郑锦辉：感悟鞋业营销

文/郑锦辉  2008-06-29

     鞋，与我们的生活太有联系了，三教九流，各行各业，是人，一般都要穿它。不管娘亲纳的“千层底”，还是作为商品的鞋（其所对应的顾客非常宽泛），钱财可以是“身外之物”，但鞋却是一个人一生最亲密的“伙伴”----不可缺少的“身上之物”，脚上不穿鞋，那是多么不自在！因此，鞋，由古以来被演绎成说不完道不尽的鞋情鞋事，于是有了百花齐放的鞋文化：时尚的，复古的；运动的，科技的；幽默的，健康的；历史的，现代的；中国的，国外的，等等。谈鞋，真的是“鞋”无止境！

本文就从鞋业营销着手，谈谈本人几年来的一些感悟，与同仁共勉。

    鞋业营销人：

    你是否因为找不到关于鞋业营销实战专著的书而迷惘？

    你是否为自己的职场无法突破老板的心理底线而深感困惑？

    鞋企老板或市场一线的鞋商们：

    你是否一直为寻求品牌的提升和利润的空间为苦恼？

    你是否在寄希望于各种猎头公司却总也难以相到满意的人才而揪心？

    对了，不管是营销人、鞋企老板还是一线鞋商，在你跑进各类书城买了很多的营销书藉，或者在各种场合听了各种各样的演讲与培训，听了游走企业间的职业经理人的所谓“营销经”，当时你看了听了很有共鸣，有相听相见恨晚的感觉，不是说那些“培训”和“营销经”没有专业功力，但冰冻三尺，非一日之寒，植入模式和成功理论需要一个较长时间，引进大量的人才来执行，并通过持续的管理实践来培植，才能在企业的运作中见效，你是需要一年就要有利润可见，而那些所谓的老师们的良言却是让你三年五年以后做大做强的，因此到头来，书籍、讲师和职业经理人所论述的许多方法也许还是离你很远，所以你仍然找不到鞋业营销最好、最简单、最易操作的方法，仍然在同质化的竞争中一头雾水，甚至最终的市场利润还是被残酷的竞争盘夺得体无完肤。

    说到这里，遇到困惑的你如何审视你的命运？

    我们国家目前政通人和，拥有占世界绝对优势13亿人口的巨大市场，创新营销如体育（包括奥运）、网络、世博会等等也是提供了更多为品牌传播与展示的平台，城市的发展速度将提高更多的市场机会等等，社会主题元素在各种角度地渗透到现代人生活当中去，相信未来，各行各业将会有更大的商机出现，因此，抢占商机时不我待！

    据国家相关部门统计数据：2006年我国城市总数为661个，其中地级及以上城市287个，2006年中国城镇人口57706万；(初步统计数据)。因此，中国并不缺少鞋业市场的终端空间！

但近年来，受原料上涨、出口受阻、银根紧缩、节能减排、新劳动合同法出台等宏观政策影响，一些大牌鞋企在市场营销方面依然声势凌人，他们不仅在整合思维，同时都在鞋业一线在抢渠道，主要以专卖业态的形式占领城市的聚客地段，店铺是单变双，双变大，一层变层，一牌多品，一品多牌等等，以树立一城领先优势。而另一些企业处于艰难度日的时期，许多鞋厂关厂或半关厂，甚至倒闭，就是一些大牌鞋企也陆续收回那些高租金低回报的大店或者自营店，前几天我去某市繁华的步行街和解放路商圈考察，某鞋企的豪华大店在步行街口声势夺人，这说明开店，必须要有人气，有人气，市场就成功了一半！而另一家名牌鞋企的解放路集成店从原来的多间变成双间，店前贴上了转让信息。看来，几多欢喜几多愁，总的来说，鞋企日子很不好过。

在如今的鞋业竞争中，企业弱势，就容易在大企业惊人的速度下掉队甚至淘汰，不能与行业的发展俱进，因此，中小型鞋企面临着以小搏大愈来愈难的局面，但是整个行业还是蛮健康和乐观的，中国皮革协会理事长张淑华认为：新世纪头10年仍是我国皮革业发展的大好时机，经过30年发展皮革业产业链已非常完善，除少数企业倒闭或转行，目前我国皮革业多数企业仍在正常运转。如果说前十几年的鞋业市场发展速度非常喜人，一些成功的鞋业品牌正在当时的鞋业大好形势下收割了巨大的成功，

