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一、市场大环境分析
第一: 方便面,全球年消费量高达500亿包,被认为是“全球化“的商品,世界性的方便食品。 目前,中国是世界上方便面消费最大的国家,人均消费方便面约15包。但中国三足鼎立基本形式已经形成,据统计,顶新集团的“康师傅”约占市场份额的47.8%,统一企业集团的“统一”占16.8%,河北华龙集团的“华龙”约占16%,三大品牌形成了绝对垄断地位。从质量上看,这些企业均具有较完善的质量管理制度和措施,保证了产品质量达到或超过国家标准的要求。因此,其产品的品牌赢得了广大消费者的认同。2003年第1季度,国家质量监督检验检疫总局对方便面产品质量进行抽查,其结果也印证了这一点。在中国,余下的200多家企业只能拼抢另外不到20%的市场份额。
第二:市场结构分析
1、总体市场稳中有升,未来五年每年成长6%-7%
2、中高价面持续成长,成长速度缓慢
3、容器面成长速度大于总体市场成长,成长率最高,未来五年每年成长10%-12%,未来发展潜力较大(单价高,产值高,利润高)
第三:中国市场的区域消费特点明显,
由于受人们的消费观念和饮食习惯以及当地竞争环境 的影响,方便面市场渗透水平仍然呈现北高南低的态势,东北市场和华北市场的方便面总消费额度远远大于华东,华南/西南等市场,但高价面市场在华东/华南仍占很高的地位。
第四、消费者的消费习惯分析
1、农村市场的早餐市场象已基本上没有发展的空间
2、营养面市场蕴藏潜力
3、大中小学生是重度消费群
4、非油炸面开始导入市场(含油低,不上火,成本低,生产设备与油炸面无法共用,竞争者需投资设备)
5、城市消费者越来越重视品牌、品质(城乡农村为价格及通路导向)
6、消费者购买时考虑的因素,营养成份、面质好、味道好、促销活动、包装吸引、广告吸引、干吃香脆、合适价格、档次高、多种选择、不断创新、知名度高、分量足、配料多、到处有卖、物有所值。
第五、通路分析
1、康师傅、统一、华龙已形成全国方便面市场的垄断地位、白象、中旺也推出品项抢占一类市场
2、各家除在一线城市开店外,已转向二三类市场,商超已经成为主导通路
3、运输成本提高,有效辐射范围缩小
4、客户对销售人员素质、服务及快速送货的要求提高
第六、竞争分析
1、价格竞争白热化,终端市场越来越细分,每0.1元就有一个价格带。
2、品牌形象竞争及广告促销投入越来越大
3、地区性品牌的竞争优势逐渐形成(规模、实力、品质、设备、成本)
4、一线品牌(康师傅、统一)在保持高档面的发展势头外,继续向下延伸,华龙在完成中高档面的抢滩后,继续在一类市场完成精耕。
5、工厂布点增加,合理化布局
6、追求经济规模效应,利润最大化
二、面对这样的大环境,要想从中取得一分市场份额,就要进行绝对的市场细分。
1、产品定位
1)拉面市场分析 拉面概念已被吵的火热,高端有农心/面霸,低端有华龙今野/其它厂家的相继跟随。
2)康师傅于2003推出劲拉面,定位2元以上的高端市场。
3)华龙高档面以弹面著称,也相继推出终端零售1元的中价面,今野拉面,目前很多小厂家相继跟进,但价位不在一个价格带上,产品质量也相差较远。
4)消费者的消费习惯使很多人把拉面定义为煮吃面,尽管今野拉面是可以泡吃的,但大多数消费者会买回去煮吃。
对于那些家庭收入较好,讲究品位的中档偏高消费层次的消费者,面霸拉面的定位高端,而今野拉面的定位又略显不足。特殊高端的消费者,应该是非常忠实的消费者,他们只会直接选择固定的品牌,比如:农心辛拉面,
所以,拉面市场唯一的缺口是中高档市场,所以
本产品定位:也只应该在1.4-1.5元左右
克重:在110克左右,面饼在90克左右
包装:包装一定要有品位,不同口味明显分开
目标消费群:中档偏高消费层次的消费群
广宣诉求:以泡食为主,突出韩国拉面
2、争导向:比农辛拉面、面霸拉面,实惠,价格低;比今野及其它小厂拉面品质高,定位高,抢滩拼的火热的拉面市场。
1)销售渠道分析
我国快消品销售渠道目前仍分两类:
生产商---经销商---批发商---消费者
生产商---经销商---零售商---消费者
A、最快捷的方式也要通过三个环节到达消费者手里,这就要考虑中间渠道商的销售利润。
B、让我们从零售商开始分析,零售商对缺乏品牌知名度的新产品的毛利要求一般是在12%--15%左右,其它费用支出会在3%左右,合同费用在12%--15%左右。
经销商:经销商对缺乏品牌知名度的新产品要求毛利10%--12%,用于支付各项开支和贴补其它利润低但可撑起现金流的产品(即从出厂价---零售价利润为25-30%;厂商要承担合同费用12%-15%,物流费用4%,市场前期推广费用10%,后续6%)
目前中国经销商要支付的开支主要有:
A、经营费用
人事费用、物流费用、办公场所费用、公用事业费用、财务开支及其它杂费合计
2、税收 经销商常用税负表 |
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项目 |
注释 |
税率 |
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增值税 |
(销项税额-进项税额)后为计税依据 |
17% |
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企业所得税 |
(销售收入-销售产品成本-经营费用-财务费用+其它收入)为计税依据;如果年度 亏损可不交,计入下一年度中。 |
年纳税额在3万(含3万)以下的18% |
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年纳税额在3万-10万(含10万)的27% |
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年纳税额在10万以上的33% |
生产商支付:
1)支付成本费用:原材料,相关技术费用,
2)物流费用
3)媒体费用投入
4)场推广费用
三、新产品市场推广分析
一支非品牌企业的新产品介入高层市场后,如果没什么动静,一定会被巨头们的气势所掩盖;如果实力不大,又招摇过街,又一定会被巨头们发现,举起个巴掌就把你拍在摇篮里;所以集中优势兵力,个个击破,选重点区域,做红了一个市场,再做另一个,在巨人没感觉的情况下去蚕食巨人的身体。但这也要做到:
1、首先要以绝对火爆的力度推动市场,启动这支产品在区域市场的运作成功,坚决不能给竞品留下任何反击的机会。否则,区域也会集中力量来“清剿”。
2、以好的利润空间推动渠道商的积极性
3、选好区域,利用区域的思维惯性
4、初期超大力度的市场投入,后期周密计划的跟进
5、渠道的高度复合,利用有实力的经销商进行通路及卖场的铺市,通路的吵作,便利店,标超,卖场,仓储超市,只要区域能进的,要在一夜之间突然出现,形成气势。
6、当产品取得一定市场成绩的时侯,要推出系列新品,抢占拉面的各个价格带,1元面,1.2-1.3元面,容器面,丰富产品线,做出品牌。
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