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XX公司现有多品牌多渠道多元化操作思路之个人拙见

已有 78371 次阅读2011-1-18 11:20 |系统分类:营销实战

XX公司的多品牌、多渠道、多元化的发展策略在想法上非常好，从短期来讲也能利用现有资源带来一定的收益。但从长远来看，就目前XX公司的现况（管理体制、人员素质），大而全（赞成多渠道拓展）往往是埋下隐患的开始，这也正是公司至上而下的营销人员迷失方向的原因所在。一个项目要能顺利执行下去并获得成功，它必须兼备精准的策略、人员、运营三个流程，即：合适的人（团队）将正确的事情做正确!

其实多品牌、多渠道、多元化成功的案例不多，首当其冲的属日化业的宝洁、联合利华等大外资公司。从前车之鉴中我们可以看到要由此成功，它必须具备四大主要条件：

1、在一线城市的品牌力足够强并有一定行业领导性。美的电器在前十年就有出过白电产品、小家电，但为什么只有当他在空调产品取得一定领导力时，消费者才开始予以认知。

2、拥有长远的系统性战略体系。1）、产品/品牌上市前充分的准备：产品质量的可控性；人、财、物软硬件设施的匹配性，特别是时间进度表。目前我们准备工作是走一步算一步，摸着石头过河，没有详尽的关于准备工作的时间进度追踪，产品上市几个月了不是缺这就是缺那，对公司品牌的影响力较大，毕竟客户只相信我们一次。2）、上市的短、中、长期导入、促进销售方案：可以看出公司现只有临时的方案，且纯是试验性方案，根本谈不上半年、一年甚至更远的规划与策略。3）、上市后完善的售后服务（流程、体系未建立）。4）、抗风险的能力（公司能允许亏多久，最怕的就是无极而终）。5）、应急机制（遇到紧急特事如何处理）等。

3、有完全掌控全局的职业经理人：当然有足够权限，得到了老板的充分授权。因为职业经理人是最了解市场情况，而市场是随时在变动的，这样才能及时调整（人、财、物）短期策略，因势而动。

4、有高效的管理团队。就目前而言，XX公司刚从粗旷的大经销商制转变到半精耕模式。营销团队的协作能力一下子是起不来，精耕能力一下子也上不去，如果没有充足的时间来（公司也不允许）培养与调整，执行力完本不可控，也就是有可能好策略执行出来变味了。这一点也正与X总提出的机构要简单不谋而合，因为他知道公司的管理体制，若过于复杂，管理的宽度与深度都达不到，且部门与部门间无法平衡协调利益冲突。

我是在7年前经历过快消企业多品牌（4个品牌）、多渠道、多元化（单品达126个）的市场操作（甚至该企业也早涉足地产、电子、锅炉、酒店行业）。为此，企业在主业上的销售徘徊了两年都始终毫无进展，而当时企业也是基于低价品牌越多、产品系列越多，市场占有率越高、销量越大的考虑。为让营销团队主推主品牌、主产品，企业也不惜有针对性的设立考核系数，并单设部门及专员，以让大家分清主次，但最终还是事与愿违。05年，公司通过力邀圈内公认有一定忽悠功力且颇具争议性的营销策划大师叶茂中先生策划，企业的确发生了质的飞跃，从5年前的6个亿销售做到了去年的50个亿！虽然花钱不少，但这不得不让我们折服老叶的精准职业眼光和系统思维能力。而他给我们的策划书中第一条就是：减品牌（保留一个低价老品牌作为战术产品，打压竞品）、收缩产品线（16个单品），集中精力搏击现有差异化产品，从而树立具有产品行业领导力的地位！

