忠告。建议。

2006年,好利来的总裁罗红先生在媒体上频频曝光,以烘焙行业开拓者的姿态,向世界彰显着爱心和艺术的力量.

好利来,创造了若干个中国烘焙行业的第一:
第一家实施全国性网络布局的蛋糕品牌;
第一个按照GMP标准建设月饼"梦工厂"的烘焙企业;
第一家在中央电视台投放月饼广告的企业;
连锁门店数量全国第一的饼店品牌;
第一家借重量级明星代言并进行大规模传播的烘焙企业;
... ...
理所当然地,好利来成为了中国烘焙行业最有知名度的饼店品牌,并一度成为众多烘焙企业崇拜和学习的偶像.

但最知名并不代表就拥有最强大的核心竞争力,今天的光环也不代表着未来就一定能延续辉煌.作为烘焙行业的一个关注者,笔者曾经走马观花地游历了好利来在北京、沈阳、天津、哈尔滨、长春、济南、郑州、济宁等大中城市的门店,也与好利来的一些管理人员和销售人员有过肤浅的交流,并顺带关注了近6年好利来月饼的市场运作策略.在钦佩好利来品牌取得的骄人成绩的同时,也想给好利来提出一些个人的忠告和建议:


一.企业家品牌与企业品牌的脱节

2006年,是罗红总裁风光无限的一年,在联合国举办个人摄影展、向联合国环境规划署以个人名义捐款200万并承诺将累计捐款1000万、再次出版个人摄影集、在北京地铁站竖起非洲摄影作品的灯箱、接受中央电视台经济频道专访、在新浪网上开个人博客...

但是,当我们把这些事件营销的点连成一条线的时候,会发现贯穿策划始终的一条主线,竟然是企业家的个人品牌线!

因此,我们在为罗总裁击掌叫好的同时,也为其担忧:企业家的个人品牌与企业的产品品牌是否有脱离的遗憾?在与中央电视台主持人的对话中,主持人曾经问过罗总裁:你是不是在炒作好利来的品牌?罗总裁回答说,用心地做事会有意想不到的收获.这个回答很巧妙却也让人有点模糊的感觉.

前些日子打开好利来的官方网站,你会发现,有意无意间关于总裁的新闻总会在第一时间发布,甚至新产品和新店址的更新速度相比之下都要落后几拍;新闻的标题也都是总裁怎么样总裁干什么总裁说什么了;在企业论坛里也洋溢着员工们对总裁的崇拜与赞誉之词.在行业老大的企业网站里,你会感觉到浓厚的企业家崇拜情结,也会体验到有点被放大的"家长文化",新年的台历是总裁的摄影采风集;月饼包装图案也是总裁的摄影作品.诚然，罗红总裁确实是值得敬佩的烘焙行业企业家--放眼全国市场的眼光、大胆推进股份制的分享境界、率先引进职业经理制度的远见、事业之外追求艺术与人生价值的超脱...但是,我们在为这个企业的向心力表示景仰的同时,也隐约产生了一丝担忧:企业家的个人品牌是否有被神话的苗头,在企业家走向神坛的同时,是否也会伴随着企业这个大"家"文化的黯淡?

当然笔者认为这种猜想一定不是罗总裁的初衷,通过个人的伟大行动来为企业品牌增色并为社会贡献价值才是他想收获的多赢结果.但在事件营销策划的事件本体之外,没有对传播的主题和传播的策略进行有效的管理却是不争的事实.应该让这一系列充满爱心情结和人文关怀的事件,成为企业品牌宣传的资本,而不能简单停留在对企业家个人进行报道的原始层面上.因此,笔者提醒好利来的策划团队:在总裁付出了辛苦劳动捐出了真金白银之后,一定要给这份爱的种子以精心的呵护,才能为好利来温情的品牌主张--"爱就在你身边"填上丰满的注解.