    某些鞋企在中国某些区域一年甚至可以做到约一个亿RMD，这说明鞋市场的空间很大，要取得市场的成功，必须有企业原创的生命力！中国不缺少市场空间，与空间相对应的时间也是关键，因为竞争就是速度，市场竞争没有时间让你去拖延，初战在于速战，决战在于谋略，胜数就在于战略与战术的执行间！因此，鞋企要与时俱进，具备对市场趋势与消费需求的识别能力。

很多的相同，有很多的不同，很多的不同，有很多的相同。作为鞋业营销，既有对成功企业的本行或跨行的模仿与克隆，也有根植于本土的另类创新，营销兵法的相同与不同都与创新有关，这需要一个理论体系来描述、总结和突破它。

“壁”，与我们的生活息息相关，它可以理解为“遮挡物”，我们的营销也常常处于一种壁式的状态之中，在行业同质化竞争中，有许多阻碍之壁，如产品之壁，价格之壁，渠道之壁，促销之壁，人才之壁，成本之壁，国际之壁。。。。。。在一定阶段里，如何推翻和摧毁这道阻碍鞋业营销发展之壁呢？福建运动鞋凭着与体育非常接近的运动元素，相对疲软的皮鞋而言，占足了2008奥运年里鞋业营销的优势，从各媒体的资料来看，有关运动品类的文章点击率很高，运动鞋顺势推进运动装备，可谓如鱼得水。而在温州，让皮鞋融进运动元素，除了奥康是北京2008年奥运会皮具产品供应商之外，红蜻蜓的运动皮鞋研发生产基地的工地建设也是马不停蹄地忙碌着，皮鞋与运动不是很直接的关系，但敢为天下先的温州人总是在破壁中创新前行，将“皮鞋”与“运动”之间的那个“壁”打破和推翻，从而把皮鞋营销带进一个新的视野。

    破壁思维作为分析工具，以创新为理念，在鞋业同质化竞争中，对鞋业营销组合（产品、价格、渠道、广告促销等）作了具体阐述，并作战术详解，有许多的鞋业成功与失利实例引证鞋业营销的各种思考，这反映在厂商合作，经销商管理，区域市场的拓展，终端管理，鞋业营销人的职场风云，小型鞋企的突围，鞋业招商与弃牌，鞋业营销的风险规避，务实与创新并重的破壁营销，中国内销成功鞋企全球化营销战略等方面，这些分析，与当前鞋业竞争的现状非常相符，具有一定的实践指导意义。而这些理论，是需要一个营销人与企业同呼吸共命运的长期磨合而形成，需要职业经理人对这个行业充满激情与斗志，笔者一直在努力着，丝毫不敢松懈。

    当然，成功的企业他所走的历程就是一本好书，他们的优秀案例总结就是中小型企业的未来，都为广大营销人和鞋企老板提供实际操作上的方便，让你在这个行业少走很多的弯路，见证我们这个行业的的营销魅力，但也不能忘记要从他们的失利个案里及时吸收一些经验，避免在市场中受挫。

    世界上目前还没有一个国际鞋业品牌垄断了这个行业，不管是温州鞋（福建鞋、广东鞋、成渝鞋，等等），还是中国鞋，还是世界鞋，最终鞋企要用品牌的力量与国内优秀品牌竞赛，与国际品牌竞争，逐步地提升管理层面，形成一流品牌文化，百丽上市打破了一些温州鞋企安于同质化竞争的营销梦，某些思维前瞻性的已相对成功的温州鞋企正在排队等待上市，以期资本运作来加高品牌提升的短板。

市场在变，鞋行业继之的创新将会突破本文所述的局限性，因此，欢迎业界的协会精英，专家、企业家、职业经理人参与鞋业营销更深层次的交流，成功，大家的力量，百家争鸣会让我们这个行业的营销理论体系更加完善，并与时俱进。

虽然除了纸媒对录用的文章提供稿费外，网上交流的文章既不会带来金钱上的收入，还要花费撰稿人大量的精力与时间，但几年来笔者一直以“鞋业自由撰稿第一人”的身份，适时向网媒上传一些文章，觉得累也快乐着，权且把写文章当作是对自己的及时总结吧，同时也深知文章所表述的观点，其正确标准最终由营销和管理的实践来体现和检验，这是一个非常严肃的问题！

中国营销传播网是一个很好的平台，在这里，你感受不到贵贱的区别，上网看看，总能找到一种工作之外的闲时乐趣，因此，非常感谢阿波兄弟曾经为俺那些杂碎文字忘我编辑之良苦用心了。

沟通就有未来，笔者坚信，在不久的将来，卖鞋，卖的不仅仅是鞋。。。。。。

    郑锦辉，欢迎交流：cn3steps@126.com