大店大有可为  重在精细化管理

文/郑锦辉 洪增树

前言：今天的店铺无论大小、无论多寡，贵在精耕，贵在“高亩产量”。“大店”应发挥其该有的榜样聚力效应；“多店”则应发挥其该有的连锁互动效应。否则，“大店”空有一壳，而“多店”更无异于单兵作战。

    2009年3月，R品牌Y市大店隆重开业，该店面积达110平方米，仓库面积便有40平方米，可容几千双鞋子的库存量，2009年实现单店销售业绩突破600万元。D县R品牌二店在开业当天便售出100多双鞋子，连同该品牌D县一店，两店共销售150多双鞋子，且火爆的销售场面持续多天，创造了鞋业门店促销成功的顶尖案例，R品牌也通过一、二店的联动，迅速跻身D县鞋业消费市场前列，巩固和提升了其在当地的品牌影响力。
    时过境迁，“开大店、开多店”的作用与功能已发生改变，不再停留于早些年一味追求店铺“大气派”，一味追求网点多的粗犷扩张的单一层面。今天的店铺无论大小、无论多寡，贵在精耕，贵在“高亩产量”。“大店”应发挥其该有的榜样聚力效应；“多店”则应发挥其该有的连锁互动效应。否则，“大店”空有一壳，而“多店”更无异于单兵作战。
多字当头贵在互补联动
    西南D县，R品牌以黑马的姿态，在短短两年时间内，迅速跻身行业前列。在最繁华的商业圈A级地段拥有一家单间专卖店后，于2009年又再次于当地最繁华的商业街十字路口拐角处开出第二家分店。R品牌D县经销商K老板认为拐角店有许多关键作用，诸如，1、店铺大门左右的橱窗面积增大，能够吸引更多消费者的注意力，扩大宣传效果；2、十字路口的人流量最多，进店率远比普通的街边店更有保障，进而保障销售量，赢得更多的市场份额。
    第二家分店距第一家店不远，是K老板几番苦心寻找、花费高租金得来的。店铺旁边有一个休闲活动广场，人流量更大，聚集的人气更旺，开业当天便售出100多双鞋子。“好店址”是这两家R品牌店铺成功的首要因素，但并非关键点。其成功的核心要素还是归功于K老板对这两家店在管理方面“精打细算”，对服务“精益求精”。
1、货品互通有无多店调配
K老板首先要求店员对货品与库存做到“如数家珍”，一店与二店的库存报表共享、货品互通有无，导购员通过对讲机进行货品的调配，调货时间仅需三分钟，顾客不因等待时间过长而心生抱怨，店铺不因缺货断货而流失顾客。
2、店员各尽其能竞争上岗
    K老板根据员工性格，发现每位员工的长处，量才适用，各尽其能。比如有些店员活泼开朗适合做宣传推广；有些店员管理能力很强，又具有亲和力，则适合带团队；有些人属于外向型性格，口才较好，则要培养其销售能力；有些人成熟稳重，善于处理一些售后问题等等。R品牌一店有大量的老顾客光顾，K老板则将业务熟练、有资历的店员安排在一店，做好老顾客的维护服务工作，提升顾客的忠诚度；二店消费者变动较频繁，有许多新顾客光临，K老板则安排有团队领导能力及店铺运营管理的员工当然一店店长，并带领新手或者普通员工一起成长。
3、员工管理人性化为本
    除了底薪、销售提成之外，K老板对两家店的员工实施奖金激励制，例如对货品熟悉度、全勤、清洁卫生、库存管理等等均有相应的奖励金额和奖惩标准，以提高员工的责任心和管理能力。同时对于员工的生活及其家人，有时员工的父母生病了，K老板更会前去看望，并予以物质与精神上的关怀，尽己所能地帮助员工渡过难关。
4、服务精细体贴入微
    早在2007年年底，R品牌D县第一家店开业不久后的一天，有位某皮鞋X品牌的老顾客路过R品牌店门口，看见该店的橱窗陈列着一款非常精美的棉靴，连忙进店试穿，甚是喜欢。但由于当时的R品牌在D县知名度不高，该顾客从未穿过R品牌的皮鞋，内心非常担心皮鞋的质量，尽管导购员多番解释，但该顾客仍然迟疑地离去；第二天，该顾客甚至拽着X品牌的导购员来到橱窗前，希望X品牌能照着此款棉靴的款式为她定做一双，足见该顾客此款棉靴的喜爱；第三天、第四天、第五天，该顾客来了又走，每次试穿，R品牌的导购员都微笑接待、耐心服务。第七天，该顾客又来了，指着她脚上穿着的鞋子问道“这双鞋子你们能修护好吗？”R品牌导购员立即答应。随后，该顾客脱下脚上的鞋子，将手指向那款她留意了很久、犹豫了很久的靴子……这笔“交易”在顾客有意向之后的第七天终于成交；又过了三天，该顾客前来取旧鞋子，看到鞋子的修护效果后非常满意，高兴地说道“以后，我就是你们店的代言人”。
    像上述的例子有许多，例如安排店员负责看管顾客的车辆，防止车辆被盗、被损伤或被城管拖走，以便让顾客集中精力购物。R品牌便是依靠点点滴滴的服务细节赢得了众多D县消费者的心。
