------2002年度国窖•1573深圳市场营销功略纪实

 

作者：   徐汉强

 

【写在前面】：

在攻战深圳高端白酒市场时，主要是要让深圳“动”起来，变被动卖酒为主动买酒，凭借各种优势迅速树立品牌形象。本案主要考虑以下几方面：

⒈让消费者动起来（SP攻心策略）

⒉让媒体动起来（PR策略）

⒊让终端动起来（SP组合策略）

⒋让分销商动起来（特约策略）

⒌公司动起来（资源整和与实施）

 

【营销宗旨】

1、最大限度地利用有效资源和国窖•1573系列品牌优势，在最短时间内完成国窖•1573导入期的渠道开发及市场推广工作。

2、加强管理中的培训工作，迅速为行销网络中的各个层面灌输“国窖•1573”的概念，保持营销理念的高度统一，行动的强悍，品牌力贯穿始终。

3、媒体广告须把终端促销内容最优化结合，有效传播，以公众诉求使目标受众向国窖•1573靠拢。

4、强调“服务”体系的迅速建立与实施，在零售终端超越竞争对手与消费者的沟通能力，进行最有力的终端拦截。

 

【整合传播策略】

1、充分挖掘国窖•1573系列文化和品质优势，给予消费者双向沟通的权利。

2、打造国窖•1573的品牌形象力，突出产品的差异性，引发市场的能动性，让消费者产生共鸣，提升认同度和美誉度。

3、广宣、公关（PR）促销（sp）、服务有效整合、交替传播。化“单一作战”为“兵团作战”，化“陈地战”为“运动战”，有效渗透市场，增强产品感受力和亲和力，巩固品牌形象和市场竞争优势。

在市场操作中，充分利用各种策略的整合传播方式树立“国窖•1573”品牌形象，提升产品的生命力。

㈠.精神营销策略

针对消费者：随着消费者新消费需求的出现，以“最大限度满足消费者的精神需求”为企业的目标点，采用精神营销策略让产品和企业文化与消费者进行情感沟通，以着实为消费者着想，以达精神追求的共识。

针对分销商：肝胆相照，以诚相待，切实以分销商的利益追求为己任，与分销商之间产生一种“共生”关系，并将工作从深度化向来落实，把“诚信精神”成功灌输到分销商队伍之中。

㈡.渠道策略

在深圳发展200家特约名酒专卖加盟商，实施扁平化管理；利用专卖性质的特约加盟商来带动餐饮渠道的发展

采用分销商互相监控法：针对整体深圳区市场，各大分销商相互监督共销行为能够有效的控制产品的区域化流通，而不至于造成窃货，倒货等行为，加之由公司各区域代表的有利作用，能够确保“国窖•1573”在深圳区市场上合理化的销售。

㈢.促销策略

锁定目标市场，充分利用促销整合最高度效率，扩大消费层面，提高销售业绩。（1.针对目标消费者2. 针对中间商和终端）整合针对消费者、中间商和终端的整体促销策略，拉近与市场的距离，抢先树立品牌竞争的优势地位，逐渐扩大市场占有率

㈣.广告宣传与公关整合策略

电视：利用本港、翡翠台做品牌形象广告；以深圳台进行各类活动配套宣传广告的载体。

借助有针对性的报刊如：《市长参阅》及《晶报》、《深圳特区报》等，以大版面商品展示和连续刊载软性文章来突出“国窖•1573”品牌的文化底蕴，以达到与消费沟通，以及其他户外广告宣传：车体、路牌、店招、POP、KT展板等。

制造事件，通过各式公关活动引起各大媒体记者对“国窖•1573”的注意力，并进一步配合本计划的其他策略来大面积炒作“国窖•1573”，形成造势的局面让广大群众时时讨论“国窖•1573”，从而加深其印象和认知度。

㈤.服务沟通策略

实施“全员营销”模式，强化灌输“顾客满意”的新理念，时刻以消费者为中心，把消费者的需求始终放在第一位，进而提高消费者忠实度。

关注消费者生活，贴近消费者心声，通过公众诉求，重点以大型系列SP、PR活动来实现国窖•1573系列的贴心沟通，超值服务，迅速提高知名度。另外：关注重大节庆日、重大事件、重大会议等以作进一步服务沟通

建立庞大的人际传播网络（终端工作人员，部分忠实消费者{团购}），协助媒体与目标群体及潜在消费群进行深度沟通，以达口碑传播的效果。

 

