第四步 终端铺货

一、终端产品设计
终端产品设计即根据市场消费特点、竞争对手情况、终端条件确定不同类型的终端应主推什么产品。设计终端产品应遵循以下原则：
1.针对性：针对终端、竞争对手和消费者，提供不同产品。如针对B、C级店应销售大众化产品等。
2.差异化:有较强市场竞争力的产品必然是与竞争对手相比具有差异性的产品。差异化主要体现在产品原料差异化（如小麦啤酒）、特性和功能差异化（如九加红不伤肝）、价格差异化（如国窖·1573等高价超高档策略）、促销差异化（如蒙古王白酒盒内有小银碗）、包装差异化（如酒鬼麻袋式酒瓶）、品牌形象与文化差异化（如“喝杯青酒交个朋友”）。
3.新产品：导入最具竞争优势的新产品。
4.产品组合：在餐饮店，一种产品无法满足所有消费者的需求，要占领更大的市场空间，最好多种产品组合并存。产品组合法有多品牌法和单一品牌多品种法。产品组合要确保旗舰产品、中档产品、低档产品的合理组合，防止“自己打自己”现象，如低档产品冲击中高档产品。

二、开展铺货
1.铺货策略
（1）广告带动：如湖北劲酒铺货时强调货到广告到。
（2）品尝法：如：金星凉啤上市之初，为让终端消费者迅速认识并接受该产品，营销员给每个目标餐饮店送一包（6瓶或12瓶）品尝酒，免费让消费者品尝。只要消费者接受产品，餐饮店就会对产品有信心，铺货阻力自然大大减小。
（3）铺货奖励：用利益激励促进铺货。铺货奖励如定额奖励、进货奖励、开户奖励或提供铺货风险金、促销品支持、免费产品和现金补贴等。如：某企业制定的铺货奖励政策是在终端的门口、吧台处摆放10件产品，每月给予30元奖励。
（4）避实就虚策略：选择被其他产品所忽视的终端盲点铺货，如社区酒店或是在竞争不激烈的淡季铺货。
（5）以点带面策略：企业先启动并做好一部分重点终端，利用示范效应，让其他终端树立起信心，达到以点的启动拉动面的铺货目的。如某啤酒企业在每一片区内按10∶1的比例，筛选一批地理位置好、营业额相对较高的社区零售店，通过提供适量铺底、上齐所有产品、包装店面、制作招牌、设置灯箱和设置“××产品指定经销店”铜牌等手段进行重点扶持，建立样板店。经过一段时间后，不少零售店主动找上门要求经销该企业的产品。
（6）捆绑式铺货策略：用畅销产品带动新产品的铺货。营销员可选择在市场上占主导地位的品牌或者品种同自己要铺的产品捆绑销售，以促进铺货工作顺利进行。
（7）适量铺底策略：采用此策略要选择信誉好、实力好的酒店，以避免跑账风险；一次不要铺太多货，少铺勤铺，以降低欠账或退货风险。
（8）情感沟通策略：对餐饮店负责人进行情感投资，通过客情关系刺激终端负责人对产品与品牌的兴趣和销售积极性。
2.成功铺货要解决的问题
成功铺货要解决以下几个问题：铺货率、铺货量、餐饮店的初步接受、消费者的第一次购买、轰动效应。
铺货率解决的是让消费者能看到、买到产品的问题。
铺货量既指一次铺货的总量，又指一个餐饮终端一次的接货量。没有铺货量，铺货率再高也没有用。铺货率高、铺货量大是铺货的目标。
餐饮店的初步接受是指餐饮店第一次接货时的态度、接货数量、付款情况和向消费者介绍的积极程度。只有餐饮店积极配合，铺货才能进展顺利，否则就会隐藏一定的风险。
消费者的第一次购买是铺货成功的开始。产品只有被消费者尝试，消费者才可能再次购买。消费者的第一次购买取决于餐饮店的积极推荐、随处可见的视觉冲击力、随处可买的便利性和好奇心驱使的购买欲望等。
从某种程度讲，餐饮店老板和消费者都有一定的盲目性，或叫从众心理，只要看见到处都在卖或都在买，他们就会积极地参与买或卖。制造轰动效应，形成红红火火的销售气氛，就会剌激餐饮店和消费者的积极性。制造产品轰动效应可以采用广告宣传、产品陈列展示、生动化表现、随处可见的铺货率和调动餐饮店、消费者的积极参与等方法。
3.铺货组织
铺货包括三个阶段：事前计划准备，事中组织记录，事后回访总结。
（1）事前计划准备。
完善的铺货计划是成功铺货的前提和基础。铺货计划包括以下内容：
① 产品选择。针对不同类型终端，确定分别铺什么产品。
② 产品价格设计。
③ 促销和宣传设计。
促销必须有针对性，如针对终端老板的促销要解决“进得去”的问题，针对服务员的促销要解决“乐意推荐”的问题，针对消费者的促销要解决“乐意买”的问题。促销必须多样化、新颖化，如一次性进货奖励、累计销量奖励、堆头展示奖励、无赊欠奖励、开盖有奖奖励、瓶盖兑换啤酒奖励等都是酒类企业经常采用的促销方式。
