《奢侈品深圳转型》追踪―――业内提出深圳奢侈品布局升级构想

    新华网广州2月27日电(王莹)具有一流消费能力的群体市场，但在规模和档次上，却属于二线奢侈品品牌城市。在被普遍看好的中国奢侈品市场上，有业内人士给深圳的奢侈品销售开出了这样的定位。和香港、上海公认的奢侈品聚集都市相比，深圳本土消费群体对奢侈品的消费需求，和本地奢侈品市场的规模位置，却似乎正在错位到两个平台。

    据《南方都市报》报道，2月24日，南方都市报推出《奢侈品深圳转型》报道，引起了业界的广泛关注，如何在勃兴的国内奢侈品市场上提升现有的奢侈品品牌种类数量和规模，怎样借助本土一流的消费群体，推动深圳奢侈品消费的自身扩张，在城市奢侈品消费转型升级的过程中，深圳需要对自己在高端消费领域的商业布局重新求解破题。

    布局 零星散落没有规模

    “深圳具有一流的奢侈品消费群体，但奢侈品市场布局目前在中国内地只能算是二线城市。只要比照一下深圳目前拥有的国际奢侈品品牌数量，以及奢侈品品牌的旗舰店数量，就可以很明显地看出，深圳在吸引奢侈品的城市地位上，只能位列第二个档次。”对于深圳目前的奢侈品市场，深圳一家大型购物中心营销负责人近日给出了这样的判断。

    “举一个简单的例子，LV在北京、上海都开设了旗舰店，但是在深圳只是在大型的购物商场里开设专卖店，对于奢侈品品牌营销来说，购物商场中的专卖店和旗舰店是两种不同的概念，也表明了深圳现在还处在奢侈品营销的初期阶段。”该负责人表示。

    但是，昨日LV上海方面联系南方都市报，表示LV初步定在明年将会在万象城开设一家旗舰店。对于LV在深圳的销售业绩，LV方面表示，目前现有两家旗舰店的销售业绩另他们满意，“如果业绩不好，我们也不会考虑在深圳规划开设一家旗舰店。”

    事实上，在去年一家时尚媒体对奢侈品品牌入驻中国内地市场首选城市的调查中，上海以超过7成的比例高居榜首，而深圳的排名甚至位列杭州之后。虽然包括LV、GUCCI、万宝龙、登喜路、卡地亚等等国际知名“大牌”均在深圳开设了专卖店，一些高档的奢侈品包括私人游艇、高级轿车、高尔夫消费品等“富人”阶层消费热点的国际一线品牌也开始在深圳开设门店，但目前，深圳真正成规模的奢侈品集中消费圈仍旧处于零星散落状态，甚至可以说远未成型。

    深圳金光华广场企划部经理奚克栋在接受媒体采访时，对深圳奢侈品卖场现状进行了一个简单概括：2公里内看3家―――西武、金光华和万象城。在业内人士看来，即使是这些被认为奢侈品集中的深圳卖场，与北京的东方新天地、国贸，上海的恒隆广场、梅陇镇等相比，在奢侈品品牌数量、产品种类、规模上，依旧存在差距，“深圳的奢侈品集聚效应没有形成规模，西武百货可以说是目前奢侈品品牌最为集中的深圳卖场，其他的虽然也有，但过于零散，未成规模。”上述购物中心营销负责人表示。

    选址 奢侈品终端尚处初级

    据世界奢侈品协会（WORLDLUXURYASSOCI-ATION简称WLA）位于香港的中国总部的研究人士RICHARD丁介绍，奢侈品的终端市场发展，在国际上经历了4个阶段，从针对性极强的五星级高档酒店，发展到入驻SHOPPINGMALL，再到城市奢侈品品牌聚集的名店街，最后也是最成熟的一种，就是目前法国巴黎、英国伦敦等城市，奢侈品品牌具有自身文化内涵和特色的独立门店，这些门店通过自身的建筑艺术特色，凸现品牌的历史和内涵。而目前，在国内的奢侈品品牌，仅有LV在上海的门店部分达到了独立建筑艺术的阶段。

    对于深圳的奢侈品市场，经常往来深港两地的丁先生表示，目前，深圳的奢侈品品牌终端销售还仅仅处在SHOPPINGMALL的阶段，即奢侈品品牌的进入，以在城市高档的SHOPPINGMALL中开设品牌专卖店的方式进行，“和香港、上海、北京相比，深圳的差距就在于，上海、北京，尤其是香港、上海，奢侈品品牌独立的门店已经形成了集聚效应，城市中心区都有成规模非常集中的奢侈品品牌专卖店聚集区，如香港的中环铜锣湾等。

