日志
啤酒营销创新与实践
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啤酒营销的创新与实践
闫治民
由于近年来我国民族啤酒企业规模的迅速扩大和国外啤酒企业的大规模进入，使啤酒工业产能的过度增长，而随着城市啤酒市场日渐饱和和农村啤酒市场受购买力低下的影响发展缓慢，造成整个啤酒消费需求增速的趋缓，供求矛盾日益突出。市场资源的严重稀缺性，导致了啤酒行业成为继家电行业之后市场竞争程度最激烈，市场秩序最混乱的行业之一。面对恶劣而复杂的市场竞争环境，啤酒企业要想在市场竞争中不断保持优势，并立于不败之地，就必须不断提高营销水平，提高企业的营销力。
江泽民同志多次强调：“创新是一个民族的灵魂，是一个国家发展的不竭动力。”同样创新也是提高企业营销水平的动力之源。营销力的不断提高是金星啤酒集团能够迅速从一个村办小企业发展成为年生产能力100万吨，位居河南第一，连续四年进入全国四强的国家大一型企业的最直接动力。金星啤酒营销销的不断提高就是靠不断创新实现的。
一、营销理念的创新是营销创新的前提。思路决定出路，理念决定战略。先进而正确的营销理念是营销工作的指南和灵魂。
首先是全员营销理念的创新。现代啤酒企业必须树立全员营销的理念，全体员工都要树立“一切工作都以营销为出发点和落脚点，一切工作都为营销服务”的理念，从而保证充分调动各方面的资源和力量，为消费者提供质量最好、成本最低、品种最全的产品和更加周到便捷的服务，最大限度地满足消费者的需求。
其次是推销理念到营销理念的创新。面对激烈的市场竞争，营销人员不再是简单的推销员，他的任务不再是把产品卖出处去，把钱收回来，而是要具备市场调查、信息处理、营销策划、终端管理等更高的业务水平，要对复杂的市场环境应付自如。每一位营销人员都要学习和树立现代营销理念和技巧，提高综合营销能力，适应市场竞争的要求。加强营销人员的日常培训是更新营销人员观念的重要方式。
再次，从价格和产品营销到品牌营销理念的创新。多年来以低价竞争为手段的价格营销和以产品质量和功能诉求为主的产品营销一直是啤酒营销的主流，而随着企业之间成本和质量差异的日益缩小，价格和产品的竞争差异正日益缩小，价格和产品竞争优势风光不再。而随着消费者消费层次的日益提高，品牌日益成为决定消费者购买决择的最重要因素，因而品牌营销成为啤酒营销最先进的理念，被众多优势啤酒企业所运用。品牌营销不是通过品牌去销售产品，而是通过产品去销售品牌。树立强烈的品牌营销意识，塑造良好的丰富内涵和独特个性，加强良好的品牌形象的对外传播，提升品牌的知名度、美誉度和忠诚度是提高品牌竞争优势的根本途径。
二、实施由数量型向质量型转变的营销队伍建设创新。营销人员是企业与顾客联系的桥梁，营销人员素质如何直接关系到营销工作的成败。必须改变以往靠营销人员的数量优势去占领市场的人海战术，而走精兵强将之路，强调营销人员的整体素质和综合能力的提高，强调一职多能。为了保证营销人员的质量金星集团公司对营销人员的学习层次要求非常严格，营销人员85%以上均具有大专以上营销专业学历；公司每年都要对营销人员进行一次封闭式的军事管理式的集中培训，提高营销人员的纪律性，培养营销人员不怕苦、不怕累，雷厉风行的工作作风。加强对营销人员技能培训，提高营销人员营销专业素质，要求每个营销人员不但要会灵活运用战略和战术4P，还要学会运用4C营销理念；在提高营销人员营销专业素质的同时，还要注重营销人员人格的教育与培养，提高营销人员的职业道德修养、敬业意识、竞争意识和服务意识。通过多年的努力，金星集团的营销人员不再是简单意义上的推销员，而既是产品销售员还是市场管理员、品牌维护员，最终我们要将每个营销人员培养成为营销专家。
