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最近,饮料巨头哇哈哈出了一款新品——啤儿茶爽。啤酒+茶,够潮的创意,然而,当我看到其广告时,却不得不对着电视机前竞猜:“你说这是在卖啤酒呢,还是卖饮料呢?”
一个好的广告,就是一次与消费者心灵的完美对话,而非品牌的自我独白。
英特尔公司的前总裁葛鲁夫说:“整个世界将会开展争夺眼球的战役,谁能吸引更多的注意力,谁就能成为21世纪的主宰”。
然而,广告仅仅抓住了人们的眼球还是远远不够的。
数据统计显示,2008年我国电视广告超过500亿元。中国广告业已具有一定的规模。
但在愈来愈激烈的市场竞争下,广告的质量却不敢让人恭维,很多短效的广告充斥着收视市场。
房产广告和部分汽车广告就是一种典型的短效性广告。这种凭主观臆断创意的自娱自乐式的行为艺术广告,除了短暂的煽情、吹捧之外,根本无法体现和延续企业、品牌和广告思想。楼价的不断攀升、汽车需求的井喷式增长,刺激着更大的广告投放。回归原始的消费体验,制作出真实但不失深刻的惊世之作,将是新一代品牌企业整合营销方略的选择。
巨额利益的诱惑,使医药广告失去真实。中国大牌医药企业的电视广告通常采用“明星广告”、“效果宣传”的表现方式,辅助频次高、覆盖面积大的播放手段。但对中国许多中小医药企业来说,由于没有大笔的广告开支,有限的资金逼着每次投放广告都要精打细算,力求新异,企图达到出奇制胜的效果。
保健品企业似乎都走不出兴旺两三年、而后暴病而亡或无疾而终的宿命。它就像一位慢性病人,历经二十多年风雨,我们却依然看不到这病有好转的迹象。三株公司94-96年靠着铺天盖地的广告和人海战术造就了中国保健品的销售神话,但一个小小的“常德事件”却使三株的市场一夜间崩溃,成为中国保健品业中的第一猝死大案。2001年以来,我们似乎又从脑白金身上看到了三株的影子,强大的广告攻势轰击着每一个电视台的屏幕,令消费者应接不暇。而一则口口声声让广大市民作证的广告的轰然登场,也预示着脑白金再无强有力的卖点支持。
广告不是哗众取宠,更不是制造泡沫和收视污染。广告的神力之功在于:推介产品、建立品牌和引导购买,其目标是为了吸引更多的购买者,提高重复购买量或者增加顾客的心理满意程度。
令人困惑的中国式广告……
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