    “对于奢侈品品牌来说，消费档次的群体定位效应是决定它选址的一个重要因素。因为它会希望和与自己同一档次的其他类型的消费品牌位于同一个区域，这样会更加明确地吸引它所针对的目标群体。”丁先生认为，深圳目前以MALL形态为主的奢侈品卖场，在规模上，由于毗邻香港，而香港已经成为国际成熟的奢侈品消费市场，因此从地理区位布局上来说，也在一定程度上影响了国际奢侈品品牌在深圳落户的必要性。另一方面，由于消费市场的全球化倾向，深圳本地奢侈品市场也并不具有垄断和不可替代性。“如果深圳奢侈品市场下一步发展，我认为还应该有个全局的规划和布局。”

    ■记者调查

    2020年规划无奢侈品商圈的明确定位

    “深圳的商业规划布局中，目前在专门的奢侈品消费市场上是缺失的。”深圳市零售行业协会会长花涛告诉记者，根据深圳的城市规划，虽然对商贸圈给出了未来的规划布局，但却并没有提出一个专门的奢侈品消费权，或者说高端消费圈的概念。也就是说，没有宏观层面的引导这一领域的布局。

    记者从深圳市2020城市总体规划上了解到，虽然有对城市中心和商圈的详细布局，但在奢侈品消费圈上却并没有明确定位。“深圳要叫板国际先进城市，要打造国际大都会，在商业上也必须有这种高端的规划。”深圳市社会科学院城市营运中心主任高海燕建议，由于深圳目前成型的商圈包括华强北、东门，都还是以中低端消费群体为主，因此深圳必须规划一个高端的消费区域，这种规划，不应该仅仅是零星散落的购物中心形式，应该是一个片区，“比如说中心区可不可以有这样的一个街区？全部都是高端品牌入驻，在这里消费的都是奢侈品的目标群体？”

    在宝姿深圳卖场相关人士看来，缺乏这样一个被贴上了浓重的“奢侈品”消费圈标签的消费片区，也是目前制约深圳奢侈品本土市场的一个瓶颈，“城市有一个自己的区域，让希望消费奢侈品的人群只要一想到奢侈品，就会一下子想到这个地方，这种地方的规划，在深圳这样的城市应该有两到三个片区。”他认为，奢侈品的消费的主流市场是在普通消费品领域，而这种特征会使得今后的奢侈品消费成为某个特定群体的习惯消费，而非偶然消费，因此，城市自己奢侈品消费圈的打造，将会是这种习惯性消费群体的未来市场。而深圳奢侈品市场的升级，首先应该可以从整合上入手。

    ■业内建议

    可关注奢侈品细分市场

    “深圳的奢侈品市场还可以关注部分奢侈品品牌的副牌产品。”深圳品牌营销专业人士建议，根据深圳城市中高收入群体年轻化的特点，深圳在奢侈品消费领域可以关注这一新兴市场。

    据了解，针对部分收入有限，但却有奢侈品消费需求的年轻奢侈品消费群体，目前部分国际高档奢侈品牌均设立了休闲风格的副牌，在款式上符合年轻人的审美习惯，价格相对较低，往往成为年轻消费族群奢侈品消费的入门品牌，这些品牌被称为奢侈品的“副牌”

    有调查显示，经常消费奢侈品的群体具有年轻化的倾向，很多是月收入在5000元至1万元之间的年轻人，另外，中国奢侈品市场凭借每年20%到30%的增长率，每年都吸引着大批奢侈品牌的涌入，“奢侈品消费市场也有一个细分的趋势和需求，深圳应该针对移民城市的特点，在奢侈品细分市场上做一下研究。”

    徐汉强认为，深圳的奢侈品市场应该做到多层次，针对城市的高端消费群体，应该着力打造成他们日常习惯性消费的场所，“这部分有购买能力的群体，可能在奢侈品的新款式、限量版等非深圳自身奢侈品市场优势上，会选择去国外或者香港消费，但是当奢侈品消费成为一种消费习惯时，本地市场是他们消费的另一个主要阵地。”而对于深圳中高收入的年轻中产阶层，吸引这些价位上略低，但能够满足他们消费奢侈品品牌需求的副牌，也是拓宽奢侈品市场的一种方式。(完)