赛澳借力招商实现腾飞

《中国太阳能产业资讯》  陈讲运

安徽山鹰企业管理咨询有限公司  王唤明

 

2006年春节伊始，哈尔滨赛澳太阳能开发股份有限公司已经成立半年时间，第一批产品经过严格检测完全合格，已经正式下线并得到了业内人士的认可，但是如何能够扩大市场快速发展，在消费者中树立赛澳太阳能品牌，成为东北区太阳能行业的排头兵，是公司董事会及总经理李天兵所面临的实际问题。

经公司高层经过几天的会议研究分析后，大家一致认为，新公司新产品如果没有一个精准的启动市场方案，很难在目前竞争几乎达到白热化的市场很快占有一席之地。利用直销的模式把产品展示在消费者面前显然不现实，这需要大量的人力、物力和财力，毕竟公司处于发展的初级阶段。招商无疑是当前最好的策略之一，也是企业在营销过程中的关键环节，是企业将新产品推向市场的必由之路。然而，企业招商是一个系统工程，任何一个环节的疏忽都会造成企业资源的浪费，导致招商效果不理想。如何打响招商的第一枪，借助实力强劲的经销商来实现公司快速稳健、有序、大踏步地进入运转轨道？

 

产品——定位精准

我们都知道，企业若缺乏好的产品玩不转。李天兵总经理带领团队根据收集市场信息、调查和研究市场获得的太阳能市场基本情况，开始对赛澳太阳能热水器产品进行分析，只有找准产品的定位，经销商才会十分认可并乐意销售公司的产品。面对太阳能市场技术门槛低，太阳能热水器产品同质化严重、科学技术含量低的现状，只停留于浮浅的产品外观雷同、概念模仿、理论抄袭，很难脱颖而出。如果能提炼一个让代理商眼前一亮的独特产品点，也就意味着此次招商成功一半。尤其对没有强大资历、区隔优势以及核心差异化的赛澳企业来说，定位精确的产品是扼住同类太阳能产品的“喉管”，制定一个具有竞争优势的产品招商“绝招”。

首先，企业自身优势很明显，东北市场上本地的太阳热水器生产企业仅有几家，规模都不大，赛澳公司是东北大型的太阳能热水器生产企业。哈尔滨赛澳太阳能开发股份有限公司是由哈尔滨金京大厦股份有限公司与北京赛澳太阳能研究中心联合开发经营的，哈尔滨金京大厦股份有限公司成立于1995年，注册资本2000万，从事经营三星级涉外酒店、商场、房地产开发、物业管理，在资金实力、生产规模等方面占有较大的优势。

在太阳能热水器一年中使用期限的调查结果显示，80%以上的东北消费者认为太阳能热水器一到冬天就“冬眠”。在东北恶劣的气候环境下，很多太阳能热水器产品水土不服，目前市场上真正在冬天也好用的太阳能热水器并不多。消费者真正喜爱的太阳能热水器必须以冬天好用为设计标准，必然对各项性能指标有严格的要求；以冬天好用为制造标准的太阳能热水器，也必然会在技术、质量、原材料、加工工艺、检测工艺等方面精益求精。在李总的带领下，赛澳公司针对当地的气候而设计并研发出了耐寒抗压的“赛澳”系列太阳能热水器。经过上千次在最恶劣的环境下试验，在太阳能集热器的规格、结构及涂层，水箱发泡效果，内胆的材质工艺，整体抗压、抗寒等方面全方位地检测太阳能热水器性能，不断改进技术和产品的外观，基本满足了东北市场的特殊需求。

针对以上分析，公司经过一番研究，仔细斟酌后，提出了“东北生产，冬天好用”独特的产品诉求。该诉求提出了差异化区分于竞争对手的销售主张，进而达到可识别性强、差异化区隔的个性，既彰显产品独特定位，紧紧抓住消费者对产品功能的需求心理，拉近了同东北消费者的关系。又能给代理商与消费者心理带来强大冲击力。同时也暗藏了价格的优势，因为在东北生产，生产规模大，成本必然相对低。

 

价格——必杀利器

价格是产品与消费者初次见面送的秋波，是营销组合中最活跃的因素。而企业最重要的目标就是获取最大利润。如何定价，需要考虑很多因素，包括定价目标，产品成本和企业营销组合策略的等内部因素，还有市场需求，竞争对手价格等外部因素。因此，企业根据市场中不同变化因素对商品价格的影响程度采用不同的定价方法，制定出适合市场变化的商品价格，进而实现定价目标的企业营销战术。

经过和企业有关领导层的沟通和分析市场后，赛澳公司明确自己产品价格的定位，价格先放低一些，选择以中档市场为主，走中档价格的路线，既填补当前市场的真空地带，又能锁定消费潜力很大且收入居中的主要目标消费群。这样有针对性的定价，不但可以获得利润，同时又可以迅速打开市场，并占据相当大的市场份额。可见，企业前期开拓市场可以适当利用价格这一颇具杀伤力的武器。

 

