市场环境分析

    为了了解皇明的成功，我们有必要对企业所处宏观环境与微观环境有一个充分而必要的了解。

    一、宏观环境

     21世纪，中国面临着能源短缺与能源危机，促使人们把目光投向了一个更经济、更节能、更环保的绿色能源——太阳能。于是，就在2002年，太阳能热水器市场里热闹起来，并显得喧嚣与吵闹。

     从近几年统计资料来看，太阳能热水器市场容量年增长率达到20%～30%。太阳能热水器使用范围也逐步由提供生活用热水向商业用和工农业生产用热水方向发展，市场商机快速拓宽。同时，国家对这项绿色环保产业也十分重视，根据原国家经贸委《1999年～2015年新能源和可再生能源产业发展规划》，到2015年全国住宅用太阳能热水器普及率将达到20%～30%，约达到2.32亿平方米的拥有量，年平均增长率为17%。在节能、环保的世界总体发展趋势下，太阳能热水器必然会在今后的热水器市场中扮演越来越重要的角色。 

    二、微观环境

    1、厂家数量。目前，我国共有太阳能热水器生产企业3000余家，其中具有一定规模的太阳热水器生产企业1000余家，其中销售收入超过亿元的企业10多家，1亿元到5000万元的企业30多家，5000万元到1000万元的企业100多家，核心企业近300家。

    2、厂家分布。目前，山东、北京、江苏是太阳能热水器的核心产区，约占中国整个热水器市场70%以上的产量，尤其山东德州更是太阳的发源之地，成为“太阳能热水器之乡”。

    3、品牌分布。以太阳能热水器及关联产品为核心的品牌很多，如皇明、亿佳能、清华阳光、华扬等品牌。通过品牌延伸，诸如小鸭、扬子、澳柯玛、熊猫、万家乐、华帝、海尔等都是家电品牌延伸形成的太阳能热水器品牌。这是两个品牌阵营，其中专业核心品牌占据市场主导，似乎以“专业”而先声夺人。

    4、产品竞争。太阳能热水器的竞争产品有电热水器、燃气热水器，其中燃气热水器为主，约占热水器市场总量的５７．４％，但电热水器和太阳能热水器经过多年发展，也具备了一定规模，其中电热水器的发展比较稳定，其市场占有率为３１．３％，但太阳能热水器市场发展仍很迅猛，太阳热水器目前的市场占有率已达到１１．３％。因此，既包括横向竞争，又包括纵向竞争，市场竞争是纵横交错的。

    5、主力策略。技术壁垒设置，目前具备生产能力的太阳能企业正在积极通过三项认证：饮用水安全、3C证、ISO9000系列质量认证。大品牌在努力做这个工作，并广泛传播，为后进入者设置壁垒。同时，皇明热水器总裁黄鸣还主张建立行业标准，力做行业标准制定者，正是“一类企业做标准、二类企业做品牌、三类企业做产品”。

    6、区域市场。太阳热水器市场北方较南方成熟，经济发达地区市场比欠发达地区好。当前国内太阳能热水器的消费区主要集中在江苏、山东、浙江、河北、河南、湖北、陕西、山西等地，还有许多城市有待开发。并且，太阳能热水器以其环保、经济和能源可再生性越来越受到城区、县镇和边远地区人们的青睐。

    7、目标客户。从城市来看，太阳热水器的主要消费者是工人、教师、政府部门人员、企业管理人员等；从农村来看，主要是环保意识较强、富裕起来的农民，个体经营者，农村干部等；从热水工程来看，主要集中在宾馆、小区、部队、学校、体育馆、机关单位供热等。全国2/3以上地区适宜推广太阳能热水器产品，这些地区年日照时数2000小时以上，年辐照量大于502万千焦/平方米。

    8、市场分割。目前国内生产太阳能热水器的企业有３０００余家，行业排名前１０位的企业只占到市场的１７％。２００２年国内太阳能总销量为３００万台，作为国内太阳能行业老大的皇明，去年的销量为３０万台，市场占有率也只有１０％。
         9、市场容量。目前，太阳能热水器市场容量为130亿元人民币，并且每年以20—30%的速度递增。根据市场预测，到2010年国内市场容量将达到600亿元，欧盟则达到1500亿美元。业界专家预测，到2010年，我国住宅太阳能热水器普及率将达到40%以上。国务院发展研究中心市场经济研究所的调查结果表明，目前近47%的居民家庭表示要在未来5年中购买或更换热水器。再根据太阳能热水器23.2%的预期购买率来推算，未来5年我国城市太阳能热水器市场年需求量将达到1000多万台，平均年需求量为200多万台。