5、促销不常规不玩噱头
    对待促销，K老板不盲目跟进，小打小闹的促销活动，几乎从不组织，即便是大型的促销活动，也不玩虚假的噱头，通过促销树立并提升品牌形象，提升品牌知名度与美誉度，赋予顾客真正的方便与实惠。
6、宣传推广抢在最前
    目前，D县主流线路的公交车体、黄金地段的路牌都铺上了R品牌的形象广告；此外，在“D县第五节青年歌手大赛”中，R品牌更是唯一鞋业赞助商，以相对低的成本，扩大宣传效果，事半功倍。
7、货品组合适度
    K老板在产品组合方面，抓住女性爱美、买鞋次数多的特性，以4：6的比例分配男女款的数量。
8、营造卖场快乐氛围
    店铺内装有亮丽的“温馨提示贴”，时时提醒顾客注意一些事项。这些提示贴与季节相宜，与R品牌文化相符，与卖场的形象氛围相融。R品牌提倡“快乐心情”，卖场氛围的营造处处体现“快乐心情”，不仅带给顾客快乐，就连店员身处其中工作亦能享受快乐。
9、经常性团队学习培训
    K老板经常组织店员接受学习，不仅学习业务知识与职业技能，也学习对手先进的理念与做法，并在R品牌分公司的支持下，参与培训，不断提升自我。
    正所谓“冰冻三尺，非一日之寒”，R品牌在D县能以一间30多平方米的单间店与一间60平方米的拐角店赢得市场、赢得人心，关键便在于经营者苦心经营、管理有方，并与品牌分公司合力抱团，创下了“多又好”的业绩。
大有可为重在精耕细作
    西北地区Y市唯一的一条商业街上，知名品牌专卖店、形象店鳞次栉比，例如李宁、百丽、金利来、富贵鸟等，蜘蛛王、意尔康、圣帝罗阑等温州品牌的单间店在此也有分布；其他大部分温州鞋都集中在Y商厦内。
    2009年3月，百丽经销商因为与房东产生矛盾，店铺需出租，Y市某经销商与R品牌商讨许久后，决定乘虚而入，“抢”下这间店铺。该店紧挨着运动品牌安踏店铺，年租金标价60万元。虽然该经销商之前是经营服装生意，仅有一间面积不足20平方米的小店，并没有鞋行业零售经验。终端资源稀缺宝贵，机会一旦失去便不复得。经过对该店客流量及同类品牌进店率的评估，以及科学系统的财务风险分析之后，最终，该经销商在R品牌分公司的鼓励与支持下，以55万元的年租金获得该店铺5年的使用权。半个月的装修之后，该店化身R品牌Y市第一家形象店正式开业。
    在接下来的经营过程中，该店以高标准、严要求进行管理，处处体现大店风范，并以奇制胜，有效地树立了R品牌在当地鞋业市场的地位。
    首先，该店配备了LED显示屏，用于日常促销活动的信息发布，并率先在公交车体上打出了鞋类品牌广告，基本覆盖了Y市城区，在同类品牌中，R品牌最大化地夺得了消费者的眼球资源。
    其次投入几千元，引进先进的管理软件。所有货品从入库到出售，电脑全称跟踪。货品入库前打上编码，直接存入电脑进销存系统，每销售一双，通过扫描仪的扫射，电脑自动打出鞋子的型号编码及价格小票。这套软件在服装品牌或运动服饰类品牌店铺中的应用较为广泛，但鞋类店铺仍然普遍采用人工记录的方式。通过这套软件的应用，R品牌Y店充分掌握了每天、每月的销售量，不仅减省了以往手写小票的“苦力”，而且腾出了盘货点货的时间、人力与精力，尤其是在客流量旺盛、销售繁忙的时间段，这套软件更是发挥了巨大的作用。此外，软件的应用还大大减少了出错率，而且有利于建立数据库，通过对销售数据及库存量的统计分析，及时储备畅销款货品，及时处理滞销款，实现库存有效管理。
    有了上述两大硬件设施的保障之外，该店更注重对店员的管理。该店采取末位淘汰制，对销售业绩连续三个月倒数第一的员工予以辞退。这一举措大大激励了员工的积极性，通过前3个月的考核，2009年7月初一位员工被辞退后，8月该店的业绩较前期增长了20%，通过对员工潜能的充分挖掘，取得了一定的成效。
    R品牌店开业后不足一年的时间内，Y市商业街上雨后春笋般开出了四五家单间皮鞋品牌专卖店，但R品牌形象店突出的环境形象与一流的硬件设施，仍然是鹤立其中，更加凸显了自身的优势与地位。
    开店重在实行精细化管理，无论店铺大小，无论店铺多少，将店铺运营的每一处细节标准化、机制化，只有经得起顾客和市场的“推敲”的店铺，才有可能持续健康的发展。（注：本文发表于《鞋世界导刊》杂志）

作者简介：郑锦辉，欢迎交流：E-mail:cn3steps@126.com

洪增树：鞋业营销人，现为某集团大区总监。