渠道——市场咽喉

2006年，可再生能源法正是实施，从此太阳能热水器可以名正言顺地进入建筑领域；加之国家一号文件明确支持太阳能在新农村广泛应用，各地新农村建设工程轰轰烈烈地开展起来。而目前太阳热水器的渠道主要有专卖店、太阳能超市、经销商等，赛澳公司由于受当时条件的制约，选择经销商分销渠道无疑是最佳的。很多太阳能品牌停留在“制造商——省级代理商——各地区经销商——零售商——消费者”这样的销售链条上，中间环节繁多，容易造成信息阻塞。赛澳公司决定进行渠道中心下沉，直接面对经销商和零售商。虽然成本加大但是管理更加精细化，减少了中间不必要的环节，效果也就会更明显。于是就派公司员工直接开发经销商，但是，今天的太阳能市场几乎每天都有很多新企业新产品出现，在众多的品牌中，很多经销商对赛澳公司的产品不感冒。原因很简单，新公司新产品存在很大的风险。如何才能让经销商放心呢？

 

嫁接——借力赢市

在相关的媒体上了解到，中国太阳能产业经销商管理与发展论坛举办得相当不错，定位十分精准，能真正解决经销商目前存在的问题，广受经销商和企业的欢迎，得到了业界的广泛好评。该论坛由《中国建设动态阳光能源》杂志、《中国太阳能产业资讯》报主办，得到了中国太阳能热利用产业联盟、中国农村能源行业协会太阳能热利用专业委员会、国家太阳能热水器产品质量监督检验（北京）中心、国家太阳能热水器产品质量监督检验（武汉）中心等单位的大力支持。规格和档次在国内来说，几乎是没有的。赛澳公司的李天兵总经理没有丝毫犹豫就当机立断——借助该论坛进行产品造势宣传。毕竟现在企业规模小、资源拥有量有限，此次不但能给经销商解决经营管理中的实际问题，而且在论坛上高层领导将带来很多重要信息。因此，很多经销商很愿意来参加此次论坛，论坛的人气也就旺了。围绕此次论坛公司做了精心的安排和周密的布置，在很多细微环节花大力气做，比如鲜花多少束、用什么样的花、摆放的位置等具体细节都力争做到完美。在论坛的第二天，公司召开了开业庆典暨招商大会。中国农村能源行业协会太阳能热利用专业委员会、中国太阳能产业联盟、国家太阳能热水器产品质量监督检验中心和阿城市的一些政府要员出席了开业庆典并发表了重要讲话。他们详细介绍了目前太阳能热水器快速发展的态势并透露政府将加大支持力度。这无疑给一些正在观望的经销商注入了一针强心剂。为了进一步增强经销商的信心，公司安排专车接送与会人员到公司参观。李天兵总经理给他们讲解了产品的特点、生产工艺、制作流程以及热水工程的注意事项等。目前他们普遍关注的问题——在东北太阳能热水器冬天不能用，李天兵从自然条件和目前的技术等方面给予了解答，并道出目前公司解决的独门绝技。这打消很多经销商的疑虑，签定合作协议也就成顺利成章的事情。选择了很好的借力造势突破口，加上前期准备充分，细节工作做得很到位，使得此次招商大获成功。

促销——克敌制胜

美国 IBM公司创始人沃森说过：“科技为企业提供动力，促销则为企业安上了翅膀”。由此可见，产品入市最常用的武器就是促销，对赛澳公司来说，目前已是万事俱备，只欠促销的东风。但是目前很多太阳能企业存在促而不销的情况，如何扩大企业的产品销售，提高企业的销售力，对公司来说十分重要。公司领导层十分清楚目前这方面是软肋，借助外脑也许可以解决此问题。经过朋友的引荐接触了安徽山鹰企业管理咨询有限公司CEO王唤明，双方进行了深入沟通交流，统一了思想，在此次促销活动方面有了整体性的战略布局。首先王唤明给公司员工进行了门店销售技巧的实效培训，并针对促销活动中经常出现和可能出现的情况给予了多种有效的解决方法。辅以专业媒体、地方电视台、报纸等进行全方位的立体式传播，通过体验式营销让消费者和经销商真实地体验到太阳能热水器带来的福音。此次成功的促销活动为公司在东北市场上的地位起着具有决定意义的作用，同时也为后来的产品推广和渠道开拓奠定了坚实的基础。

经过一年时间的运作，赛澳公司以优质的产品、卓越的服务、巧妙的借力造势招商、灵活的促销，在东北消费者心中树立了良好的形象，同时公司的太阳能热水工程定单频传，销量也在不断飙升，经销商纷纷来争着代理赛澳公司的产品，此时市场已经全面开花，可谓赚得盆满钵满。2006年，公司实现了跨越式大发展，开始在逐步实现腾飞，在业界创造了一个众人津津乐道的传奇神话。经历2006年严冬的考验，在一些同类的产品和热水系统工程基本无法使用的情况下，赛澳公司的运行依然良好。这样，赛澳公司“东北生产、冬天好用”的产品理念已深深植入了消费者的心中。愿赛澳公司在新年里“百尺竿头，更进一步”！（原载《中国太阳能产业资讯》）

 

 

 

 

陈讲运,《中国建设动态阳光能源》、《中国太阳能产业资讯》副主编，太阳能行业资深专家。合著有《海浪的喧嚣》一书，由南海出版公司出版发行。曾策划了中国太阳能经销商全国巡环论坛，参与了赛澳●中国太阳能产业经销商管理与发展论坛、美大●中国太阳能产业经销商管理与发展论坛、元升●中国太阳能产业经销商管理与发展论坛的策划和全程追踪报道，对产品的销售与区域市场的开拓具有独特的见解，曾参与了多家太阳能企业的市场营销策划和整合营销传播。　　MSN：cryhawk@hotmail.com  QQ:43197121 手机：13681174633