员工的工作积极性和创造性。
3.营销理论培训。理论是实践的指导，提高营销人员理论修养是提升员工尤其是管理人员素质的重要方面。
4.实战技能培训。主要包括市场调研、细分与定位，社交与礼仪，演讲与口才，客户沟通与谈判等。
5.团队能力培训。一方面可通过课堂培训使员工了解团队建设的理论知识和案例；另一方面可以通过野外拓展训练或集体活动让员工亲自体验和总结建设优秀团队的意义和方法。
第七是铺货
高覆盖率是高占有率的前提和基础，铺货就如播种，通过高效的铺货实现覆盖率的最大化。在淡季，由于终端消费需求有限，覆盖率到市场占有率转化相对较差，因此淡季铺货要注意几点：
1.覆盖率不能盲目地最大化。覆盖率的两大作用：一是提高品牌传播效率；二是提高市场占有率。两者要兼顾，不能为覆盖率而一味盲目铺货，以致覆盖率的稳定性差、转化率差、传播率差，浪费营销成本。
2.重视分销商覆盖率。在淡季开发渠道过程中，渠道成员合约签订后应立即让其进货，提高分销商覆盖率，也就是我们常说的“占仓”，迅速向分销商压货，一是占压其资金；二是占压其仓库。这样分销商有压力和动力，倒向竞争对手的可能性降低，同时也给竞争对手造成了渠道开发和市场进入壁垒。
3.重视零售终端覆盖率。淡季终端覆盖率的最重要作用就是通过高覆盖率提高品牌与消费者的接触机会，吸引消费者的注意力，增强消费者对品牌的记忆力和认知度，从而增加其对品牌产品的消费体验（虽然有限，但重要），为旺季占有率的提升打下基础。零售终端的覆盖率要点面结合，比如金星啤酒在淡季铺货追求两个原则：一是质量型餐饮、娱乐终端（有消费潜力、品牌传播效率高）覆盖率最大化；二是质量型社区终端（大型社区小卖店、中小型超市）覆盖率最大化。
第八是做传播
传播是品牌飞翔的翅膀。在淡季竞争对手（尤其是中小型企业）往往还在沉睡，同类品牌信息较少，消费者品牌印象度较低，此时加强品牌传播，“打响市场第一枪”，对于迅速树立较高的品牌认知度、塑造良好的品牌形象会起到很好的效果。
淡季品牌传播需要坚持的原则：
1.成本效益原则。要合理控制投放成本，加强效果评估。
2.多种形式组合原则。应重视不同媒体的科学组合，科学评估电视、报刊、户外、终端的传播效率，从而实现最佳组合。同时还要注重硬广告与软广告相结合的传播策略，如某白酒在淡季利用报纸大量投放关于企业文化和品牌故事的软文报道，快速增强了消费者对品牌的情感认知，消费者的认知度快速提升，印象持久性也大大增强。
3.创意个性原则。广告、促销、公关活动如果缺乏创意和个性，就很难引起消费者的关注，品牌的认知度就会大打折扣。
淡季传播更要强调信息在消费者记忆中的延续性和持久性，否则到了旺季消费者已经忘得一干二净，传播就失去了价值。■
（编辑：徐瑞玲you0338@sina.com）
照片说明：
郑州国华食品有限公司副总经理、市场部经理、工商管理硕士 杨永华
要想抓住旺季的机会，使销量达到最大化，必须做好旺季前的营销准备工作。
第一是旺季前的思想准备
有这样一个故事：一个年轻人请“高人”指点怎样在海边拣到金子。“高人”告诉他，海边的鹅卵石是凉的，只有金子是热的。年轻人历经艰辛来到海边拣金子，每次拣到冰凉的鹅卵石就随手扔到海里。时间一天一天地过去了，年轻人慢慢对“热”和“凉”失去了感觉，只是习惯于往海里扔东西，一生也没有拣到金子。
对于销售人员来说，淡季是冰凉的，旺季则是热乎乎的，许多销售人员在淡季中已意志消沉，“灵性”不在。如果旺季到了销售人员还没走出淡季的阴影，也会随手把旺季这块“金子”扔进海里。所以，从思想上做好旺季前的准备，让所有销售人员和客户在旺季前处于“临战”状态，才能使旺季营销工作落到实处，收到实效。
