推力、拉力，二力齐发，让终端产品从滞销变畅销
闫治民　
某啤酒公司为创造产品的差异化，提升产品的市场竞争力，决定开发针对城市中等收入的大众目标消费群体的新产品――黑啤。在生产、技术部门的精心准备下，包装高档、口感醇厚净爽的黑啤从决策到上市仅用了十天时间。
公司把省会Z市作为试点进行产品首推城市。在产品上市之前，公司召开了由全体营销人员和一级经销商参加的思想动员和产品品尝大会。会议指出此产品是公司的战略长线产品和高附加值产品，全体营销人员和经销商都要高度重视，全力推广，要在十天之内达到终端覆盖率70%的目标，实现厂商的双赢。会上将铺货任务按区域分配，并细分到每天、每人。营销人员的提成工资每件（1×9膜包）0.5元（比同档次啤酒0.3元高0.2元），一级经销商、二级经销商均按18元每件销售，零售价格3－4元/瓶，20元/件，单件利润分别达1.0元和1.5元，商超终端零售每件2.0元，餐饮终端每瓶利润1.2－2元（均比同档产品利润高50%－100%）。终端铺货十天之内，每五件送小太阳伞一把或洗衣粉一袋。包装新颖、口感独特、利润可观的产品，让营销人员和经销商激情高涨，积极性大增。
产品铺货如期、顺利进行，十天时间内产品铺货率达到60%，公司首战告捷。
然而，终端消费者对产品的消费激情不足，销售量却没有快速增长，50%以上的终端一周内销售量低于2件，30%左右的终端一周内没有销售一件，而且部分要求退货。空白点终端铺货难度进一步提高，新产品上市工作很快遇到困境。
公司立即召开会议研究，要求全体营销人员树立信心，知难而进，进一步加大铺货力度，同时立即进行终端市场调研，对终端商和消费者进行深度沟通和访谈，研究对策。
经过三天的市场调研表明：
一、 终端商虽然被促销品和高额单件利润所吸引进货，但产品进货后与其它产品放在一起，靠自然销售，没有对产品进行主动推荐。
二、 个别主动推荐黑啤的终端商销售量明显好于不主动推荐的经销商，最高者一个社区终端一天之内卖出20件。
三、 70%的铺货终端都集中在都市村庄终端，但整体消费水平较低，终端消费力严重不足，终端销量最差。黑啤的目标消费者应是月收入在1500元以上的工薪阶层和高收入的商业人士，他们的目标终端应是社区商店、商超、B级以上餐饮终端，但这部分终端铺货率较低。
四、 消费者对商超终端零售20元的黑啤普遍认为太贵，因为其它膜件产品最高每件不过14元，许多消费者不愿购买。
五、 通过对100多位消费者的免费品尝后征求意见，79%的消费者却认为产品包装高档，与同档包装产品相比，价格并不贵，56%的消费者认为产品口感过浓，不够爽口感，缺乏传统啤酒的特色。
六、 由于没有盖瓶奖，也没有针对餐饮终端服务员的促销，服务员主动推销的积极几乎没有。
通过调查，公司高层认为：
一、 终端推荐力不足。
二、 终端产品展示不到位。
三、 终端POP宣传不到位。
四、 有效终端铺货不到位。
五、 产品口感需要根据消费者偏好进行调整。
六、 餐饮终端服务员缺乏推销积极性。
七、 消费者一买贵的，也不买贱的，只买值得的。消费者对产品了解程度低，不能够认识到黑啤物超所值。
八、 黑啤具有较强的产品差异和利润差异性，目标消费群体存在而且庞大。
九、 必须调整策略，采取有效措施，提高终端商推销力和消费者的消费主动性，全面提升终端消费力。
公司高层统一思想后，提出以下具体解决措施：