    营销策略研究

    策略是企业在一定时间阶段内的短期打法，是赢得市场的一线操作战术。研究发现，皇明太阳能“走红”市场的营销秘密武器主要有八个：

   一、技术营销。皇明主要从这两个方面打出了技术营销牌：从宏观角度来讲，皇明力做行业技术标准制定者；从微观来讲，注重产品技术引进或专利技术的宣传，从而赢得产品的竞争优势。一类企业做标准，二类企业做品牌，三类企业做产品，这就皇明太阳能营销的“高度”。   

    之所以开展技术营销，是因为皇明太阳能具备开展技术营销的优势，企业不但聘请了首席科学家（在镀膜领域博士——章博士），还拥有总部研发中心、北京皇明中科（院）太阳能联合实验室、南京太阳能电子研究中心、济南研究所等几大研发机构，在产品方面更率先通过ISO9001：2000质量认证、3C认证、饮用水安全认证等技术质量体系认证。要知道，在整个行业市场成长阶段，技术优势可能要比价格、品牌等方面优势更具有竞争力，对竞争对手更有杀伤力。

   二、比较营销。如今，社会进入“比较经济时代”，各行各业皆是如此，这是消费者消费理念与消费行为日趋理性与成熟的结果，尤其是在市场竞争激烈化的背景下。在热水器行业，太阳能热水器可以与电热水器、燃气热水器比较，在太阳能热水器领域内各品牌之间可以比较，不同品牌在产品质素（如性能、价格等）方面比较等等，不同企业在附加产品（产品、服务等）方面比较。因此，企业宣传时可以比较（只要在《广告法》许可范围内》，消费者选择时可以比较。这就为优势企业与品牌提供了一个营销思路，那就是通过比较突出自己的优势，诸如皇明太阳能热水器“三高”真空管与普通真空管的区别，都是采取了比较营销的理念。对此，皇明总裁黄鸣对“比较经济”进行了全面的论述，充分体现了其比较营销思想。

   三、示范营销。向一个客户推销完产品，不是营销的结束而是刚刚开始，这就是皇明的营销理念之一。对于太阳能热水器而言，其主流消费目前还停留在集团消费上，如企事业单位、房地产开发商，而个人消费目前还无法形成消费主流。对于这个行业而言，当产品进入某一区域市场时，能否迅速得到市场的回应，可以说很大程度地取决于样板工程，尤其是在品牌知名度不是很大的情况下。样板工程对太阳能热水器企业而言，既是具有说服力的力证，又是广告宣传的绝佳素材，关键是太阳能企业如何与样板工程融合，如何包装样板工程并用样板工程提升自己。皇明太阳能在长春，就与长电房地产开发有限公司开发的长电紫盈花城联手打造了一个“绿色太阳能示范工程小区”，并且积极与开发企业紧密捆绑、联合促销。如在小区现场展示宣传、参加第八届书市、秋季房地产交易会等，实现共同提升，取得了良好的效果。

   四、绿色营销。太阳能热水器利用的太阳能本身就是一种绿色能源，具有开展绿色营销的“先天条件”。于是，被誉为“太阳王”（solar-king）的黄鸣亲任绿色形象大使，进行“绿色热水万里行”活动宣传，在企业内部更是连年举办“职工环保旅游”活动，进行市场教育、预热和引导，实现绿色营销与社会营销的有机结合，这是市场成长阶段太阳能企业必须做的“功课”。先把市场这个“盘子”做大，这才是明智之举。企业只有充分融入到社会中去，才更容易为社会所接受。

    同时，作为营销顾问的采纳营销策划公司在经过深入的市场调研与反复的探讨之后，针对皇明实际推出了“采纳金色渠道计划”，制订了一系列令企业信心倍增、经销商们欢欣鼓舞的“伙伴计划”，为皇明太阳能打造一个绿色终端建设。无独有偶，亿佳能的营销谋划同样由采纳公司担纲，也在倡导绿色终端。看来，如何在“绿色”上做出个性化文章，确实需要企业斟酌再三，要在“绿色”中寻找差异。

