鞋业营销之商场突围

文/郑锦辉 2009-08-12

    随着竞争越来越激烈，鞋业营销在商场的活动也越来越频繁，力度也越来越大。在每次商场促销中，由于商场要投入大量的宣传费，不同的商场对鞋业厂家的优惠政策都不同。在促销过程中，厂家可以根据商场的扣点及自己的实际情况跟随商场的活动，也可以选择自行安排活动。

    不同的商场有不同做法，但无非就两种，第一种是提升扣点，第二种是降低扣点。提升扣点有两种方式：一是直接提扣，如原来是26扣点，活动期间扣点变为30个点，以此商场来保持自己的经营费用。另一种隐形的提升扣点，就是商场在做活动的时候通知商家，本次活动的回款为几折回款，如5.1折回款，这样就相当于49%的扣点。为什么呢？正常操作时商场是26%的扣点，但商场借口举办活动能大幅度促进厂家销售，商场会从原来的26%扣点再提高13%的扣点，然后厂家会把员工及其它一些费用加进去，以10个点计算摊入，这样就是49个点了。

    举个例子，某大型商场举行促销活动，某品牌月销售10万元，实际回款数只有5。1万元。前段时间，笔者在东北看到某商场搞活动，商场赠送顾客礼品，表面是商场让利消费者，实际是以损害厂家利益为前提的。降低扣点很简单，就是从原来的合同扣点往下降，这里不再详述了。

    所以在每次的商场促销活动中，厂家与商场交涉最多的就是扣点，这需要有很重要的沟通技巧甚至一些隐规则。其实在每次的促销中。商场会在不同的品牌之间做出不同的让步，品牌越强，有很好的条件与商场谈判。

    去年，我去福建某一地级市考察鞋业市场，某知名百货招商部经理跟我说：“我们商场是女鞋带动男鞋，比如百丽，我们可以不设保底销售额的，而且不是我们要求百丽，就怕百丽看不上我们。。。。。”从这个句话可以看出，商场比较重视与百丽的合作。百丽如此，今后强势的国际品牌与商场的合作可想言之。

    多年来，温州皮鞋要进知名百货商场，要面对末位淘汰制的挑战，就要保底销售额和高扣点，就要这样那样的费用，掏出钱为商场费用买单后，进去了，经营风险很大，如今不进商场，温州皮鞋就会失去商场百货渠道这个鞋产业链中产生利润的最重要环节，擅长打拼世界的温州鞋商从来就有不服输的心态，如今温州的政府、鞋企、鞋商和鞋行业的各地协会、媒体抱团一起，特别是一些温州鞋企在连锁专卖的发展中积累了丰富的财富和经验后，他们继续专注鞋主业，因为产品是鞋这个传统产业最具生命力的因素之一，鞋业品牌要圆百年品牌梦想，个性化的产品及其品质品位至关重要！痛则通，通则久，温州鞋业的一些知名鞋企深谙此理，他们在产品上精益求精，努力也善于用标志性产品树立品牌个性，这是温州皮鞋向中高档百货商场挺进、突围的信号与力量。 温州鞋业大腕们不断地追求品牌附加值与知名度，百货业主也不会忽视本土兴起的这些民族品牌的。

    在与商场谈判过程中，要把握一个度，只要在商场经营过程中厂家能很好地与商场沟通，重视长期的诚信合作，根据自己的情况把握好产品、扣点、促销，价格和服务几个关键点，对温州鞋来说，在商场盈利也是可以实现的，说不定是销量倍增的地方。例如，苏南百货商场业态是温州品牌鞋专卖成功之外的另一成功渠道运营方式，温州皮鞋如蜘蛛王在宜兴、溧阳的华地百货销量就不错。在东北市场，康奈在辽宁的商场特别是大连的百货商场操作得非常出色。