专卖，你还能扩张多久？
　　　　　　　　　　　　　　　郑锦辉
　　　　　　　　　　　　　　2007-04-18
　　专卖是鞋业品牌继续占领市场并取得成效的最佳经营模式，它具有如下显著作用：1、成为清除不良库存的利器；2、树立品牌形象；3、辐射其它代理加盟店；4、输入输出品牌的信息源；5、能及时总结终端管理运营经验等等。
　　近年来专卖这种通路模式在温州鞋业界最流行，也就成为业界营销话题的关键内容。笔者曾在鞋业界历练数载，了解温州鞋企专卖发展的路径，目睹了一些鞋业品牌都在这种专卖模式下迅速成名的经过，其实，作为鞋业终端扩张的利器，鞋业专卖走的路程并不长，“专卖店”的带路人是几个众所皆知的一线品牌，如奥康、红蜻蜓、康奈、蜘蛛王等。     
　　鞋企把产品和品牌“嫁”到专卖店，是否都“门当户对”呢？笔者经过市场调查，答曰：几家欢喜几家愁啊！一线鞋业品牌走专卖之路是成功了，但成功了的东西最容易被后来者模仿，尤其又是在温州这块土地上，许多二三线品牌“邯郸学步”一发而不可收拾，大多数业绩平平不尽人意，最后许多的企业只弄得个“东施效颦”的下场，大多数都关门了事，大伤元气，就是一线品牌也因为长期处于“红海”血战，局部区域也有不尽人意的地方。
　　因此，业界不禁有人问，曾在各种业态中脱颖而出的专卖，它还能扩张多久？为何，温州鞋企专卖之局面发展会这多波折，笔者亲厉和调查所证，鞋企营销和专卖双管齐下，都是一条提升品牌竞争力和生存力的好路子，但就如何把专卖店变为马路边的常青树，笔者分析如下：
　　专卖从加盟合作伙伴的物色确认，到市场调查、专卖店选址、装修、上货、产品陈列，再到导购员培训、促销、售后服务、总部市场督导等等，都有很强的管理要求，成功的鞋企非常理性地对待这个问题。但一些中小型鞋企几乎没有根据本企业自身因素和条件制定出真正属于自己的终端服务管理手册。一昧的抄袭、活生生的把别人的东西搬过来改个名字，一印刷就成了“xx公司终端服务管理手册”了，以这个甲乙丙丁式条文和标准去应付千变万化的市场竞争，可想言之，专卖不亏损，利润也难以保本。
　　目前，温州鞋企最紧缺的人才中，专卖店的导购员和店长人才可谓是风毛麟角，绝大多数卖场人才都是就地招聘，就地跟班上岗，一边工作，一边学习，一边摸索，很少有集中的专业学习和培训，也就是没有把理论上的导购框框变成可以服务顾客的身体力行。所以，在实际操作过程，对礼仪、卖场知识、商品陈列、橱窗宣传、产品知识、顾客心态的把握就显得生疏而又笨拙了，何况一个专卖店的人才培训要经过几个阶段的培训才能提高导购素质，真正做到满足顾客的服务。培养高素质的专卖人才，首先要根据自己自身产品的定位，品牌的定位上入手，再根据市场服务功能不断创新，最关键的是如何让卖场人才以店为家，以店为平台发挥和获取自己的价值。
　　其实中国许多的夫妻店、兄妹店、父子店能成功，而且他们无一接受过专业知识培训，为什么很多都能长盛常青呢？这就突出了一个以“我”为中心的话题了。企业做专卖，对人才素质的投入是关键，但对人才的感情投入也十分重要。现在，我们许多专卖店职员，可以说是吃的一碗青春饭，职场的短暂，给企业留下的不仅是人才的空缺，更重要的是带走了经验，遗失了客源，这也就是为什么专卖店与夫妻店求胜之一大差别了。因此企业做好人才投入的同时，更应该做好人才实业的投入，把人才紧紧地与企业绑在同一驾马车上，把握好问责与放权的尺度，才能始终让人才充满活力。
　　另外，企业的营销战略也很重要，成功的中小型鞋企号称全国终端数目多达2000~3000个左右，用八比二的原理来分析，企业效率来自这3000个终端里的80%专卖店所产生的利润；而对于小型鞋企来说，八比二的原理在这里失效，小型鞋企的全国终端数量在500~1500个左右，终端最大的收入却并非来自专卖店，专卖店只不过是树形象的形式，用来作个样榜，小型鞋企的专卖店数目也并不多，顶多也占终端总数的20%，企业的收入也是来自数目80%的专柜所产生的效率。这符合营销学中所说的“长尾理论”，虽然“长尾理论”适用于网络推广，说的是互联网技术的不断发展，让我们看到了二八定律失效的可能性。撇开长尾理论在网络中的运用，我认为此理论也适合小型鞋企的传统通路发展，小型鞋企即以前只关注了“二八定律”中的“二”，把专卖作为进攻的对象，忽视了“八”，即更大多数的专柜的数量，从而导致许多中小型鞋企失败的案例不胜枚举。如果可以把握这一块地盘，收获将不一定会比集中火热的区域少。专柜运作，使中小企业有机会花很少的钱来运作终端，较专卖看起来起点低，成本少，但他们聚集在一起，所产生的利润将非常惊人。由此可见，积极调整营销的战略思路多么重要！
　　当然，小型鞋企除了学习成功鞋企的专卖管理经验之外，如果在一定的条件下能把“二八定律”与“长尾理论”巧妙地结合起来运用，这对小型鞋企运作专卖的成功还是可行的，用“二八定律”，小型鞋企集中优势做足区域市场，通过专卖树立品牌形象，作为品牌推广的基础；用“长尾理论”，利用企业的优势资源，杨长避短，做红区域80%的专柜市场，二者结合的结果，就是这个品牌将会成功，到那时，专卖与专柜就会并驱前进，品牌知名度将会跟滚雪球一样，越来越丰满，越来越大。这样的个案很多，他们以小搏大，蚂蚁斗大象，玩转终端，或者做成区域老大，把品牌玩响。这方面成功的个案很多。
　　以下笔者仅列举三项，与同行分享：
1、用社会营销来提高品牌的高度，从商业营销的纯粹卖产品中杀开一条大道出来：
2、除了CI、展具等视觉营销外，鞋业专卖店的宣传还可以通过“新闻营销”来体现品牌的权威性，这也叫揩油营销。
3、服务永远是产品的无形包装，服务也可以创新，也可以存在“蓝海”，通过服务，也会把“产品卖出不同来”。
　　如此种种专卖突围的方式，不一而足。低迷的2006年鞋业，已经给行业投下沉重的阴影，鞋企如何携着专卖这种业态走向07，走向奥运商机。。。。。专卖到底还能扩张多久？大型鞋企如何把专卖发展到“卖场的专卖”？小型鞋企又如何把专卖作为品牌突破的加速器？相信看了此文，大家会得到一些线索。
作者简介：
郑锦辉，破壁营销实战专家，2006年中国杰出创新型职业经理人， “品牌A型理论”、“破壁营销理论”原创专家，“鞋业专题”营销策划自由职业第一人”，从事市场营销十年之久，在品牌战略、企业策划、市场推广、创新营销、通路建设、产品物流等方面积累了丰富的实战经验。擅长“中小型企业低成本创新快速成长”的策划，认为：中小型企业要成长，必须要突破，而小成本策划，创新成长，加速度发展，大市场运作，是中小企业的成长捷径。欢迎交流：cn3steps@126.com