专卖店，谁来为你做嫁衣
　　　　　　　　　　　　　郑锦辉  黄三元
　　　　　　　　　　　　　　2006-12-21
　　决战终端，成为近几年来国内企业比拼“红海区域”市场作为品牌突围的重要战术。随着行业竞争的日趋白热化，很多的企业为更好地保证自己产品的市场地位，通过模仿与追随，各种形式的鞋业业态应势而生，尤其是专卖店的装扮使得在零售业态里又多了一道绚丽的风景线。
　　本文仅以鞋这个行业作为案例分析，探讨一下专卖店如何在新的市场形势下运作的问题。
　　做品牌的鞋商都知道，没有终端，就没有市场，就没有销售源，产品利润更无从谈起，拥有市场比拥有市场重要啊，如果说10年前，鞋业领军人物钱金波创办红蜻蜓，使红蜻蜓飞速发展，是因为搭上了“品牌的早班车”，那么近几年一些中小型鞋企的艰难发展就是“坐上品牌的末班车”了。特别是一些中小型鞋企，至今仍主要是模仿一些行业同质性的营销兵法，如产品雷同、人海战术、廉价竞争、促销争斗、代言靡行、国际品牌擦边……到头来却是原地踏步或转向OEM代工，甚至关门了事。
　　终端运作的“蓝海战术”到底在哪里？终端的“嫁衣”厂家如何制作？是自营终端、专卖店？还是鞋城专柜？抑或商场、网购、电话行销？。。。。。。
　　世界上最伟大的是母亲，母亲最幸福地莫过于成为新娘的那一刻，也是让人们最心仪的一刻，如把专卖店比较为新娘，企业就是娘家，我们所为一切一切，都是把新娘装扮得更加美丽动人，涉取精华，走自己的路，让带有极厚企业个性风采的专卖业态，成为这个世纪的一种新文化，开出鲜花，结出硕果。
　　我们这里主要针对专卖店操作及专卖店与夫妻店的分析，主要就“两个关键”来谈谈厂家如何为终端制作“嫁衣”，认为，终端的操作不在于形式，而在于内容，请看下文：
　　一、第一关键：店员的销售技艺要“专”而不“泛”，本土化、个性化要明显，要有“内容”，必须学习“夫妻店”某些优点，即夫妻店并没有甲乙丙丁的导购条文，他们成功的决窍就是：边干边学，扎根于本土化，灵活应变，来取得店铺经营的成功，另有些夫妻店等本土化终端把当地招聘的导购员和店长，不定期送到总部进行强化培训，这种模式对经营店铺起到了很好的提升作用。
　　在城市的繁华商圈里，林林种种的店铺随处可见，除了那些大型超市、商场等业态之外，无形中你会发现，夫妻店、姐妹店、兄弟店、父子店占据了中国整个鞋业终端90%以上。在过去，“专卖”二字是有着极为神秘的针对性，能够享受到专卖商品的群体决非寻常百姓能所及，随着顾客群体的消费力的提高，“专卖店”的实质性意义已经被来了个180度的转向，变成了制造商向社会消费群体直接展销产品的窗口。为此，各制造商为自己的窗口可谓是使尽解数、费尽心思，就鞋企专卖店而言，时常会听到某某专卖店“功亏一篑”、“某某专卖店稍有盈利等等一些喜忧掺半”的话语了。
　　企业的专卖，主要是在统一形象，统一标准的前提下全国展开。这就要求做专卖的企业必须要有相当的前期准备和基础，包括卖场形象设计、产品定位、价格定位、卖场管理条例、服务标准、平面广告宣传、物流控制等等。据笔者了解，现大多做卖场的企业几乎没有根据本企业自身因素和条件制定出真正属于自己的终端服务管理手册。一昧的抄袭、活生生的把别人的东西搬过来改个名字，一印刷就成了“xx公司终端服务管理手册”了。借鉴和学习别人成功的经验并没有什么错，但如果作为企业自身不能发挥出自己的特点和优点，生搬硬套加上同质化的产品，可以说是失去了“专卖”的意义了，人才的培养、人才的利用、人才的自我发挥能力也就同样显得庸俗了，可想而言，这就谈不上什么专卖的真正的内容了。