④ 明确目标终端：一是明确数量，即铺货终端的具体数量、单店铺货最低限量，二是明确类别，即按A、B、C分类法，明确各类店的具体数量。
⑤ 铺货时限。明确多长时间完成首次铺货。铺货是抢占市场机会、打击竞争对手的手段，必须强调时效性。铺货要迅速高效，否则引起竞争对手警觉和打压，铺货就很难顺利进行。
⑥ 确定铺货路线。根据市场情况划分几条铺货路线，营销员按路线铺货。每条路线有几个餐饮店、谁是重点、哪条路线是重点都要注明，确保在重点终端铺货成功。
⑦ 物流组织。高效的物流系统是铺货成功的必要硬件。如金星啤酒在城市终端市场运作中，专门成立市场开发处集中车辆对重点终端商铺货进行支持。
⑧ 人员配备。铺货包括开发、维护、配送等内容，企业必须在数量和能力上保证人员到位。铺货前要对营销员进行品牌文化、产品特点、利润空间、服务优势、竞争对手、客户沟通、推销技巧等方面知识培训，以提高铺货成功率。
⑨ 销售服务。包括终端沟通、终端回访、促销奖励兑现、顾客（终端商、消费者）满意度调查、顾客异议处理、空瓶回收（针对啤酒产品来说）等内容。
⑩ 日班计划。铺货是一项紧张且充满挑战的工作，日班计划有约束规范、激励督导营销员的作用。根据每天的工作计划和进度，销售主管要把每天的铺货路线、工作内容、铺货目标明确到人，并严格考核，确保整体计划顺利实施。
 问题预案。充分预估铺货中可能会出现的种种问题，如产品断货、物流效率差、竞争对手打击、产品消化迟缓等，制订应对措施。
（２）事中组织记录
铺货时要重点做好以下工作：
①旗开得胜。“头三脚难踢”，如果开始铺货就遇到挫折，容易挫伤员工的士气。因此，铺货应先易后难，如先把门槛较低、对产品信心和兴趣较强的餐饮店列为最先铺货的对象；或是采取特殊政策对重点终端进行铺货。
②做好记录。铺货人员要把每天铺货的终端数量、名称、地点、终端概况、终端反应（拒绝及原因、接受及原因）、进货数量、结账金额、下次进货意向等资料记录下来。这样可掌握第一手资料，为评价铺货效果、明确下步工作方向提供参考依据。铺货记录也是一个很好的销售工具，将铺货记录给那些犹豫或拒绝的客户看：别的餐饮店进了多少货、什么价格、付了多少钱、电话地址等，这是说服餐饮店的有效武器。
③覆盖率与占有率有所侧重。铺货前期为了让消费者能够有更多接触产品的机会、提高品牌信息传播效率、迅速形成浓厚的消费气氛，要迅速提高市场覆盖率。然后再通过周到服务、有效促销等手段，快速提升终端产品的消费量，这样铺进货的终端才是有价值的。同时，消费气氛的迅速提升、忠诚消费者群体不断壮大，又会促进其他终端进货的积极性，覆盖率会进一步得到提高。
④善于观察。观察餐饮店经营规划是否合理、生意好坏、老板对产品的兴趣大小、心情好坏等，判断餐饮店的价值、调整铺货策略、寻找铺货机会。
⑤重视消费者的引导作用。先说服消费者购买，然后用消费者来激发终端商的信心和进货欲望。
⑥树立榜样。重点扶持生意好、规模大、激情高的终端店，使其快速成为销量突出的质量型终端，然后将其作为样板餐饮店广泛传播，激发其他终端的兴趣和积极性。
⑦多人铺货小组。组织2～3人一组进行铺货（司机一名、直销员一至两名），相互配合，以增强说服力。
⑧开好总结会。开好班前、班后会，总结经验、表扬和鼓励先进、分析问题、检讨失败、鞭策后进，以提高铺货人员的意识和能力。
⑨加强考核。科学、严格的考核既可以发现铺货过程中的问题以迅速解决，又能充分调动铺货人员的积极性。
（３）事后总结回访
①总结。每天铺货结束，营销员就要对当天铺货情况进行总结。经验，明天推广；教训，明天避免；策略，不合适的及时调整。遇到困难大家一起想办法解决，这样可鼓舞士气，促进第二天铺货。
②加强对铺货终端的回访。制订详细的回访制度，明确回访人员（是铺货人员兼职，还是安排专门回访人员）、回访内容（终端首次进货数量、销售数量、日均销量、终端商和消费者意见、促销品投放是否到位、价格政策执行情况、是否需要补货、感谢和赞扬终端商）、回访频次（是每天回访、隔天回访还是每周一次回访）、回访时间、回访对象（老板、服务员、消费者）等。时间允许上门回访，时间紧张电话回访。回访要有详细记录，并及时汇报和反馈回访收集的信息（出现的问题、顾客建议和意见、竞争对手动向、销售情况等）。
③对没有进货的餐饮店也可以回访。多次拜访、给客户介绍近几天的铺货情况，可能会感动、刺激客户，促使其改变主意，最终进货。

