文/郑锦辉

如今，众多鞋服品牌都争着在数以千计的终端门店输出，个别已经向8000个门店目标数量冲剌，他们各个商圈的店招在消费者面前重复重复再重复地出现，多店、大店带来了高进店率高成交率，也带来了高租金高库存。多店的代价在考验着运营商的底线和坚持。

什么是“店”？

店字的第一笔画什么？管店从“点”开始，要从细节着手。这是开店最首要的因素。

从老板的角度来说：

之一：店＝广＋占　  异地或本地开拓门店，抢占更多的市场份额和利润。

从市场经理的角度来说：

之二：店＝广＋占　  目标是终端网点  开出大店、多店，把市场地位做到当地第一。

从门店员工来说：

之三：店＝广＋占　  目标是顾客，开发更多的新顾客，巩固老客户，提高门店销量与利润。

从四川省的南充这个有代表性的地级市商圈可以看出，光皮鞋品牌，他们有的10个店，有的7个店，有的5个店，有的4个店，有的3个店，一旦价格战爆发，你低我更低，行业挺起的时候，一荣俱荣，行业低迷的时候，一损俱损。你5折，我就4。8折。消费者已经被“培训”了，他们就等待着这个结果。

跑马圈地的结果：鞋服界当前面临的库存压力，在低落的2012年，似乎有些招架不住。运动品牌争着清库存，店铺成了大花脸，广告画比鞋子还多，皮鞋界还算稳定，但苦声阵阵。

发生在四川眉山某运动品牌老板跑路的现象，说明商家在完成疯狂的扩张后却无法通过原有的扩张模式守住自己的生存底线。

还有许多门店租金每年还要以10%以上的增幅上升，有些地方甚至是翻倍涨租，高租金商圈的店家只是帮厂家赚了一个面子工程。

商人利为先，他们并不是傻瓜，亏损的部分不会亲自来买单，他们就开始向总代或分公司或总公司要支持，用退货减少应收帐款，欠上家的货款迟迟无法兑现。现金不流，上家就愁，毕意品牌是靠钱砸出来的！

多店出来了，店务内容就复杂了，如何利用多店的新鲜感去抢占顾客的心智呢？

如果说多店、细节是量变，实效就是质变了。要越过这个坎，除了品牌深厚的基础，渠道合作者的深耕，更重要的是实效。

做鞋服营销，不是高科技产品，很容易在产品和营销手段上同质化的东西，竞争到一定阶段只能在持续不断的细节上积累差异化功力。用细节为门店化妆，附加值就来了，一叶知秋在于抓住矛盾的主要方面去做关键的细节，这才叫玩疯细节。玩疯细节的人只是少数人，他们比别人在细节上玩得专业，玩得成功，大多数人只会玩忽悠，这就是江山易改，本性难移，最终的强者，总是遵守了市场营销规则才能在商圈中胜出的。

店铺附加值不是“官腔”口号，而是一系列的实务内容。实务也不仅是卖体力的活儿，也不只是基层的事儿，而是可行性的门店销售体系。这种销售体系的品牌终端化，既能尊重营销高管的市场宏观指引，又能得到顾客的忠诚参与，自上而下一体化，由下而上数据化，部门协作信息化。比如：1、进店率的提高----对接消费者（品牌认知）；2、成交率的实现----争取消费者（品牌认同）；3、回头率的增加----赢得消费者（品牌忠诚）。这三个门店销售元素，他们需要一个便于操作的销售流程来体现、来复制来提升。

你有哪些亮点，是业态，还是产品？是营销还是品质，是团队还是品牌？以往的同质化市场作业是跟随战，是资源浪费的“加法战”，而树立某个亮点，是甩掉重负荷，摆脱强牌的排挤，聚焦某个细节与亮点，小细节，大市场，终端中的“减法营销”，找到属于自己的亮点，这就是新意，这是中小品牌或区域性品牌的出路之一。

2012，现金为王，2013，除了现金，还有信心为王。一个品牌除了坚持，不能少了新意。

请记住：2013年鞋服营销的关键词：多店、细节、实务、新意。