二.产品结构之痛

现在的好利来,.从覆盖区域上来讲,是一个全国性布局的烘焙企业,根据其宣传资料介绍:现有600多家门店,辐射58个大中城市.虽然还没有实现全国大中城市的全覆盖,但与其他大型烘焙企业相比,辐射城市的数量和范围已经是绝对的遥遥领先.尽管近两年厦门的"安德鲁森"和上海的"元祖"等以加盟的模式正在面向全国攻城略地,但目前的辐射面还不能与好利来相提并论.

虽然从产品结构上来说,好利来是一个品类全覆盖型的烘焙企业--生日蛋糕、面包、中点、西点、月饼、冰品、汤圆、粽子等都已涵盖,日配产品与长线产品并存,现场烘焙与工厂配送成品相结合.

打造全国性的品牌,进行全国性的网络布局,都是为了实现规模效益,单品上量,成本下降.如果单品量小,是不能实现规模效益的,因此"好利来在北京和沈阳都已经按GMP标准投资建立了业内最具规模的大型现代化无菌食品工厂."(来自好利来宣传资料)但是大品类的全覆盖并不等同于小品种的全覆盖.好利来目前的产品群,在各地的门店基本是格式化的,大同小异,并没有体现出清晰的差异化.在中国这样一个幅员辽阔、文化多元、民族众多的国度,地域文化差异明显,尤其是饮食文化迥异,节日风俗多样,交际礼数各异,民族信仰多宗,对于饮食的需求也就呈现出多样性、地域性和个性化的状态.企业要想以某种格式化的食品组合来满足多样性的消费需求,实现全国通吃的目标,几乎是不可能的.而且随着消费群的逐渐分层,某一地区的消费群也开始分化出不同价值取向的小分支,这种个性化的消费趋势也使这种格式化食品组合失去了优势.尤其是各地人群在口味上的差异,南方喜欢甜的,北方喜欢咸的,西南钟爱麻辣,苏杭偏爱清淡,比如月饼,全国早就分化出几大派系,而且是历经了多少年已经固化了的口味依赖性,就更难在一朝一夕被改变.不象开创一个新品类可以把消费者从味蕾无经验的状态开始培养,直至形成新的味觉习惯.比如kfc在北方市场比麦当劳成功就是由于先入为主和实施口味本土化策略的成功案例。

另外,好利来在产品定位上也存在一些疏漏.比如笔者今年在沈阳的好利来专卖店看到一种产品:名字叫"美式咖啡饼",但包装却归类成"好利来中点".尽管可能是出于方便对产品进行分类的需要,但在消费者的认知里,"中点"与"美式"、与"咖啡"之间的联系是多么的疏远,"舶来品"的附加价值也就丧失怠尽了.

因此,好利来目前的产品管理模式,正在和即将面临着巨大的区域性挑战.更何况目前的烘焙行业从全国市场来讲还处于低集中度的阶段,诸侯割据,几乎每个大中城市都已经或正在形成"地头蛇"式的区域强势品牌,当好利来宣布成为了全国老大,也就立即有几十个几百个当地的品牌成为了它的对立面.可以说,在每一个有好利来的城市,它都在面临着当地领袖品牌的挑战,而它的统一化格式化策略在区域市场就变成了劣势,未来大有楚歌四起照应不及的隐患.目前在北京市场，味多美的产品策略就比好利来的成功．

近期看到个别城市的好利来的面包产品质量有很大的进步，一定是下了工夫的。但笔者认为好利来应该首先清晰地界定自己的目标市场和目标消费群,然后在每个市场针对目标消费群采取“共有产品+区域特色”的产品组合模式,区域特色产品不在于多,而在于精.这样既保证了共有产品在全国各地的一致性,也解决了产品本地化的问题.而且还可以精选某些区域的特色产品,升级成共有产品,实现全国的资源共享.


三.品牌管理的迷失

在饼店业内,有一个拿不到桌面上的论调:面包点心赚工资,生日蛋糕赚广告,中秋月饼揣进兜.大意是面包点心利润低,生日蛋糕利润高用来抵消广告宣传费用,中秋月饼的利润,才是净得利润.