第二是旺季前的工作总结与检讨
没有总结就没有提升和进步。旺季前应主要做好以下总结：
1.销售指标（销售量、销售额、回款率、利税总额、利润率）达成率分析。
2.市场投入利用率和成本效益率。（广告、促销、终端进场费的利用率；营销成本率）
3.产品利润、渠道成员满意率和消费者满意度。（分销商、终端商对产品利润的相对满意度；消费者对产品之价格、品质、文化的满意度）
4.渠道建设情况和厂商关系评价。（渠道结构、终端辐射面、渠道成员之间关系和厂商关系的紧密度）
5.营销计划可行性和执行效果评价。（营销计划的周密度、可执行性和效果分析）
6.营销制度及业绩考核体系的健全与完善程度。（产品开发、市场开发、客户管理、营销人员业绩考核等制度的评价）
7.营销团队建设及团队成员素质和执行力。（营销人员对团队的认同程度、管理层的团队领导能力、营销人员的整体素质、营销执行力）
8.竞争对手营销得失和营销动向。（主要竞争对手年度营销策略及执行效果情况、主要竞争对手下一步的营销策略预测）
旺季前的工作检讨可从以下几点入手：
1.找出上一旺季中没有完成的工作有哪些。
2.找到上一旺季中没有挖出的增量或潜力。
3.找出上一旺季中工作的不足。
4.分析上一旺季工作中的难点。
5.找到本次旺季前没有解决的问题或没有推进的工作。
6.列出哪些工作目标需要在本次旺季中达成。
第三是旺季前的消费研究
营销成功的关键是把准消费者的“脉搏”。现代消费意识具有明显的复杂性、多变性，消费观念最显著的特征是流行性和时尚性，服装、日用品、休闲食品消费最为明显。所以，研究消费的变化态势和消费趋势，是能否抓住旺季的关键。
1.针对消费者需求，对本次旺季之前的老产品或主导产品的销量走势做专项分析。
2.观察同行业或相关行业的消费新变化。
3.关注主流传媒宣传导向。
4.对主要消费群做抽样调查、问卷调查。
5.走访零售终端，听取他们的建议。
第四是旺季前的新产品准备
旺季是消费者消费量大、购买频率高的集中消费期，消费行为具有明显的攀比性、随意性和试探性，这些消费特征都有利于新产品的推广成功。
旺季是新老产品交替和产品滚动发展的最佳时期，营销人员必须在旺季前完成对新产品的培育、推广，让新产品在旺季中迅速成长并逐步成熟。
1.对老产品的产品形式、价格透明度、产品竞争力等要素进行分析，在旺季前做好改造工作。
2.对消费趋势进行研究，在旺季前推出符合下一周期消费需求的新产品。
3.研究对手的产品走向，以保证自身的产品在本次旺季中有较强的竞争力。
4.从行业角度研究产品的发展趋势，以保证自身战略性产品的推进。
第五是旺季前的市场规划准备
1.对现有市场进行分析、总结并写出发展规划。重点从市场结构的角度去分析：成熟市场本次旺季如何巩固；成长市场本次旺季如何突破；薄弱市场本次旺季如何提升。把分析结果归类整理之后，列出明确的市场发展计划和营销规划。
2.市场整合。对产品、客户、渠道、运作方法、促销策略五个要素进行分析，找到与本次旺季市场发展目标不匹配的因素，然后进行调整，以达到市场营销要素与市场发展目标相匹配。
3.新市场开发。旺季开发市场存在两大不足：一是客户选择容易失误，那些投机性的“假热情”客户往往是旺季捞一把钱、淡季把你抛到脑后；二是旺季中开发新市场，急于应战，仓促上量，缺少扎实的市场基础建设，导致“短命”市场频频出现。所以，应当在旺季之前完成新市场调研、新客户“磨合”和第一轮铺货，为旺季做销量打好基础。
第六是做培训