虽然XX现有企业行业属性与之前企业有所不同，但我想万变不离其中，所以若要将此作为公司的长期发展战略，建议公司得快速从以上几点予以完善。

另，从微观短期的角度来讲，现XX的多品牌多渠道多元化的策略在现有状况下已开始启动实施，XX的新产品（包括专卖店）公司首先要明确对其导入怎样定位：如果是卖概念（长久出不来产品或专卖店的实体店），XX的导入必须得依靠工具（呵呵，要让供应商多欠公司的款，也必须将公司修得漂亮些才可能实现），即：高端的品牌形象、极大的利益诱惑、良好的服务与支持等，这些完本可以融入到一本非常漂亮的招商手册中（企业介绍、重点产品介绍、产品市场容量介绍、客户的利润分析（不体现价格，只体现利润率）、相应支持、售后服务等。这样无论是业务员还是主任、子公司经理拿着这本册子说服客户导入产品，功力肯定培增；如果是卖产品，希望公司专业人士尽早提炼出我们产品差异化的优点、功能、卖点（较竞品而言），简单即可，如果我们叫业务员、主任或子公司经理自已提炼，我想他们就是专家领导了（就目前我公司的业务员乃至主任、子公司经理的水平来说，他们只能是执行者，他们需要流程，需要傻瓜式的简单实用工作手册！）。另附几篇前期走市场时提炼的思路，或许对XX如何将多元化产品快速导入市场以及提升后续方案的执行力有所启发：

一、XX延伸产品快速导入法建议

1、广告型导入：分别以五金、厨卫、线材、管材、太阳能品系在当地报刊杂纸上连续做三期的招商广告（另，附大量业务员招聘广告，一则，可体现公司为市场投入的人力具大，二则收罗优秀业务员），重点强调具有“中国驰名商标”的XX国际型大企业因战略发展需要诚招各县、市级战略产品经销商。招商地址与电话留子公司资料。

优点：既是广告、又是招商、又可招人，招商速度较快。缺点：费用投入较大。适合区域：管辖区域较大子公司如：昆明、南宁、兰州。

2、会议营销型导入：以业务员直访的方式邀请重点客户并通过授课的形式招商。但每位业务员必须配备精美的招商手册，内含：企业、产品图页及介绍，公司的相关支持，公司的招商优惠政策，公司的服务，产品市场容量分析，经销商经营投入分析，经销商经营利润分析（体现利润率，但不体现产品价格）等。让经销商一目了然的知道经营我产品的短期回报率及长期利益，促使其快速与子公司建立合作关系。该会议要求主讲人要有绝对的演讲口才，会间要不断向经销商灌输我大企业、大品牌、优质产品的形象。当然价格体系会后才能出现。（需明确标准：例如：厨电县级代理首批进货不得低于5万，年任务不得低于30万。相应的配套政策如：任务完成返利？装修？促销？人员支持？）

优点：费用投入较小，效果好。缺点：导入速度稍慢。适合区域：所有子公司。（重点推荐）

3、综合型导入：即：1＋2的方式。

二、开发专卖店的主要方式

开发专卖店的主要方式可分为：

1、直接开发（由业务员收集信息，子公司经理直接谈判）

2、合作客户跨区扩张（客户实力强大，在甲县建了，还想在乙县设立，当然我们也可以去鼓动。）

3、合作客户引荐开发（由某县城已合作客户向另一县城同行/亲戚/朋友等推荐）

4、营销会议开发

1）、通过在县城的乡镇会议对城区客户提出建立独家专卖店并进行现场客户甄别、谈判直至落实（大家一定要清楚该专卖店与乡镇客户没有冲突，因为专卖店的销售渠道主要县城的零售、工装、家装、团购等）。

2）、通过专门的专卖店招商会议在市区较好酒店进行招商（每一县城不得低于3个符合公司的大客户，会议内容主要从客户的眼前利润、长远发展以及公司品牌、企业、产品、服务、营销模式等向客户灌输，并让其私下竞标，最终落实每县一家），招商会议的费用可以从公司装修费标准中节余，如：装修费给客户谈到E/米2，费用就结余出来了。