三、营销管理机制创新。一是要进行体制的创新。目前国内许多啤酒企业如青岛、燕京、金星等都进行了经营体制的变革，实现生产与销售分离的经营体制，成立独立核算，自负盈亏的具有独立法人资格的销售有限公司，提高了销售部门的竞争意识和效益意识，提高了营销效率。同时在销售公司的内部也在实施一系列的体制创新与变革，如内部承包、管理构架的扁平化等；二是激励机制的创新。金星集团销售总公司在人用人机制上实行岗位末位淘汰制度，后进经理随时会被淘汰，优秀业务员随时会成为经理，充分调动了每一位营销人员的自我激励、自我发展意识；在营销人员收入分配上，我们不单纯以销量和回款作为考核项，而是以销量（低、中、高档酒分别计算）、回款、市场覆盖率、市场占有率、市场秩序维护、市场开发等多项指标的综合考核，提高了考核的全面性和科学性，避免了营销人员重销量，轻维护、轻效益的行为，提高了营销人员重视市场培育和发展的意识；三是市场管理创新。高效的管理是各项营销措施得以有效落实的根本保证。要加强营销成本效益管理，制订详细而科学的费用支出计划，加强各种营销新措施实施效果评估，严格控制营销成本，加强区域市场投放产出分析，评估市场现时效率和远景效率，培育质量效益型市场；要加强市场秩序管理，严格执行各项管理制度，杜绝倒酒窜货、低价竞争等行为，提高企业对市场的控制力，维护市场秩序，保持市场的稳定和可持续发展。
四、客户关系创新，建立战略双赢的伙伴关系。古人云：授之以鱼，不如授之以渔。在竞争层次和程度越来越高的市场环境中，啤酒企业需要大批实力强、观念新、素质高，又对企业具有较高忠诚度的质量型客户，与企业共同成长。而目前大部分啤酒经销商经营素质低下，观念的落后，通过市场获取利润能力差，而一味地以各种条件向企业索取利益，形成客户利润不是靠市场赚来的，而是向企业索取的怪现象。啤酒企业要实现战略发展，就必须加强客户关系管理，不断提高客户素质，提高客户向市场要利润的能力，建立互利互惠，共同发展的战略双赢型的伙伴关系。我们把客户当成企业的员工，树立与企业携手并进，共同向市场要效益的新理念，我们在各区域市场分别确定了实力强、信誉好、网络全的大经销商作为我们的一级批发商，通过免费送货、提供送货车辆、广告促销配合、市场开发方案制定与推广、客户业务素质培训、协助一批商对下级经销商的开发与管理等，为客户提供全方位、多角度的服务，全力提高一级客户的经营能力水平，实现了网络结构的扁平化，提高了网络的稳固性和高效性。客户的整体经营素质提高很快，客户利益与企业得到最大统一，新时期企业与客户的战略伙伴关系形成。
五、实施通路创新，提高物流效率。营销网络创新就是一方面实现客户网络的扁平化，对重点一批积极培养，转变其观念，增长其利润，增强其实力，使一些素质较高、实力较强的一批经销商实现了公司化经营，同时增加一批二批数量，减少三批数量，通过思想教育和实际支持，鼓励一批和二批直接面对终端市场，积极开展终端营销，加强终端控制力；另一方面实现营销网络模式的多元化，在加强客户营销网络管理的同时，我们积极加强直销营销网络的发展，尤其是我们今年在各大中城市市场建立办事处大力发展直销业务以来，取得了非常明显的效果。
六、实施从满足市场到创造市场的市场开发创新。市场开发不仅要靠与竞争对手争夺现有的消费市场，更要靠创造市场。在市场开发中不要再满足于满足现时的消费需求，而是要站得更高、看得更远，不断去创造市场，引导消费，这就是引导消费型战略。比如金星集团小麦啤酒开发、珠江集团的纯生啤酒开发、内蒙金川的保健啤酒开发都是创造新的目标市场，引导了新的消费观念，占领了市场先机。
七、实施品牌的多元传播到品牌整合传播的品牌力提升创新。实现品牌竞争力的最大化是实施品牌营销的根本途径。而实现品牌竞争力的最大化就要改变以往的品牌多元传播造成品牌传播效率低、品牌形象混乱的弊端，实施品牌整合传播，实现品牌传播方式的最优化、品牌形象的统一化、品牌传播效率的最大化。品牌整合传播方面我们一方面加强产品整合，淘汰进入衰退期的产品，加强钓鱼台台国宴系列、中国名牌系列、小麦啤、苦瓜啤特色系列这些主导产品的推广，培育长线产品和核心产品；另一方面加强品牌传播整合。我们不但通过加强优秀的企业文化的对外传播提升品牌的丰富内涵，还赋予品牌以“激情奔放，展现自我”的独特个性，塑造品牌的良好形象；在加强媒体广告、户外广告投放的同时，加强了终端POP广告投放，加强终端品牌传播的生动化，同时强调品牌形象的同一化，突出品牌的显明个性、丰富内涵，全力塑造品牌的良好形象，极大地提升了品牌的市场竞争力。