好利来是以生日蛋糕起家的,并且在常规产品中生日蛋糕是高利润产品,因此在这么多年的经营过程中,生日蛋糕一直是好利来的主力产品--门店内的蛋糕样品展示柜一直是数量不减且占据黄金位置;门店招牌是"好利来蛋糕",突出了好利来是蛋糕专家的形象,而不是象某些品牌叫**食品、**饼店、**面包坊等.可以说,在很多城市,"好利来"已经成了品牌蛋糕的代名词.

近几年好利来又开始发力月饼市场,因为月饼是比生日蛋糕毛利润还要诱人的产品.而且根据近两年的数字资料,好利来月饼已经做到了全国销售额第一,是当之无愧的月饼老大.

按照企业利润最大化原则和聚焦战略原则,好利来已经把生日蛋糕做成了常规产品中的核心产品,把月饼做成了季节性产品中的核心产品。两个高利润机器握在手里,这已经是一个令人垂涎的产品品牌占位,应该把这两个关键品类做到极致才是,但近来好利来的一些动作却让人有点担忧--它正在将多年奋斗才打下的品牌阵地拱手相让:
一是新的招牌已经被简化成了"好利来"三个字,想要成为"烘焙食品全覆盖品牌"的野心革了"蛋糕"二字的命;二是据说高薪引进了BREAD TALK的技术团队后,在中央电视台和户外媒体上开始大肆宣传"24款面包齐上阵",在侵入低利润的面包阵营的同时,也丧失了品牌的个性.再就是作为生日蛋糕的领导品牌,近来却没有多少领袖风范的创新之举,甚至是落后于挑战品牌的创新速度,当"欧式蛋糕"的概念在"窝夫小子"的带领下风靡全国之时,它却动作迟缓;就连包装盒也是多年没有什么本质的超越；当［南侨油脂］策动的［金砖北海道阿尔卑斯富士山］等奢侈面包风行上流社会的时候，有些城市的好利来依然按兵不动，流行即将退潮的时候他们才开始采取行动。因此,"好利来"正有沦落为中档的、守旧的品牌的危险.

再说好利来的月饼广告.一是宣传语变化不定--从最初的"月是故乡的圆,饼是好利来的好"到"今年中秋,带好利来月饼回家"再到"好月饼,好利来",现在是"中秋到,好利来",这其中的变化让人看不到品牌宣传的连贯性和一致性,也看不到团圆的节日里让人感动的超越产品层面的情感营销的佳句,真是遗憾.二是广告代言人的选择与品牌主张的匹配不当--先是选择了徐静蕾做月饼的代言,徐的个性是文人气质情绪内敛中性性格的明星,看不出与好利来月饼应该具有的品牌个性有哪些契合之处;而后是选择了具有混血儿特质的丹尼尔,脸蛋非常的漂亮或许能赢得一些中年男人的好感,但因为她代言的化妆品广告深入人心先入为主,怎么看好利来的月饼都有一股化妆品的味道.当"华美"月饼用孙悦的平安使者形象道出了"悦(越)来悦(越)好"的温暖祝福,当米旗月饼一直坚守着"好月饼,送给最重要的人"的礼品定位,想要镇守月饼老大地位的好利来是否也该有所突破了?

另外,由于好利来月饼在价格政策上对各分公司相对放权,即部分分公司在参考公司进价可以调整零售价格.这样做虽然可能在一定程度上使价格更适应当地的市场,但也造成了零售价格混乱、打折手段被频繁使用的负面效果.这对于做全国品牌的企业来讲,是值得商榷之举.

四．.未来定位的模糊

大陆地区的现代饼店的发展史,至少受到了以下几种模式和观念的影响而形成了不同的进化阶段:从最初的柜台式饼店发展到自由作坊式饼店,在改革开放之后台湾地区的烘焙人士将他们的饼店模式带到内地,启发并升级了大陆的饼店,形成了相当长时间的台湾饼店模式.后来大陆饼店快速进步,对台湾人的顶礼膜拜也渐渐冷却,而近5年随着BREAD TALK、巴黎贝甜、法兰索娅、多乐之日等韩、日、港、新(加坡)饼店的相继进入,又一次刺激了大陆饼店的进化进程,饼店结束了［台湾痕迹］时代，开始进入时尚化个性化时代.尽管在进化过程中也夹杂了一些欧洲饼店的元素.但"亚洲五小龙"的影响最为深刻.一是缘于地理和文化的相近,二是缘于口味喜好的相似.特别是韩国电视剧和韩国明星的先行文化渗透，更为韩国饼店的进入预置了柔和的心理曲线。［＊五小龙：意指韩国新加坡日本中国香港中国台湾］