【产品入市操作概要】

1、培养团结精干的营销队伍（销售人员和VIP事业部人员）。

2、客观调查评价所有客户，筛选目标客户；

3、保证产品入市后的市场结构合理化；

4、为后期建立客户管理关系和保证促销活动配套执行奠定基础；

 

【市场整合推广计划简述】

推广原则

推广原则1：重点区域，重点击破

重点区域：前期在深圳关内福田区、罗湖区、南山区（含宝安县城）

重点击破：对这一区域的消费者实行全方位、立体化宣传，同时在地面活动支持，各个占领。

推广原则2：以点代面，逐步渗透

以点代面，逐步渗透：选择重点区域进行推广，以此为中心向周边地区辐射

推广原则3：点--线--面连动原则

点：针对自身优势的、具有行业高度的公关活动（为：单个促销活动和特约加盟活动等），能够营造行业内相关人士、目标消费者关注的热点新闻

线：围绕“点“（即以上活动），组织一系列相关软性文章，为热点新闻的传播推波助澜，让核心信息有效到达目标消费群体

面：媒体产品广告、常规的大规模活动和特约专卖形象店包装，树立品牌形象，为新闻炒作建造坚实的平台。

市场推广期阶段:

活动策略：入市期以国窖•1573产品告知活动为主，扩展产品知名度，增进市场占有率，并强化国窖•1573系列品质及品牌形象前期包装炒作。活动精选举例如下:

⒈店内（外）秀推广活动

在终端内/外渲染气氛，营造终端热点从而吸引消费者注意力，进一步扩大产品知名度，树立良好的产品形象力，从而拉动消费，初步吸纳部分忠实消费者。

⑴.实施“堆头/端架+酒道推广”形式推出活动；

⑵.派驻VIP专员向消费者推介产品概念并促成购买；

⒉特约加盟商统一形象包装

利用专卖店外：制作专卖门头招牌；内：制作国窖•1573专柜。并以其独特之处刺激消费者的视觉，突出其顶级品牌之品味，拓宽消费层面，以达造势的目的来提高产品形象力宣传度和知名度。

市场强销阶段:

活动策略：以提高产品认知率为主，深化品牌美誉度，塑造品牌形象力；以激发消费者的购买欲和加强集团消费为主，抓住商机提高市场份额，并作好国窖•1573系列品牌形象管理。

 

【广宣媒体配套计划】

目的：

1、将“国窖•1573系列”的品牌文化推入消费市场，吸引消费者对传媒的注意力。

2、突出“国窖•1573系列”的品牌文化特色，与消费者进行沟通，使其逐步进入市场角色。

3、配合名项SP、PR活动，刺激消费，使国窖•1573系列迅速进入酒销售之主流市场，并且打造“国窖•1573”的品牌形象。

4、与相关媒体亲密接触，为市场开发与拓展营造一个良好的宣传环境。

传播原则：

1、选择覆盖范围广，影响力较大的传播媒介。

2、选择能为食府、超市促销活动、公关活动等推波助澜的最佳时间（地面广告或报纸选择在活动开始的三天前执行投放）。

3、采取脉动式传播方式，配合阶段诉求。

4、多种媒体形式立体组合，增加信息的传播力度，以最低投入取得最佳效果。

媒体投放分期：

第一期：在电视、报纸、杂志采取脉动式投放。进行品牌形象、活动话题的广告宣传，并加大地面宣传的力度。

第二期：在第一时期的基础上根据营销活动的进度，在广面积的媒介上投放广告，并活动追踪报道的事项，同时加户外广告的力度。

第三期：多种媒介形式立体组合交替频繁投入，重复强化消费者的记忆点，速造强势品牌形象力。

 

 

徐汉强：实战派营销策划人，中国优秀策划人；《全球品牌网》、《糖烟酒周刊》、《中华品牌管理网》、《行销网》、《博锐管理在线》、《中国广告人》、《有效营销》、《华夏营销网》等专栏作家，中国营销传播网等特约撰稿人；10年营销实战经验，深入快速消费品、家具、家电、服装等多领域作战，历任：大区经理、市场部部长、市场总监等职务，多年与国内外营销专家共同潜心研究“品牌金字塔差异化定位”模式、“品牌直通车”和“实效营销”模式等,曾成功服务：广东雅倩、云峰酒业、国窖·1573、山东巧媳妇、景芝酒业、齐峰集团等国内知名企业;欢迎指正探讨！hdceo2008@163.com