酒类产品的终端主要分为餐饮终端、社区零售终端、商超终端、夜场终端。餐饮终端因其数量多、分布广、销量大等特点成为酒类产品消费的最重要终端。如何成功实施餐饮终端营销是酒类产品终端营销的关键。为了帮助营销人员做好餐饮店终端销售工作，我们对餐馆终端操作系统进行逐步分解，通过详实有效的案例让酒类营销人员全面地掌握餐馆终端营销技能，提升酒类企业餐饮终端营销竞争力。

要实现酒类产品高效的餐饮终端营销，必须建立一个完整的终端营销流程，并按步骤务实严密地实施。
那么终端营销分为哪些步骤呢？一个完整的终端营销流程应分以下步骤：终端市场调研(市场调查、目标终端确定)——终端开发(终端拜访、沟通与谈判)——终端铺货(产品设计、铺货)——终端销量提升(促销、品牌传播)——终端管理与服务——终端评估。

第一步：全面进行终端市场调研

一切正确的营销决策均基于正确的市场调研。详细、全面的市场调研是终端营销成功的基础。终端市场调研可分为宏观环境调研和微观环境调研。

一、宏观环境调研
一个区域市场的宏观市场环境决定了该市场的消费水平和消费特点，对酒类企业整体把握市场竞争形势，有针对性地制订营销策略至关重要。
宏观环境调研主要包括：
1.区域人口总量。对区域人员总量的调查，不但要调查固定人口总量，还要调查流动人口总量。一个城市流动人口越多，餐馆终端的消费需求就越旺盛。比如，郑州市地处京广、陇海南北大动脉交汇处，又是全国著名的商贸城市，流动人口数量巨大，对促进郑州餐饮业的繁荣起到了非常积极的作用。
2．经济发展水平。一个地区经济发展水平决定了居民的消费水平。经济发达地区居民的消费需求旺盛，餐饮业一定发达。人口数量及经济发展水平资料的获得，可从当地经销商处调查了解，也可通过当地统计年鉴或报纸信息了解。
3.消费偏好。如南方地区人们偏好口味清淡的低酒精含量的白酒，所以低度清香型白酒较受南方人欢迎。而北方地区人们偏好口味醇厚的高度白酒，所以浓香型高度白酒较受北方人喜爱。
4.市场秩序。一个区域市场的秩序规范程度对市场操作影响甚大。如果一个区域市场竞争对手众多，竞争手段多样，而且还存在着严重地方保护或地区封锁甚至暴力竞争现象，会对外来品牌入市产生强大的阻力。
5.竞争对手。要对本区域内外埠及本埠竞争对手的渠道体系及成员状况、主要产品特性、价格及促销政策、营销人员待遇及素质等情况，进行调查分析。从中找出竞争对手的优势和劣势，从而知彼知己，发挥优势，弥补差距，制订合理有效的营销策略。

二、微观环境调研
微观环境调研就是对终端餐饮店的调研，包括：
终端市场情况调查，即对一个地区整个终端市场情况进行的调查；
终端店情况调查，即对某一个终端零售店内部情况的调查。
1.终端市场情况调查
（1）终端店数量调查。通过扫街式调查对区域市场终端总数量进行统计，并对终端进行分类统计。通过对终端数量的调查，分析市场总容量和目标终端市场潜力与发展机会。
案例：为进一步提升金星啤酒在开封市及开封县的市场竞争力，金星啤酒厂决定进一步加大餐馆终端开发力度。因此对上述市场进行了一次扫街式的调查，对终端数量进行了详细统计。
开封市终端情况：