5、媒体广告招商开发。通过电视、报刊、户外等广告形式招商，但该费用较大，不做推荐。

6、其它：业务员自建、业务员介绍亲威做等。

重点为1、2、3种方式。

三、直接开发专卖店的谈判八步骤

1、业务员在每个县收集3个以上符合公司建专卖店要求的大客户资料，并将其供经理作为开发谈判对象。

2、子公司经理将XX品牌专卖店效果图用电脑最大化、最佳化的展示给客户看（用视觉效果来吸引客户眼球）。

3、给客户谈建专卖店的最大好处：1）、形象好，客户实力的体现，能最大限度的增强购买对象的信任度。2）、多渠道销售（含零售、家装、工装、小区团购等），销量巨大。每年至少可销售150万元。3）、非常赚钱（核心）：按150万元/年销量计，毛利率可达50个点，纯利率可达25个点以上，每年净赚37.5万元以上（当然这是算帐，不能保证）。而客户的首批进货款投入仅为X万元（先从20万元起谈，再逐步向下降，最低不低于10万元）。（用利润来勾引客户产生合作冲动）

4、给客户谈机会：每个县城只建一家专卖店，因现是公司高速发展期，正是一个生意锲机，错过了可能就会后悔末及，可举例说：YY、ZZ专卖店的要求多高，有的人有钱都做不到专卖店，且YY、ZZ产品还较单一，XX的产品线非常丰富，覆盖面广。（用难得商机来激将客户快速下决心）

5、给客户谈XX的品牌、企业、产品、营销模式（用品牌力量来坚定客户坚定不移的信心）。

6、给客户谈XX的相关支持与优惠政策：装修费（可从C元/米起谈，最多不超过D元）、统一形象设计、促销物料配置以及区域独家专卖店、年终返利等。

7、给客户谈我们的服务：客户的业务员培训、子公司业务员协助销售、促销活动开展、良好的质量、配送服务等。

8、当看到客户有一定意向时，最后我们很郑重给客户谈我们的合作条件及相关要求：建店面积、投入资金、投入业务员、投入精力等。

四、关于XX专卖店谈判的几大优势（优势是与竞品对比出来的）：

1、店面形象优势：通过图片看到，它完全是其它专卖店品牌如：YY、ZZ等的升级版，非常漂亮，绝对吸引消费者眼球。这一点可以通过让客户看XX的效果图与设计图后让他主动承认、认同XX专卖店的形象比其它品牌的好！

2、产品线优势：无论是YY、ZZ等专卖店他们的产品线相对都不多，一般是在XX所设计的四个模块以内的产品，而XX则有七大模块的产品线，例如：五金、厨电、水暖、太阳能等，能最大化的满足不同消费者/客户的需求和消费者/客户不同的需求，从而销量会更大。

3、专卖店的准入门槛优势：其实行业内的客户都知道YY、ZZ等专卖店准入门槛都非常高，要求也非常多（这一点，你一旦与客户接触后，他自然会去打听，以确认我们的说法）。你可以举例说YY县城专卖店的要求不得低于30万，市区建材市场不得低于50万，且一定选择当地最好的黄金档口。而XX现进入的门槛要求较低。

4、机会与产品利润优势：成熟的专卖店竞争较为激烈，相对来说产品利润较为透明，且有可能客户现在是有钱也没机会做他们的专卖店。而XX作为大品牌，刚上这一项目，机会非常难得，且因产品竞争不大，利润能得到最大化保障。

5、人员最大化配合营销优势：可以试问一下客户：行业内有哪个品牌能在一个地级市建立十几甚至二十几号人的专业营销公司协助、配合XX客户从事产品销售服务工作？没有吧？这就是XX对客户最大的营销支持！！

6、装修费用报销标准的优势：当然这是最后才能谈的，XX的装修费用标准远远高于其它品牌，如：YY、ZZ是A元/米2，而XX最高可达到B元/米2。