从某种意义上说，旺季竞争也是时间和速度的较量，绝不是单一的机会竞争，“以弱胜强、以小胜大”的营销案例比比皆是。所以，企业必须对销售人员强化行动能力训练，以保证旺季打胜仗。
1.心态与励志培训。营销从拒绝和挑战开始，通过成功学方面的培训使营销人员尤其是新入职人员树立正确的心态、培养坚强的意志和超强的自信是营销成功的前提。如金星啤酒集团在淡季培训中先后请成功学培训师到公司培训，集中学习《没有任何借口》、《你在为谁工作》、《绝对不能失败》，观看影片《冲出亚马逊》、《荒岛求生》等，把员工心态与励志培训放在重要位置。
2.企业文化培训。通过企业文化的培训使营销人员发自内心地认同、接受并融入公司的企业文化，增强员工的责任感、荣誉感和归属感，从而充分调动员工的工作积极性和创造性。
3.营销理论培训。理论是实践的指导，提高营销人员理论修养是提升员工尤其是管理人员素质的重要方面。
4.实战技能培训。主要包括市场调研、细分与定位，社交与礼仪，演讲与口才，客户沟通与谈判等。
5.团队能力培训。一方面可通过课堂培训使员工了解团队建设的理论知识和案例；另一方面可以通过野外拓展训练或集体活动让员工亲自体验和总结建设优秀团队的意义和方法。
第七是铺货
高覆盖率是高占有率的前提和基础，铺货就如播种，通过高效的铺货实现覆盖率的最大化。在淡季，由于终端消费需求有限，覆盖率到市场占有率转化相对较差，因此淡季铺货要注意几点：
1.覆盖率不能盲目地最大化。覆盖率的两大作用：一是提高品牌传播效率；二是提高市场占有率。两者要兼顾，不能为覆盖率而一味盲目铺货，以致覆盖率的稳定性差、转化率差、传播率差，浪费营销成本。
2.重视分销商覆盖率。在淡季开发渠道过程中，渠道成员合约签订后应立即让其进货，提高分销商覆盖率，也就是我们常说的“占仓”，迅速向分销商压货，一是占压其资金；二是占压其仓库。这样分销商有压力和动力，倒向竞争对手的可能性降低，同时也给竞争对手造成了渠道开发和市场进入壁垒。
3.重视零售终端覆盖率。淡季终端覆盖率的最重要作用就是通过高覆盖率提高品牌与消费者的接触机会，吸引消费者的注意力，增强消费者对品牌的记忆力和认知度，从而增加其对品牌产品的消费体验（虽然有限，但重要），为旺季占有率的提升打下基础。零售终端的覆盖率要点面结合，比如金星啤酒在淡季铺货追求两个原则：一是质量型餐饮、娱乐终端（有消费潜力、品牌传播效率高）覆盖率最大化；二是质量型社区终端（大型社区小卖店、中小型超市）覆盖率最大化。
第八是做传播
传播是品牌飞翔的翅膀。在淡季竞争对手（尤其是中小型企业）往往还在沉睡，同类品牌信息较少，消费者品牌印象度较低，此时加强品牌传播，“打响市场第一枪”，对于迅速树立较高的品牌认知度、塑造良好的品牌形象会起到很好的效果。
淡季品牌传播需要坚持的原则：
1.成本效益原则。要合理控制投放成本，加强效果评估。
2.多种形式组合原则。应重视不同媒体的科学组合，科学评估电视、报刊、户外、终端的传播效率，从而实现最佳组合。同时还要注重硬广告与软广告相结合的传播策略，如某白酒在淡季利用报纸大量投放关于企业文化和品牌故事的软文报道，快速增强了消费者对品牌的情感认知，消费者的认知度快速提升，印象持久性也大大增强。
3.创意个性原则。广告、促销、公关活动如果缺乏创意和个性，就很难引起消费者的关注，品牌的认知度就会大打折扣。
淡季传播更要强调信息在消费者记忆中的延续性和持久性，否则到了旺季消费者已经忘得一干二净，传播就失去了价值。■
（编辑：徐瑞玲you0338@sina.com）
照片说明：
郑州国华食品有限公司副总经理、市场部经理、工商管理硕士 杨永华