开封县终端情况：

通过终端数量及竞争对手终端数量分析，金星啤酒在两个市场的终端店占总量比例仅为18.5%和39%，专销率为23%和17%。而竞品A的比例分别为88%和72%，专销率为42%和36%。我们认为对金星啤酒来说市场空间巨大，必须加大终端店尤其是专销终端店的开发力度，提升终端市场覆盖率和占有率。
（2）终端店地理分布情况调查。了解各类终端在行政区域上的分布，对终端开发、维护和管理都有重要的意义。
对市场进行全面调查，研究终端分布的重点区域和分布特点，可以确定市场开发的重点。如终端位于行政单位、大型企业集中区，必然高档消费人群较多，是中高档酒类产品的重点开发终端。
（3）终端店构成情况调查。就是研究各类终端在整个终端中所占的比例。分析终端构成情况的目的，是要结合自己的产品情况，来确定哪一类终端是自己的重点终端。也就是说我们的产品进入哪些终端，能够给自己带来最大的利益。
为了便于管理和根据不同时期的任务制定终端工作计划，通常要将终端进行分类。终端分类的方法：
经营特色分类法：如快餐类、火（涮）锅类、海鲜类、高档餐馆类等。
经营规模分类法：如某企业将终端店按规模分为ABC三类，有20张台以上为A类终端，20～10张台者为B类终端，10张台以下者为C类终端。
信誉度分类法：无欠款者为A类终端，有欠款但能够全额要回者为B类终端，有欠款但有跑账风险者为C类终端，已经发生坏账者为D类终端。
销量分类法：销量分类法是终端重要的分类方法，但不同的酒类产品和企业分类的标准有所差异，如以销售金额或数量为标准按年销量、月销量、周销量对终端进行分类。如某白酒品牌将月销售量在2万元以上的店定为A类店，2万元以下1万元以上的店定为B类店，1万元以下的店定为C类店。
（4）终端销售情况调查。就是了解产品在当地市场的销售情况。
销量调查：调查当地市场整个销售量有多大。
终端竞品情况调查：调查竞品品牌种类及数量、畅销品牌、本埠品牌实力、主要竞争对手的营销策略、竞品进场条件（入场费、结款方式等）、终端单位与竞品的关系紧密度、竞品优劣势分析（品牌影响力、市场覆盖率和占有率、产品特点、产品品质和服务质量、产品价格、渠道成员利润空间、促销力度、品牌终端展示、市场管理水平、产品结构、产品生命力、新品上市速度等）。通过对竞品调查，找准主要竞争对手，找准市场切入点，找出竞争对手的优劣势，从而制订和调整自己的营销策略，提高市场竞争力。
消费者调查。通过对消费者的调查，掌握准确的市场信息是终端营销成功的法宝。
案例：
金星啤酒曾在郑州市进行了一次成功的消费者问卷有奖调查，凡认真填写问卷的消费者均获赠小雨伞一把。金星啤酒精心设计了调查问卷：
1.请你按熟悉程度依次写出5个啤酒品牌名称。
2．你最喜欢什么口味的啤酒？
A．醇厚型　B．淡爽型
3.你消费啤酒最注重啤酒的哪一点？
A．口味　B．价格　C．包装　D．品牌
4．你最喜欢金星啤酒哪一点？
A．口味好　B．价格合理　C．包装好　 D．品牌价值
5．请你写出你最喜欢喝的金星啤酒品种，为什么？
6．你对金星啤酒的口味评价如何？有何意见？
7.你对金星小麦啤的评价如何？
8.你购买金星啤酒的地点主要在哪里？
A．小卖部　B．饭店　C．酒吧　  D．超市
9．请写出你对每瓶金星啤酒价格的最高接受程度？
10．你对金星啤酒的包装规格满意吗？你最理想的瓶装金星啤酒的容量是多少？
通过这次调查发现，消费者选择啤酒的决定性因素是口味，消费者更加喜欢口味柔和、口感清爽的淡爽型啤酒；消费者对啤酒的消费主要集中在餐馆终端；消费者对金星小麦啤的口感评价最高；消费者对金星啤酒的价格接受程度集中在每瓶2元至5元之间；消费者最喜欢单瓶容量在500ML左右的金星啤酒。    
通过这些极有价值的信息，金星啤酒调整了营销策略，大力推进金星啤酒的餐馆终端营销战略，加大餐馆终端的开发，实施从高覆盖率到高占有率的策略，大力推广价格在每瓶2元至5元的中档啤酒，尤其是金星小麦啤，从而快速地提升了金星啤酒的终端市场占有率，金星小麦啤酒也成为目前郑州市销量最大的金星啤酒。
终端店的意见：终端店老板及员工对产品及销售情况的意见、建议。
2.终端店情况调查
只有高质量的终端才是效益终端，通过对终端状况进行详细全面的调查就可以判断和确定哪些是高质量的终端。
在与终端店发生业务前，一定要对目标终端店进行全方位的调查。不但要考察终端的背景、人员、规模，还要对终端的生意状况、信誉、顾客消费特点进行深入了解，对终端投资回报与风险进行全方位的评估，只有这样才能保证终端投资的成功。
终端店情况调查的内容包括：
终端企业情况调查：包括单位名称、企业性质、上级主管及股东背景、地理位置、规模（面积、楼层数、台数、包房数）、周边社区情况、周边同行情况、成立时间（经营历史）、终端相关人员（总经理、部门经理、采购负责人、具体联系人、柜组售货员、财务、库管、保安等等）。
终端个人情况调查：包括终端人员职位、本单位工作时间、圈内关系、性别、年龄、学历、生日、家庭成员、性格特征、业余爱好等；相关人员联系方式（办公室、家庭地址、电话）。
终端店销售情况调查：去年及上月销售总额、去年及上月同类产品销量排行。
进店投资情况调查：是否收取进店费、上柜费、开瓶费、门头费、展示费、促销费，是否要求投入冰柜、展示柜及所有权归属，是否要求或允许上促销费。