一、 根据消费者对产品口感的意见和建议，对产品口感进行微调，在保持产品醇厚度的同时，提高产品的杀口力和净爽感，使口感适应性最大化。
二、 强化对有效终端的铺货。把铺货目标终端向市区的名烟名酒店、中高档大型社区周边副食零售店、各类超市、餐饮终端集中区烟酒副食零售店、B类餐饮终端、C级娱乐终端。并再进行十天的有奖铺货，向终端发放促销卡：
＊＊黑啤促销卡
为感谢广大零售商的支持，在＊＊黑啤上市之际，特举办促销活动，规则如下：
1、 在＊月＊日至＊月＊日现金进货有效，逾期无效；
2、 ＊＊黑啤膜件（1×6瓶）每三件赠雕牌洗衣粉壹袋；
3、 ＊＊黑啤膜件（1×9瓶）每两件赠雕牌洗衣粉壹袋；
4、 ＊＊黑啤周转筐（1×12瓶）每三筐赠雕牌洗衣粉两袋；
5、 本活动仅对各类零售超市、商店和饭店有效；
6、 本活动解释权归＊＊啤酒销售公司。

送货商姓名：　　　　　　　联系电话：　　　　　　
三、加强终端产品展示和终端推荐率，标准与奖励规则如下：以十件为一组，展示期限为一个月，以金字塔式堆头展示于终端明显位置，并在店头张贴不少于2张招贴画（给终端预留3张，确保随时保持2张招贴），货架1.70CM处中间位置摆放不少于5瓶产品，店主必须把黑啤作为第一推荐品牌向顾客推荐。公司派访销人员进行每周不少于7次的检查和对店主是否做到第一推荐情况的暗访。周检查招贴到位次数累计＞6每周奖励黑啤2瓶，周检查堆头到位次数累计＞6，奖励黑啤4瓶，周暗访第一推荐率到位次数＞6，奖励黑啤6瓶。
四、广泛开展针对消费者的宣传与免费品尝活动，让消费者广泛、深入地了解产品，并通过消费体验感受黑啤的魅力所在和物超所值之感，迅速形成口碑效应。
（一）选择20家大型中高档社区，与已经铺货的终端合作进行现场品牌宣传、免费品尝和有奖销售活动，现场布置大广告伞二把，产品展台一个，展示产品30瓶，并进行堆头展示30件，宣传促销人员3名，统一穿公司促销服装。终端商负责场地选择，要求不影响交通，能够容纳20人以上空间，确保活动不受外界干扰。有奖促销所销产品计入终端销量，利润全部归终端，提高终端配合积极性。在活动现在散发产品传单：
＊＊黑啤――焦香醇厚　品味人生
为感谢广大消费者的热情和厚爱，＊＊集团又隆重推出新品――＊＊黑啤。＊＊黑啤精选澳洲焦香麦芽和国产优质黑米，经全程无菌工艺精心酿造，口感焦香、醇厚、劲爽，与众不同。＊＊黑啤以高档包装和大众价格，让您从畅饮的第一口起就感到物超所值，永远成为您的心中首选。
一杯＊＊黑啤在手，焦香醇厚之口感，让您回味无穷，人生梦想与成功尽情细细品味。
产品传单不但对黑啤的上乘的原料、先进的工艺、过硬的品质、独特的口感、高档的包装、实惠的价格进行了全方位介绍，而且把品味黑啤的纯美口味与品味人生的梦想与成功巧妙地结合起来，使黑啤品牌马上生动起来、亲近起来，与消费者产生强烈的心灵共鸣，使消费者对黑啤的认知和认同程度大大提升，消费激情充分调动起来，终端消费拉力大大提升。
现场品尝人员进行产品引导式品尝，充分介绍黑啤口感醇厚，酒香幽长，是啤酒中的珍品，是个性化、时尚的消费，充分提升消费者对产品口感的认同度。
现场举行摸奖销售：每购黑啤一件，即可获得一次摸奖机会，摸奖箱内有乒乓球20个，摸中1－10号球奖圆珠笔一支，摸中11－18号奖启瓶器一个，摸中19号奖小雨伞一把，摸中20号奖T恤衫一件。