　　二、第二关键：象温州五马街、人民路商圈的鞋业专卖店那样，用良好的服务和形象，用良好的速度与心态展示服务，展示企业的责任。可惜他们只是一个样品，如果能够在全国纵横发展，那才是鞋企的一场轰轰烈烈的终端革命！目前中国的鞋企谁也做不到！做不到，从一个角度来说，中国的鞋企必须需要创新，创新是一种服务，是鞋企做大做强的最关键因素。
　　专卖店是企业给自己制作的一面镜子，它把企业的内在文化体体面面的展现给社会，这面镜子必须时刻保持整洁光亮，不能留有任何污点给顾客造成视觉上的偏差。“专”要把产品的定位与消费者的承受能力与接受度紧密的联系在一起，其中包括产品的风格、品质、个性、价位以及所针对的消费者年龄层、职业因素等；“卖”尽全力满足顾客对产品的要求，把每一个进店的顾客的表情、动作、语言细节快速的合成一张买场图片，先给顾客当参谋，后做主人；“店”店铺的布局设计一定要结合企业品牌文化，突出个性、让顾客对你这个商标有一种身临其境的感觉，这其中包括了美学、光学、建筑艺术学、陈列知识、平/面设计学、装饰艺术、文化艺术等等来营造店的气氛，这也是一种视觉营销，
　　行业前辈红蜻蜓品牌服务是业界做得比较成功的，除此之外，红蜻蜓目前的专卖展具形象和窗格式的LOGO形象在视觉上就产生了不可模仿的竞争力，令人看了有个性，有生气。但大多数鞋企在视觉展示等形象方面还是亦步亦趋，如果不仔细注意一下LOGO，还会误会是某知名品牌，这说明了温州一些鞋企还是喜欢追随形式上的东西，对内容往往忽视，其后果是可想而知的，其实服务才是专卖运作中的一个重要内容。
　　服务，即是一种本职工作，又是一种企业的功能。目前，我们的服务都是在一种责任的制约下来完成本职工作。店员、店主、公司之间的利益关系，往往使我们的职员忘记了“品牌”、忘记了“消费者”；正是这种在利益矛盾中的忘记，原本的品牌文化意识的渗透无形中就会被淡化或扭曲掉。坚持堡垒固然重要，行者尽职也理所当然，如果我们都以自身的利益为出发点，顾客就慢慢地觉得在受欺骗。为此，企业创造价值不但要负起自己生存的责任，更应该肩负起一种社会责任，正如农夫山泉的广告语一样，“喝瓶农夫山泉，您将给贫困地区的孩子捐上一分钱”，一分钱说来是那么的渺小，而这一分钱所积累起来的价值，给予社会的是一种长久的希望和收获。这种社会营销的服务远比促销战中的商业营销的色彩更让人蓦然回首。
　　做好卖场服务是一门很深的社会学问，我们面对的不仅是一个直接的消费者，而是人们的思想观念，我们要从他们的思想观念中反思到自己的产品在市场上的适应份量，把它转化为信息快速反应到企业总部、立即熔入到新产品的开发和生产中，迅速的满足消费者的需求。
　　“专卖店”作为零售行态的一种，如一个刚刚诞生的婴孩，它需要呵护、需要培养，市场是哺养它的土地，社会是滋润的雨露，专卖店的发展不是阳光工程，而是常青工程，企业如何把握好这项单一而又复杂的工程，任重而又道远。尤其在品牌大战兵不血刃和产品同质化的鞋行业，标新立异，科技创新与传统工艺的冲突最终会在社会进步的文化中分化开来。中国第三代、第四代和即将成熟的第五代群体在消费观念上的所求，已经不是一个国度所能统一的了，世界性的物质生活大同化年代已经走进了国门，已经溶入到了我们的现实生活中来。
　　鞋业终端不仅在于形式，更重要的还是内容。鞋企靠模仿和导购条文，是做不出终端的好嫁衣的，自营终端、专卖店、鞋城专柜、商场厅（柜）、网购、电话行销。。。。。他们的“嫁衣”就是一种最恰当的服务，随着市场的推进，所有的营销手段最终都在为服务来创新或起作用。
　　总之，大浪淘沙，不管大型鞋企，还是中小型鞋企，服务不在于有大小，关键在于有内容，谁以此作为品牌战略的关键因素去运作，谁就是终端革命的成功者。

作者简介

郑锦辉:破壁营销实战专家.

黄三元:资深HR经理人.