   五、广告行销。总体分析，皇明太阳能热水器的广告策略是“高端形象，中端招商，终端促销”的策略，即通过中央电视台等媒体塑造形象，通过企业网站、区域性媒体广招天下经销商，通过终端开展促销宣传、产品推销，这样做到“联动”与“环环相扣”。

    六、信誉促销。无论在网上，还是各种平面媒体，太阳能热水器企业都喜欢把企业或产品获得各种荣誉加以大肆宣扬，当然这与其为高科技产品、技术含量高是分不开的，信誉代表着产品的可信度，这就是信誉促销。诸如桑乐太阳能热水器打出“天安门国旗护卫队唯一选用”、“山东省科学院荣誉产品”的促销牌。对于皇明太阳能，也极力采取这种营销手段，诸如“皇明——中国驰名商标”等。信誉促销还有另一种模式，那就是通过宣传在社会上有知名度和影响力的样板工程来吸引目标客户，诸如北京中医学院、北京中医研究所、长春长电紫盈花城等项目。通过社会认可、政府认可、消费者认可，为产品品牌行销奠定了坚实的基础，信誉促销恰恰能够解决这个问题。  
  
    七、文化行销。文化是企业的一块阵地，是企业的“精神支柱”。在营销队伍“精神”未倒下前，企业是不会倒下的，而文化则是“精神”的主要源泉，皇明认识到了这一点。对于皇明公司，其市场一线尖兵——区域经销商和自己的员工一样，需要企业连接他们的桥梁与纽带，需要增强企业凝聚力。皇明太阳能集团自办载体——《皇明人》、《太阳能科普报》（专刊）、《皇明促销季刊》，以及皇明太阳能企业网站，承载了沟通、文化、传播、培训、激励等重要任务，从文化载体演进为一种营销工具。同时，总裁黄鸣更是企业文化的积极的倡导者与构筑者，提出了很多企业与员工、经销商共同成长的思想，诸如“木材库理论”、“事业共荣理论”，极大程度地鼓舞了员工与经销商，为他们与企业长期共存与发展吃了一颗“定心丸”。
 
八、商机行销。皇明在营销上把精力主要放在了两大方面，一方面是招商行销，一方面是终端支持。招商是产品进入市场的第一步，企业要通过宣传企业经营理念、产品良好市场前景、对经销商的政策支持、对经销商回报等诉求点来树立经销商信心，包括对市场的信心、对企业的信心、对产品的信心，乃至对赚钱的信心，进而完成招商。皇明建立并采取了很多商机行销平台，诸如展会（房地产交易会、太阳能展销会等）、异地招商会、网络（自办网站、太阳能在线、太阳能信息网、太阳能网等专业网站）、专业媒体（如《销售与市场》、《太阳能科普报》等）、大众媒体（如中央电视台）等对企业及产品进行推广，并通过举办经销商大会，通过“老经销商”现身“说法”，鼓舞士气，吸引新的经销商加盟，扩大招商范围和产品网络覆盖面。通过上述策略把一大批销售精英集结于旗下，并成为启动区域市场的先锋。

    未来营销之路

    确切地说，太阳能热水器市场还处于成长阶段，企业则处于投入期，包括皇明在内。在行业成长过程中，其他行业（如家电）曾经走过的路，恐怕要在太阳能热水器行业重演，在历经技术战、概念战、价格战、品牌战之后，走向品牌集中化。为在激烈的竞争中胜出，我们有理由研究未来市场，当然包括皇明太阳能热水器如何面对未来：

   一、广告大战。目前，太阳能热水器市场争夺战还主要停留在产品招商这重心上，终端营销还普遍弱化，主要表现在区域市场上广告竞争还很弱，营销还主要停留在人员推广阶段，并且传播还有待整合，终端的执行力还有待提升。根据统计资料来看，电热水器、燃气热水器等广告有所减弱，而太阳能热水器广告开始大幅抬头。 2001年，这些太阳能品牌大打广告战、通路战，像皇明、万家乐、清华阳光、华扬等广告投入累计超过1个亿，其势头比电热水器广告投入还猛，皇明、万家乐等除在中央电视台投入广告外，区域性宣传推广力度也领先于其他品牌。另外，进入2003年后，皇明、亿佳能等品牌的广告投放都达亿元，成为新的广告大户。广告大战还要持续，直至完成品牌集中化进程。