但这种进化往往是集体性的进化,在烘焙业整体进步的同时,对于企业个体来讲,也就产生了严重的副作用:同质化。有个例子：在BREAD TALK第一家门店火爆上海之后，全国饼店的装修都是一片敲打不锈钢的声音！之后就是不可避免的一轮又一轮的同质化竞争,行业的洗牌也就从未停止过.但在这个必然痛苦的过程中,一些先知先觉的企业近年开始寻求突破,各种新模式的尝试也开始显露端倪.于是大陆饼店业开始进入了又一个全新的发展阶段:市场细分探索阶段,也可以说是重新定位的阶段.比如:厦门"安德鲁森"--"中央工厂+特许加盟店"模式;上海"元祖"--总部特许加盟模式;西安"米旗"--双品牌运作模式;大连"味道"--"烘焙厨房"模式;哈尔滨"秋林"--糕点+肉制品组合模式;北京"窝夫小子"--直销配送模式;上海"宜芝多"--蛋糕DIY模式;济南"稻香园"--"蛋糕数码港"等等.

对这些模式的尝试已经或正在取得回报,尽管未来是否成功现在还不敢定论,但至少这些企业已经走在路上,至少方向是对的.作为行业老大的好利来,虽然也进行了一些新的尝试,比如推出maidangao网络订购、复制“＊＊新语”模式、推出“电子月饼”业务．．．但多是在策略层面的尝试，至少在目前还没有看到它启动新模式的战略性动作．这或许是一种稳妥之举，但或许也将失去市场先机．在短期内可以借助庞大的品牌和资金优势继续攫取利润，也可以趁其他弱势品牌的不成熟时机攫取时间差利润，但好利来公司不是一个小富即安的个体户，好利来做到了今天这样的规模,已经不再是某一个人的品牌和利益,已经是大家的好利来,社会的好利来，做成百年老店才是它理想的追求．作为一个超级的饼店连锁航母,好利来始终都应该把整合与创新作为主要的经营策略,即使在整合的过程中会伤害到某一方的短期利益，也要恪守这一原则．未来的好利来是成为个性鲜明的民族品牌的翘楚，还是成为全覆盖型的大众化品牌，决定权掌握在自己手中．

德鲁克说:"创新性战略之占主导地位的假设是,所有现存的事物都处在陈旧的过程中.其假设必然是,所有现存的产品线和服务、市场和销售渠道、技术和生产程序,迟早--而且经常很快--将下降而不是上升."

如果好利来错过了这一班模式创新的列车，把当下战术上的胜利当成一统江山的资本，忽略了战略创新模式的深远价值，那么在未来的百花齐放的烘焙格局中，它只能是一个没有特色的大众品牌。

结束语：

虽然今天的好利来在某些方面暴露出一些问题和不良反应，但作为饼店的民族品牌，让众多品牌看到了做大的榜样，也省去了很多探索和失败的学费，从而推动了中国烘焙业的发展.在今天之前它的所作所为，在中国烘焙史上必然是一个分水岭，也必将留下重彩浓墨的一笔。

良药苦口，忠言逆耳．尽管本文阐述得不一定详尽，也可能会有所偏颇，并且在近期也看到或耳闻了一些好利来改善与调整的动作，巨人正在迈出他特有的路线与步伐。如果有所不当，权当是一个普通消费者或一个伙伴提出的建议，谨希望能为好利来的发展有所裨益．

祝福好利来，一路走好！

谢绝转载！

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不当之处，还望同仁前辈斧正。

纪严冬
2007年春节 写于冰城哈尔滨
11年烘焙行业营销管理经历,曾任知名烘焙企业营销总监／营销副总／营销总经理。
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