----J牌小麦啤生命周期延长策略

波士顿理论将产品生命周期分为诞生期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段，认为一般对处于诞生期和成长期的产品采取发展策略，最终促使它们向成熟期转化；对处在成熟期的产品或采取维持策略，保持现有的市场份额，为企业源源不断地带来资金或采取收割策略，从它们身上榨取资金，缩短它们的生命周期，从而加速进入衰退期；对没有前途的衰退期产品，采取放弃策略。
但是完全依靠这一理论，不结合市场实际对所有的成熟期或衰退期产品简单地进行全盘否定，采取完全放弃战略，这肯定是不够明智、不够全面的。某些成熟或衰退期产品，经过营销战略的调整往往又重新开始走俏，销售增长率迅速提高，重新变成市场领导者，从而保持更长的成熟期或重新进入新一轮的生命周期。J牌小麦啤就证明了这一点，当J牌小麦啤进入成熟期和衰退期后，面对严峻的市场形势，经营者不但没有悲观放弃，反而以更加积极的心态调整营销战略，使产品重新显现出活力，又成为市场的引领者，也就证明了这一点。
国内某知名啤酒集团针对啤酒消费者对啤酒口味需求日益趋于柔和、淡爽的特点，积极利用公司的人才、市场、技术、品牌优势，进行小麦啤酒研究。2000年利用其专利科技成果开发出具有国内领先水平的J牌小麦啤。这种产品泡沫更加洁白细腻、口味更加淡爽柔和，更加迎合啤酒消费都的口味需求，一经上市在低迷的啤酒市场上掀起一场规模宏大的J牌小麦啤消费的概念消费热潮。
J牌小麦啤的生命同期各个阶段走势
J牌啤酒公司当初认为，J牌小麦啤作为一个概念产品和高新产品，要想很快获得大份额的市场，迅速取得市场优势，就必须对产品进行一个准确的定位。J牌集团把小麦啤定位于零销价到2元/瓶的中档产品，包装为销往城市市场的500ML专利异型瓶装和销往农村、乡镇市场的630ML普通瓶装两种。合理的价位、精美的包装、全新的口味、高密度的宣传使J牌小麦啤酒2000年5月上市后，迅速风靡本省及周边市场，并且远销到江苏、吉林、河北等外省市场，当年销量超过10万吨，成为J牌集团一个新的经济增长点。由于上市初期准确的市场定位使J牌小麦啤迅速从诞生期过渡到高速成长期。
高涨的市场需求和可观的利润回报使竞争都也随之发现了这座金矿，本省的一些中小啤酒企业并不顾自身的生产能力如何纷纷上马生产小麦啤酒。一时间市场上出现了五六个品牌的小麦啤酒，而且基本上都是外包装抄袭J牌小麦啤，酒体仍然是普通啤酒，口感较差，但凭借1元左右的超低价格，在农村及乡镇市场迅速铺开，这很快造成小麦啤酒市场竞争秩序严重混乱，J牌小麦啤的形象遭到严重损害，市场份额也严重下滑，形势非常严峻。J牌小麦啤出因此而从高速成长期，一部分市场迅速进入了成熟期，销量止步不前，而一部分市场由于杂牌小麦啤酒低劣质量的严重影响，消费者对小麦啤不再信任，J牌小麦啤销量也急剧下滑，产品提前进入了衰退期。
J牌小麦啤的战略抉择
面对严峻的市场形势，是依据波士顿理论选择维持策略，尽量延长产品的成熟期和衰退期最后被市场的自然淘汰，还是选择放弃小麦啤酒市场策略，开发新产品投放其它的目标市场？决策者经过冷静的思考和深入的市场调查后认为：小麦啤酒是一个技术壁垒非常强的高新产品，竞争对手在短期内很难掌握此项技术，也就无法缩短与J牌小麦啤之间的质量差异；小麦啤酒的口味迎合了当今啤酒消费者的流行口味，整个市场有较强的成长性，市场前景是非常广阔的。所以选择维持与放弃策略都是一种退缩和逃避，失去的将是自己投入巨大的心血打下的市场实在可惜，而且研发新产品开发其它的目标市场，研发和市场投入成本很高，市场风险性很大，如果积极采取有效措施，调整营销策略，提升J牌小麦啤的品牌形象和活力，使其获得新生，重新退回到成长期或直接过渡到新一轮的生命周期，自己将重新成为小麦啤酒的市场引领者。J牌小麦啤决策者通过对各种营销资源的有效整合，顺利地实现了这一目的。
