打造白酒奢侈品牌

纵观中国白酒市场，还没有一个真正的白酒奢侈品品牌，但我们放眼国外欧洲的一些顶级洋酒品牌早已成为尊贵奢华生活的象征，传达出一种鲜明的高尚生活态度。从这个角度讲，中国白酒要走奢侈品路线，还需更多努力，需要有选择的向洋品牌虚心学习，然后推进奢侈品品牌的建设工作。

那么中国白酒奢侈品品牌的路该怎样走，我想中国白酒行业的营销人应该有自己的独到见解。以下仅阐述一下笔者的一些思想。

难能可贵的品质是基础

奢侈品是来满足高端少数人的需求的。这一点毫无疑问。但越是高端的人其思维方式和消费心理就越异于常人。表现在他们需要用稀少资源做出的高品质商品，（物以稀为贵吗），甚至是顶级品质的商品，而这样的商品有时也是稀有的。这样就符合了奢侈品的特征，稀有和超高的品质。

例如中国和国外的诸多奢侈品，均是采用世界存量较少的原材料，然后采用世界先进的工艺制造，或是著名的某某大师亲手设计制造。这才是奢侈品

做出酒文化，做成文化酒

“奢侈品”虽然不是贬义词，但却有一种令人尊敬的高度。令普通消费者敬而远之，但又渴望获得。奢侈品的本质在于更多的从精神层面去满足消费者的需求，而非出于人的基本需求。所以很高层次文化意识便是奢侈品的灵魂，少了这种意识，奢侈品就成为了俗品。 

　　茅台、五粮液、剑南春等第一代高端白酒也好，水井坊、国窖1573等第二代高端白酒也罢，无不塑造出文化的缔造者， 将历史与厚重的文化划上了等号。诸如国窖、水井坊甚至五粮液争相鼓噪的自明代甚至元代就一直使用的活窖池，抑或剑南春锲而不舍地宣称的唐时宫廷贡酒，均是着力打造自己商品所蕴含的深厚的文化，然后让这些文化的符号不断流淌不断作用于受众的大脑。虽然这些品牌在文化塑造方面与洋酒品牌还有一定的差距，还需要借鉴和更好的创新。但还是产生了良好的市场效果，提升了品牌价值和目标群体的认同感。获得了消费者的颇多好感。

　　   奢侈品需要精神质感

对于奢侈品来说仍消费者可以感知的物质质感很重要，但精神质感更重要。当然再大的精神，也得寄托于良好的物质品质之上。试想一下，如果一个商品他有再好的品质，但不进行品牌文化的塑造与传播，因为其不能满足人精神层面的需求，终究成不了奢侈品。奢侈品永远都不是用来满足人类基本需求的。

直言而讲，中国的高端白酒品牌还是更多的去重视“物”，没有像牌高端的洋酒品牌非常重视“人”这一点通过广告和品牌定位是可以看出来的。中国白酒做广告就肯定说，我采用哪里的水，采用什么工艺酿造，又窖藏多少年，重点都放在了酒的品质上。而洋品牌则不然了，而是在倡导一种生活方式，一种生活态度。一个酒的品牌就代表一种生活方式，他们 的重点，品牌传播的核心是放在在了人上。

当然我现在的白酒高端品牌，已经在有所转变。有很多品牌像水井坊、红花郎、洋河蓝色经典都在竭尽全力挖掘自己的文化潜力。在品牌传播中也在大力塑造自己的品牌文化，让消费者能感受到品牌的精神质感。

硬性宣传和软性渗透同等重要

其实对于任何品牌来说硬性宣传和软性渗透都是同等重要的，硬性宣传可以迅速提高品牌知名度，塑造品牌形象，而软性渗透则可以提升品牌形象，使品牌形象深入人心，获得受众更多好感，甚至可以提高消费者的消费忠诚度。在拿奢侈品的目标消费者来说，其是一个具有少数人的群体，该群体有着跟普通人不一样的思维方式、和消费习惯。所以在品牌传播中也不能单纯运用那些大众化的传播手段。而应该运用能针对这个小众群体的软性传播手段。如软广告、公益广告、公关推广、等在这点上水井坊的做法很值得借鉴。

尾声

看到这，也许会有人不以为然了，说高端洋酒品牌在中国所占的市场份额太小了，还远远比不过本土的高端白酒，我们为什么要向他们学习？

其实高端洋酒品牌的市场表现确实不如中国的高端白酒品牌。但是中国高端白酒在销售上的东风压倒西风，更多得益于白酒更适应中国人的生活习惯而已。需要大家警醒的，随着社会和生活方式的逐步转变，国人对高端酒水的消费也会慢慢和转变，这种转变会为高端洋酒提供可以挖掘的市场潜力，因此洋酒在中国市场的逐步发力亦会成为可以预见的事实。

正是如此，出于长远考虑，要求中国白酒品牌向洋酒品牌虚心学习，并有选择的运用一些他们的营销策略，不断打造白酒品牌竞争力，早日迈进白酒奢侈品的阵营。

作者：海纳品牌策划机构    陈震宇   电话：13081805335    邮箱：865967174@qq.com

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