（二） 选择10家大型超市进行路演宣传活动。在周六、周末上午10：30――11：30、下午4：00－6：00进行两场路演活动，聘请电场乐队，并搭建舞台，背景为巨幅黑啤形象广告。现场进行散发传单、免费品尝和有奖销售活动，方式同社区终端宣传和促销。在超市内产品在进口处进行堆头展示，并且货架展示增加到三层，每层20瓶，并由公司派2名导购进行导购促销。
（三） 选择50家餐饮终端进行为期一周的消费者免费赠酒活动。对选定的餐饮终端（完全终端老板支持），每天中午和晚上对就餐前十桌客人每桌赠酒一瓶活动，通过消费者的消费体验，提高消费者的指名购买率。
（四） 将公司的40多辆送货车辆全部张贴黑啤巨幅广告喷绘画，在市场区内利用送配时间不间断地进行宣传，提高消费者的关注力。
五、 针对终端服务员的促销，提高服务员的主动推荐率。对选择的目标终端开展十天的黑啤瓶盖兑奖活动，每五个瓶盖兑换高露洁牙膏一支，每十个瓶盖兑换淘气宝防蚊花露水一瓶，集二十个瓶盖飘柔洗发水一瓶。（服务员对名牌牙膏和洗发水较喜爱，大部分居住条件差，夏天蚊虫叮咬严重，少女人人有爱美之心，对花露水较喜爱，促销品设计能够充分满足其需求）。
通过策略的及时、有效调整，执行迅速、到位，十天之内终端消费者对产品的认同度迅速提升，终端销量也随之迅速提升，由每天的不足100件达到800件以上，终端商看到产品慢慢好销了，主动推荐意识更强了，消费者重复消费的同时，口碑传播效应逐渐产生，产品逐步进入了畅销的佳境。
案例总结：黑啤能够从滞销变畅销，面对营销人员和经销商的欢欣鼓舞，公司的高层们却并不轻松，因为激烈的市场竞争让他们创新的思想和措施永远不能滑坡和落后，于是他们召开专题会议，得出如下总结和反思：
一、单点突破已无可能，整合资源依靠体系制胜。整合营销时代，营销力是整合多种资源力量（人员执行力、产品静销力、渠道分销力、终端推荐力、品牌传播力、顾客购买力、口碑影响力、促销拉动力、服务溢价力）最终形成的合力，依靠单一的渠道力量已经不可能实现营销的成功，必须整合各种资源，全面提升资源优势，打造强势营销体系，才能决胜未来。
二、渠道不是唯一，渠道为王时代已成过去。渠道体系建立得再完美，产品没有消费者的认同度和忠诚度，终端没有的强势消费力，渠道是没有任何价值的。
三、品牌才是必须，品牌忠诚永是核心。张瑞敏说过：现代企业竞争的核心是顾客品牌忠诚度的竞争。在当今品牌营销盛行的时代，谁都不能忽视品牌的力量。实现消费者的品牌忠诚度最大化，才是市场永远的胜者。
四、品牌高效传播和高效沟通，让品牌深入人心。不能实现高效传播和沟通，品牌不能深入消费者心智并与消费者产生共鸣和认同，品牌永远是空中的云，雾中的花，水中的月。
五、执行力永远是营销的生命力。没有优势的营销团队，没有优秀的经销商队伍，就不可能有的超强的执行力，再好的营销策略就不能落地，成功永远是梦想。
六、利益永远是维系忠诚和关系的唯一。丘吉尔说过：没有永远的敌人，没有永远的朋友，只有永远的利益。在一个营销流程中的每一个环节：企业、营销人员、各级渠道成员（经销商、导购员、服务员）、消费者，如果没有利益的存在，就没有信任与忠诚，就不能建立合作、持久的关系。只要以各环节都满意的利益，充分调动其积极性，营销的成功就成为必然。
黑啤从滞销变畅销，就在于在充分提高渠道成员积极性，形成强大的渠道推力的同时，加强产品和品牌的传播，提升消费者对品牌的忠诚度，形成强势的消费拉力。二力合力，其势破天，滞销变畅销，就这么向简单。