三、终端市场调查方法
在营销实践中，企业的营销人员为了掌握真实的终端市场情况，确实动了脑筋，想出了很多切实可行的方法。比如，四川阿尔泰公司的营销人员与酒店的废品收购员联系，让其数数每一个饭店的酒瓶、酒盒数量，分分其中的不同档次，以此来了解酒店单位时间白酒真实的消费量、品牌及产品结构和竞品信息。南风集团日化部经理狄永红到垃圾堆里通过查看包装袋来了解销售情况。
在实践中，营销人员进行终端调查的方法主要有：
1．“扫街”式考察法。
2．跟随竞品法。调查在当地市场做得最好、销量最大的竞品所进的店。
3．与当地业内人士如供货商或其他企业营销人员交流，他们的经验教训，会减少你的许多失误及不必要的浪费。
此外还有问卷调查法、随机访问法、实地考察法、历史资料收集分析法等。
案例：
金星啤酒集团开封销售公司经理张玉来在调查终端店经营状况时，从以下角度入手：
1．现场考察。在中午或晚上吃饭时间到餐饮店去现场考察：
(1)考察店门外车辆数量、档次，甚至牌号。一般来说本地牌号车多则说明回头客多，外地车多说明流动客多。回头客越多生意越稳定。
(2)考察终端所在地段的繁华度。餐饮店是否在行政、工商业集聚区。一般来说位于十字路口的终端店客流量较大。
(3)从终端装修档次、规模大小，考察终端的档次。
(4)从门前停车位是否充足，考察容客量。
(5)考察终端经营产品特色。一般来说，经营当地特色产品的店生意比较好。如开封的黄家包子、第一楼、邢家锅贴，郑州的合记、萧记烩面，还有名牌连锁店如重庆老妈火锅、北京全聚德烤鸭等生意都较好。
(6)考察店内上座率、翻台率。
(7)调查顾客酒类产品的消费数量、品牌，想法从终端后院空酒瓶堆放处了解哪些品牌或品种销量最大最畅销。
(8)考察终端的生意稳定程度。如果经营的是季节性产品如火锅、涮锅类终端冬季生意较好，但夏季生意较清淡。
2．市场调查。通过当地经销商或同行营销人员了解终端开业时间，开业时间长的终端风险相对较小；是否有转让记录；采购、财务等人员的权力大小、沟通难易度；日常账款结算难易度，有无历史失信情况；经营业主背景、社会关系、个性、爱好等；考察终端投入额度及风险，侧面了解进店条件，需要什么样的投入。（未完待续）