三、铺货促销
为了吸引餐饮店进货，铺货时要开展促销活动。铺货促销方式有：
1.促销品奖励。用促销品吸引餐饮店进货。促销奖励的关键是选择能够吸引人的促销品。促销品要选择实用价值大的产品，如打火机、酒杯、餐具、圆珠笔、开瓶器、台布、饮水机、消毒柜、冰柜、展示柜等。
2.铺货奖励政策。设定等额或坎级政策，进多少货奖励多少现金、同样产品或其他实物等。如“现款进货20送1”政策等。
3.陈列奖金。为了突出产品卖相和营造畅销氛围，规定一个陈列标准，达到者给予一定的奖励。陈列的方式有产品店内堆头展示、店内造型堆头展示、吧台展示、展示柜展示、餐桌展示等。如金星果啤铺货时对终端进行户外陈列展示，每店展示堆头不少于10件，金字塔式堆放，连续展示20天（下雨天除外），经公司检查符合要求，就奖励终端5件果啤。
4.有奖销售。有奖销售不是铺货奖励，而是额外的确定或不确定的奖励。有奖销售的方式有累计销量奖励、抽奖奖励、开盖有奖奖励等。如：金星小麦啤酒终端铺货时向终端商承诺累计销售500件奖励自行车一辆、1000件奖励冰柜一台、2000件奖励北京三日游。
5.免费赠饮。新产品上市，为了让消费者亲身体验产品品质和口感，可以根据终端进货量，赠送品尝酒，如10送1等。销量积累奖励的产品可以销售，免费赠送的品尝酒必须让消费者免费品尝，终端商不得销售，铺货人员要严格监督终端商的执行情况。
6.收集包装部件奖励法。为刺激终端进货、销售的积极性，可以采用收集产品包装部件来兑换现金或实物的奖励方法。如某品牌箱装啤酒铺货时，规定在一个月内终端收集的纸箱，每个可兑换2瓶啤酒。

四、广告
铺货需要一定的广告配合。一位销售经理说：“广告应在销售人员前方100米处。”铺货、广告和对消费者的促销三者之间的关系，可用一句话来概括：“广告铺货交替进行，促销跟进启动终端。”
 
五、地面助销活动
铺货时开展行之有效的地面助销活动，不仅可以为铺货活动增光添彩，而且可以直接和消费者面对面沟通，让消费者了解企业、品牌、产品信息，激发其消费欲望，同时又可以了解消费者对产品、服务和企业的看法，便于收集第一手资料。
此外，地面助销活动也是对终端商工作的支持和促进，可以增进与终端商的客情关系。地面助销方式主要有路演宣传、有奖销售、免费品尝等。开展地面助销活动时，营销员要认真筹备，尤其要注意地点的选择、方式的设计、道具的准备、人员的组织与分工等。

六、理货
许多消费者对“畅销”的理解是比较浅显的:到处都在卖就是畅销；终端摆放的多、摆放得显眼就是畅销；到处都有消费者购买就是畅销。消费者身处畅销氛围中，就容易进行首次购买尝试。因此，营销员就要做好理货工作，争取将产品摆放在最好最显眼的位置，如大门入口处、楼梯拐角处、楼梯（电梯）入口处、吧台货架与目平视的居中处，并争取最大的展示空间和最好的展示效果；在每一个餐饮店还要通过市场生动化器材，如海报、吊旗、展架、条幅、看板、样品、资料等营造热卖的氛围。

七、反馈调整
铺货期存在很多不确定的因素，铺货计划制订后并不是一成不变的。营销员要根据市场环境变化，及时调整铺货计划和铺货策略。一些营销员常犯的错误是做市场时只知道生搬硬套现有方案，用一个套路解决问题，而不知道根据市场反应和变化采取应对措施。(未完待续)■
（编辑：徐瑞玲you0338@sina.com）