一、加强宣传力度，提升消费氛围。
由于杂牌小麦啤酒对市场的过度掠夺，破坏了小麦啤酒的良好形象和消费氛围，使一些刚刚接受小麦啤酒的消费者远离小麦啤酒仍然消费普通啤酒，影响了J牌小麦啤的消费，当务之急就是要重新营销良好的消费氛围和正确的消费观念，使更多的消费者接受J牌小麦啤。该公司利用省内各大众报纸展开强大的宣传攻势，但侧重点在于提高消费者对J牌小麦啤更深层次的认识度和忠诚度，陆续刊发了《什么是小麦啤酒》、《慎防小麦啤酒市场上的李鬼》、《为何J牌小麦啤最畅销》等文章，从J牌小麦啤的技术工艺、口味特点等方面进行宣传，使消费者认为到小麦啤酒代表了啤酒的一种流行趋势，而在鱼龙混杂的小麦啤酒市场中只有J牌小麦啤才是唯一正宗的。通过宣传消费者进一步提高了对小麦啤酒的认识和辨别真劣的能力，进一步刺激了消费者对小麦啤酒的消费欲望，提升了消费者对J牌小麦啤的认可度和忠诚度。
二、稳定价格，保证利润。
不论杂牌小麦啤酒价格如何低走，J牌小麦啤坚决不与其打价格战而两败俱伤，而是进一步加强价格控制，使其一批价一直保持在1.5元以上的坚挺位置，甚至在一些杂牌小麦啤较多的市场J牌小麦啤的价格反而持续小幅上涨，使消费者产生“便宜没好货，好货不便宜”的感觉，买贵不买贱，杂牌小麦啤反而没了市场。同时由于各个环节价格较稳而且局部地区价格趋涨，有力在保证了经销商和终端的利润空间，增强了经销者经销J牌小麦啤的信心和热情。不论杂牌啤酒如何冲击，J牌小麦啤的网络体系固若金汤。
三、持续改进产品，向系列化发展。
该公司对J牌小麦啤外包装进行了改进，使其在不失原有风格的同时更加精美和高档，而价位保持不变，使消费者更加感到实惠。该公司在继续巩固和开发现有J牌小麦啤市场的同时，对小麦啤市场进一步细分，认为竞争对手一直和自己在中低档市场竞争，而高档市场还是一片尚未开发的处女地。该公司积极组织科技人员对技术进行升级，开发出新一代的J牌小麦王、J牌小麦纯生啤等系列高档产品。该产品用无色瓶包装，新的商标更加精美，再配以易拉盖和锡箔纸，酒体金黄透明，口味更加新鲜纯正，利用公司现有的网络体系，很快在各市场铺开，迅速进入了高速的成长期，而在这一目标市场没有竞争品牌出现，该公司尽可独揽市场春光。
四、依法规范秩序，净化市场。
由于不太规范的市场秩序使得杂牌小麦啤酒依然不能从市场上消费，对J牌小麦啤的威胁和市场安全隐患仍然存在。只有创造规范的市场竞争秩序，展开公平竞争才能保证J牌小麦啤的长治久安。该公司多次给各地区技术监督部门打报告，强烈要求对小麦啤酒市场进行整顿，打击假冒伪劣行为维护消费者和企业合法利益。由于是国务院集中整顿市场秩序时期，有关部门都非常重视，这一请求很快得到支持。各地技术监督、卫生部门技术行动，对充斥市场的假冒小麦啤酒进行了清理，对严重侵害消费者利益的企业进行了严厉查处，给予停产和罚款处罚。经过整顿小麦啤酒市场秩序明显好转，市场李鬼的气焰不再嚣张，J牌小麦啤受到的冲击明显降低。　
通过该公司准确的市场判断和快速有效的资源整合，使J牌小麦啤化险为夷，重新夺回了失去的市场，J牌小麦啤重新焕发出强大的生命活力，重新进入高速成长期，开始了新一轮的生命周期循环。通过这一真实案例证明，对理论要活学活用，对进入成熟或衰退期的产品不应简单地采取放弃、全盘否定的策略，而应审时度势，积极利用有效资源，采取有效措施使其获得新生，就可以使其重新回到成长期。