    二、价格大战。价格战是产品同质、服务同质的情况下所致，价格战的发起者往往是行业的领导者或挑战者，并且拥有规模优势和成本优势。从目前情况看，皇明、清华阳光、华扬等品牌在市场上拥有17%份额，最主要的是在技术上还处于一种领先阶段。竞争到一定阶段，或者说在技术上没有明显优势而言时，以皇明为首的太阳能热水器企业必然要通过价格战清理市场，把小企业、不规范企业淘汰出局，因此在“技术清理”之后，很可能就要面临着“价格清理”。

    三、通路建设。做市场就应该织就一张严密的网，在任何可能的地方向消费者推荐太阳能热水器产品。当然，有些渠道未必销售产品，却能展示形象，为塑造品牌服务。目前很多渠道都在积极探索中，如大型商场、家电专业店、建材市场、家装市场等商业渠道，与太阳能营销的关联性都很强，极具操作价值。在长春，天普太阳能把产品进入欧亚商都（上市公司）销售；在山东，桑乐则把产品进入国美、三联等大型电器销售连锁店。因此，渠道创新至关重要，为便于集团消费和个人消费，企业不得不给消费者创造便利，那就是在追求网络扁平化的同时，又要拓宽了渠道的宽度。在市场教育阶段后，消费者“愿意买”、“买得起”的同时，又要“买得到”。

    四、品牌建设。品牌林立的时代必将结束，整个行业从品牌发散转向品牌集中，当然也包括市场份额也将向优势品牌集中，尤其向以皇明、天普、万家乐、华扬、清华阳光、五星等一线品牌集中，更加优化整个太阳能热水器市场的品牌结构。目前，二、三线品牌也来势凶猛，诸如桑乐、北大四季沐歌、丽光、太阳雨、新奥等品牌，在一定区域市场上也很有影响力。在产品同质、服务同质的情况下，如何保持竞争优势，关键的一点就是做品牌，靠品牌来维系消费者的忠诚度，来维系产品信任度、美誉度，因此做品牌应是一种战略。

    五、农村市场开发。农村市场开发是未来的趋势，目前很多太阳能热水器企业已经开始向农村市场渗透，向乡镇市场渗透。诸如桑乐太阳能热水器已经采取“专”、“散”结合的策略向农村市场渗透。在有条件的乡镇设立专营店，没有条件的可与其他产品共同经营销售，允许业主经营产品采取“混合经营”。从目前来看，太阳能热水器处于普及阶段，包括皇明、亿佳能都把拓展市场的重心放在产品应用普及上。提到这点，想要说的是如何在农村市场宣传与普及这种高科技产品，方式恐怕要有别于城市，甚至要钻到农民的心坎里去想策略，“价格”、“服务”都是应该重点考虑的。

    六、销售服务。目前，以皇明、亿佳能等品牌为首，正在积极建设5S概念店，即展示、销售、服务、信息、文化功能于一体的营业店，这一点的创意到和汽车行业的4S店（整车、配件、服务、维修）有相似之处，这为为终端消费者提供最直接、最迅捷、最完善的销售服务提供了保障。同时，企业销售服务沟通平台多元化，如网络服务平台、免费电话沟通平台等构建，以及服务硬件（如专业人员、车辆等）为一线营销提供了有力的支持与保障。最后，强调一点，为终端客户提供销售服务的同时，不能忽略对经销商的服务，因为在一定意义上来讲，经销商是企业最直接的客户，否则企业无异于自己“拆桥”。

    总之，皇明太阳能集团在总裁黄鸣的统领下实现了企业品牌、产品品牌、企业家品牌的三位一体的“统一”，促进了产品在市场上的品牌领先、份额领先，但要知道市场成长阶段不但要善于进攻，也要善于防御。一切还都是“进行时”，而非“完成时”，“革命”尚未成功，皇明仍需努力！