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转贴：中国品牌企业要学习上海通用汽车

已有 95976 次阅读2006-12-29 13:54 |个人分类:营销杂谈|系统分类:营销实战

作者：中国品牌管理研究中心主席：王汉武

1840年，英国的军舰闯到中国，要求清朝政府打开口岸通商，被清朝政府断然拒绝，第一次鸦片战争爆发。战争的结果是不思改革，闭关锁国的清朝统治者，在英国侵略军的胁迫下，订立了中国近代史上第一个不平等条约——《南京条约》。英国清略者带回令欧洲震惊并窃喜的消息：中国已成为伟大的废墟。1900年，八国联军侵入中国……1853年，美国的四艘军舰打开日本的国门，日本被逼发动“明治维新”，其核心内容：一是“精英政治”，日本要对内搞活，必需精英，一个国家、民族、社团、包括公司必须由真正的精英统帅和治理，甚至在二战期间，日本十几岁的娃娃都派上战场，他们几欲拼光日本所有成年男性，也要力保几万名工科生。日本政府深刻领悟：这些工科生将是振兴日本、振兴日本工业的精英、栋梁和希望。历史验证了他们的精英观；二是对外开放，开放之举就是学习发达国家，他们派出一个考察团，环绕全球，历时两年，考察世界最值得学习的国家和民族。他们考察的结果是什么？他们认为最值得推崇的民族是谁？是我们中华民族吗？No，日本认为那时的中华民族日薄西山，已经没落，真正值得学习的是普鲁士，也就是1871年成立的德意志帝国，大和民族、日本上下竞相效仿。学习的结果是什么？现在世界上制造工艺最精良的是哪两个国家？日本和德国；现在世界上GDP排在第二和第三的是哪两个国家？还是日本和德国。

这就是学习，这就是学习对人类、对国家、对民族的深远的影响力和巨大的作用。在经济全球化、知识信息化的当今社会，“The ability to learn more quickly than the competitors is the only durable competitive advantage for the company。比竞争对手学得更快是企业唯一的可持续的竞争优势”。那我们学习什么？如何学习呢？

上海通用汽车公司在华九年辉煌历史，可为我们中国企业、中国企业管理者，特别是营销人学习国际公司中国化、中国公司国际化的“教科书”。

从这本“教科书”，我们具体可以学习到什么呢？

一是学习“通用模式”。

上海通用汽车从1997年进入中国，从0开始九年时间做到中国轿车行业第一，这与他们把先进的技术、先进的管理与中国的国情、中国的市场实际相结合的必然结果。在国外留学期间，让我能跳出国界，站在地球顶端冷静、客观地审视自己的祖国，在这个长城盘踞、长江蜿蜒的神奇大地，其实投资风险是很大的，风险因素中排在前面的是政策风险。所以，1999年在上海举办的“财富论坛”上，主持人问当时号称全球第一CEO杰克·韦尔奇先生：GE在中国投资了二十年，你最深的感受是什么。杰克·韦尔奇先生沉吟良久，幽幽答道：忍耐。这就是“中国特色”的市场经济。上海通用汽车公司不仅仅是忍耐，他们对外的政府公关、媒体沟通都是一流的，运作九年几无负面报道；他们对内制定的4S（Study学习理解、 SGM interests go first以SGM利益为重、 Standardization规范行为、 Spring灵活务实）中外合作理念是值得我们深思的。加入WTO，中国企业明显加快迈出国门、加入国际竞争的步伐，但是，海尔的美国公司为何久久不能赢利？TCL兼并法国汤姆逊成为全球最大的彩电制造商为何到现在还在“磨合”？……上海通用汽车公司给中国企业提供了生动而详实的借鉴资料。

二是学习“通用速度”。

孙子曰：“故其疾如风，其徐如林，侵掠如火，不动如山，难知如阴，动如雷震 ”。我们都知道当今社会不仅是大鱼吃小鱼，更是快鱼吃慢鱼的时代，但多少企业能做到知行合一？上海通用汽车公司工厂建设只用了23个月零7天，刷新了美国通用汽车发展史中建设同等规模的汽车厂30月的最快纪录；2000年10月《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十个五年计划的建议》中提及“鼓励轿车进入家庭”，同年12月12日，高举“10万元家庭轿车”概念大旗的赛欧应声下线；2002年4月18日，广州本田推出29.8万元奥得赛，上海通用汽车同一天宣布GL8标准型上市，定价：29.8万元；2002年12月20日，广州本田宣布停产第六代雅阁并将于2003年1月15日推出第七代新雅阁，上海通用于12月26日宣布君威下线并停产老款别克……速度之快，反应之敏，可谓神速。不知读者朋友还记得电影《功夫》中的那句台词否：“天下武功皆可破，唯快不破”。

三是学习“通用品牌”。

作为中国品牌管理研究中心的主席，我和我们的专家团队在服务中外品牌的实践中痛惜地看到：中国众多品牌公司会品牌知名度的推广、懂品质认同度的塑造，但是严重缺乏对品牌联想度和忠诚度的管理，包括我国党和国家最高领导人至今开口即名牌而非品牌。本人曾撰写过一篇文章《青啤、茅台缺品牌知名度吗？》，揭示中国品牌管理这一深层次病症。中国企业经过二十几年“摸着石头过河”，开始学会单一品牌管理，而对品牌群的驾驭几乎茫然无措。

上海通用“以企业形象塑造建立信任，以别克品牌定位传达价值，以整体品牌架构谋局市场”，建立起了令作者和本人惊叹的几乎完美的品牌构架，特别是通过此书我们可以全面学习别克品牌的STP（Segmentation市场细分,Targeting目标市场,Position定位）营销。

子品牌	目标群体	品牌定位	推出时机	2005止销量（万台）
凯越	社会公商务中坚人士，他们在事业上全力以赴，在生活中全情投入	中级轿车，兼具公务、商务和个人生活用途	2003年4月（04年5月舒适版，04年10月HRV,05年11月旅行车）	23.8
君威	成功领导人士，沈稳于内，于外开拓进取	别克高档豪华旗舰	2002年12月	22.7
荣御	政界商界杰出领导者	高级公务车	2004年12月	0.2
GL8	中小型企业业主或大型国企、外资采购决策者，大气沉稳，地位尊贵	高档公商务旅行车（01年8月推出新概念“陆上公务舱”， 05年4月推出陆尊）	1999年12月	10.8
赛欧	年轻新白领	10万元家庭轿车	2001年6月（05年1月转入雪佛兰）	23.9
君越	君威系列中3.0L市场	新一代主流精英私人座驾	2006年2月

品牌延伸的必然课题和世界性难题就是如何统一大品牌形象。当上海通用把别克品牌的个性定义为“大气沉稳、激情进取”的时候，小赛欧这一子品牌和别克大品牌的不统一、不协调即暴露出来，怎么办？2005年1月，上海通用毅然从别克品牌家族中砍掉赛欧，直接“过继”给雪佛兰，以维护别克品牌形象、净化别克品牌体系，决心之大、手法之活、动作之快、品牌战略定力之深彰显无遗。

让我们看看上海通用汽车公司九年健步如飞的步伐，九年骄人的业绩吧！

年份	销量（辆）	行业排名	市场占有率	备注
1999	19826	7
2000	30543	7
2001	68858	4
2002	110763	3	8.9%	迈上10万台阶辆，同比增长60.9%
2003	201188	3	9.8%	迈上20万台阶辆，同比增长81.6%
2004	252053	3	10%
2005	324432	1	11%	迈上30万台阶辆，同比增长28.7%