日志
老"花旗"能否变成"火凤凰"?(图)
||
今天,到街上考察饼店.
看到前几天倒下的"花旗"品牌,有几个店已经变成了"火凤"食品的招牌,除了招牌换了以外,其他和从前的花旗没有看出变化.
到店里看了一下,除了大部分包装换成了新的"火凤"以外,也没有新的举措和改进.
我想作为一个普通顾客,除了关心花旗的传闻以外,更关注的就是新品牌到底能给他们带来什么新的价值.但是,从目前的情况来看,"火凤"还没有这方面的实质性答卷.
据说,新品牌的投资人是中国台湾商人,以前不是做这一行的,但与"花旗"曾有过资金运作方面的合作.
笔者凭走马观花的感受,想给新"火凤"提出几点建议:
一.品牌整合与过渡
"花旗"是山东外来的台湾品牌,曾经在齐鲁大地风靡一时.高峰时期,据说开了几十家门店.因为台湾的舶来品血统,和原来聚拢起来的客户群,笔者认为新"火凤"放弃"花旗"品牌是一种损失.或许考虑到原"花旗品牌"在社会上的负面影响和品牌的逐渐衰落,新东家放弃了原品牌.重新开始或许会给人一种新的期望和耳目一新的感觉,但是消费者并不关注品牌姓什么叫什么,他更关注的是你能带给他什么.虽然品牌名称会给消费者带来品牌联想,但是以目前的"火凤"二字或许还看难以想象到比"花旗"会有更多美好的有价值利益的联想.
笔者设想,新老板因为台湾籍,可以以外资的身份收购"花旗"品牌,此时购买穷困潦倒的"花旗"代价会很低.然后通过舆论媒体宣传此新闻,新东家收购老品牌,等于给一个好闺女找到了一个好婆家,不是闺女很好,而是家庭环境不好,嫁到一个好婆家,那就有好的新生活了.这样进行品牌操作,既保留了花旗原有的忠诚顾客群,又给了大众一个去看看新门店的好奇和兴趣.借力,借原品牌的力,借舆论媒体的力,巧妙借力,才能暗渡陈仓,实现低成本的品牌过渡.如果带着好奇来到门店的消费者能看到满意的转变,收获到期望中甚至超越期望的价值感受,那么就等于在一个台阶上向上又进了一步.这就是下面要谈到的一个建议:
二.产品分析与整合
花旗之所以能在山东尤其是济南存在这么多年,尽管后来因为管理不善导致效益下滑,但他一定有他打动某一部分消费者的产品或者组合.有一句话说,"历史学家说,发生的都是必然的;哲学家说,存在的都是合理的".
笔者建议,将花旗原油产品进行数据分析和市场分析,即筛选出曾经为花旗贡献了主要利润和人气的产品群,进行市场分析,然后确定哪些应该保留下来,作为新产品群的一部分.这样就保证了老顾客喜好的口味仍在,也保证了留下的都是有价值的品种.在此基础上,根据品牌规划,加入新的适合目标顾客定位的其他品种.这样,就实现了新老产品的顺利过渡和整合.
当然,在产品整合的过程中,也不要墨守陈规,对于原来的产品可以进行改进,保留他的核心元素,在此基础上对口味\包装\外型\概念等方面进行改进,也可以取得比较好的效果.
三.为顾客营造综合性的愉快购物感受
光是换包装和牌匾是不足以打动消费者的,给顾客的感觉如同新瓶装旧酒,没有核心利益的变化.所以,新"火凤"要在顾客分析和竞争分析之后,确定自己要争取的目标人群是哪些,然后根据目标人群的特点进行品牌定位,这项工作其实是应该在上述的产品整合之前就要进行的重要决策.
在顾客群定位之后,接下来的工作就有章可循有法可依了:产品定位,环境装修定位,服务风格定位,价格定位,广告宣传定位等等一系列定位策略,以品牌定位为核心,展开其他几项定位工作.然后就是具体实施的策略问题了.
看一下照片上的牌匾,应该说不理想.在原来的牌匾和图形基础上.只是把文字变了一下.依旧只是名称的更换,没有风格和内涵的进步.(见下图比较)
四.选择合适的专业团队
与"火凤"的店内员工简单沟通了一下,可以感觉到他们在专业素质上都还有很多欠缺,在加上没有一个专业的团队进行培训督导和考核,至少目前还没有到位,那么在一个新的起点上,就没有迈好比赛的第一步.因此,在硬件投入之外,打造一支训练有素的销售团队,是新火凤不得不面对的严峻课题.
笔者建议,一方面可以在原有花旗遗留人员中寻找合适的核心人员,另一方面在外界引进优秀的管理人员,尤其是专业的门店管理人员.因为如果只用原有的团队人员,那么很难改变他们原来的管理思想和价值观,因为他们的思想已经根深蒂固难以革命性的转变;只引进全新外界团队,又难以实现原有品牌资源的过渡,也不利于保持经营过渡期的稳定.新老结合的团队结构,既能保证团队和经营的稳定,也利于新思想和新战略的实施.
老"花旗"到底能否真的变成美丽尊贵的"火凤凰",我们拭目以待.
几点肤浅建议,仅供火凤决策层参考.
祝福你,火凤,一路走好.
关于饼店运做\策划\营销方面的问题,
欢迎探讨.
纪严冬
QQ:290242000;493965654
短信:13954880088,13969049150
博客:htt://blog.sina.com.cn/bak001
评论 (0 个评论)
