麦道（香港）圣诞节 单品 突破营销的影像记忆。
中国的市场和消费趋势正在复杂多变中转型，甚至有点让人困惑和迷离。

烘焙行业尤其是做烘焙专卖店，也在这迅速多变的消费模型更替中亦步亦趋，费力地随之转身。

这是未来不变的变化，也是对烘焙从业者洞察力和适应力的考验。

70年代以前的人，最看重的节日是春节和中秋，他们看重的是家庭和团圆；80、90后一代的人，最看重的节日是圣诞和情人节，他们看重的是情侣和热闹。

年年圣诞节，年年平安夜，年年送苹果。一只不起眼的水果，因为一个节日的造化和商家的推波助澜，价格不断攀升，让众多产品创新者也分外眼红。

去年我们给客户推出了巧克力圣诞靴，取得了很好的业绩和市场的赞美。今年做什么，能嫁接去年的成功因子和见年的创新意愿，来满足消费者的求新求奇的欲望？

1只普通的苹果可以在节日之际卖出8元10元的价格，而且代表了良好的寓意，我们何不顺潮流而动，造一个属于自己行业的巧克力平安果？寓意、趋势、行业属性都符合，而且性价比也明显优于水果的苹果。
为了营造一个缤纷的圣诞气氛，我们把圣诞老人、靴子、屋子作为绿叶做侧翼产品，为明星苹果保驾护航。

于是，说干就干，产品总监、设计公司、生产团队、店长一起行动，开始了一场热闹快乐的圣诞冲锋之旅。一只巧克力苹果也就开始了一场赢得荣光和市场差异化的节日征程。


在主力产品巧克力苹果中，我们用颜色将产品捷进行了阶梯细分：

粉：粉色之恋  绿：活力新年  白：纯洁的爱  咖啡：德芙密语

对于主副产品搭配我们也进行了产品使命定位：

平安夜：巧克力平安果   圣诞日：圣诞靴  圣诞夜：圣诞小屋  狂欢夜：狂欢哥儿

在产品研发的过程中，产品总监和研发人员的智慧和钻研让我由衷地赞叹和佩服，就像优秀的工匠和画家，不需要重金砸下只需要很低成本的随手拈来的物品，就能巧夺天工般地制造出我们想要的产品，而且附加的价值感总是让人喜出望外!

而且为了保证超大的生产量，在没有专业人力资源参与的情况下，他们还内部设计出了承包制和绩效考核办法，简单又实用。让我不由得联想到企业管理在越来越来难管的今天，一个良好的创意和目标激励、利益共享是多么的重要。

 

上市之后的预定量和顾客反馈，也让我们颇感欣慰。在竞争品牌没有动静的时候，我们抢先上市，在别人小打小闹的高峰期里，我们的门店人满为患比肩接踵，多次断货，还出现了很多笔的团购订单。

顾客们先是品头论足，然后是刨根问底，接着试探性购买，最终是抢购狂潮。

富有创意的产品，节日盛装的装点，充满诱惑的DM设计，刺激斗志的激励方案，也点燃了团队伙伴们的战斗热情，在圣诞新年到来之前的年末收官之际，热情和喜讯不断在门店之间传递。

 

除了创新的圣诞产品组合群，在市场上惊艳游走，当然也少不了浓妆艳抹的圣诞蛋糕和西点，还有流行的伴手礼。

配合的DM和报广：

 

通过连环设计的会员活动、储值卡捆绑、节日产品链接等推广策划，轰轰烈烈的圣诞营销活动，以超出计划40%的业绩完美收官。储值卡也连带着增加了一倍以上的数量。产品在热销，员工在热舞，顾客在热买。这一个寒冷的冬季，因为一只可爱的巧克力苹果，而全城热恋，我们也为之集体鼓掌热情洋溢。

一切刚刚落幕，一切又要刚刚开始。就像这只圣诞靴，让我们一路创意，一路同行，奔向热销策略的下一站舞台。

 

题后：

1。节日营销是门店销售突破的最佳时机，也是最考验团队作战能力的好舞台。

2。单品突破是实现销量跃升和品牌跨越的极佳手段，尤其是后来品牌，全线超越难上加难，单品爆破是绝佳选择。

3。【热销】是众多门店营销中必须要营造的景象，它背后是精心的策划和流程管控，它前面就是你长袖独舞的主场。
4。价值是营销的本质，产品价值、顾客价值、员工价值、品牌价值是紧密相关的价值综合体，做好产品价值规划，才有其他连带价值的收获。

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纪严冬

2010。12.30

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