战略定位的目的是实现企业的长期利益。在构建企业运营动作时，首先必须做的工作就是，明确在潜在顾客心智中的定位概念。

要想明确定位概念，就必须先明确两点：企业必须实现的“竞争优势”和品牌进入心智的“心智位置”。

如字面所示，心智位置是在最后出现的。但作为思考的顺序，应该从心智位置开始倒过来构思配称，将仔细考量的各种措施与行动放在后面。

为什么要这么做？因为评价定位配称优劣的标准在于配称的“连贯一致性”。

连贯一致性

连贯一致性才是定位配称的可持续竞争优势的来源。

首先明确竞争优势和心智位置，通过强有力的因果逻辑，将一个个组成部分与心智位置联系起来，配称自然就会变得简单而确凿，从而使连贯一致性得到保障。

实现什么样的“竞争优势”？

这是一个相当重要的话题，有三种选择：提高潜在顾客的支付意愿水平、降低成本和创造无竞争状态(一般的做法是专注利基市场)。

然而，仅仅决定竞争优势还无法充分完成品牌定位。竞争优势仅仅是企业的获利手段。为什么能获利？因为为顾客提供了某种价值。

目标和目的

战略定位的靶心目标在于长期利益。我们将“目标”和“目的”来进行分析。

且不管严密语言的定义是怎样的，从语感来说，“目标”相对应的就是长期利益。“竞争优势”就是实现该目标的理由和手段。

目的一词与心智位置对应起来更为恰当。如果将“目标”视为企业配称客观的“靶心”，那么“目的”就是与配称的实现密切相关的、通过努力去实现的“心智位置的靶心”。

虽然战略应该实现“目标”，归根结底，必须牢牢地建立在长期利益上，但如果忽视“目的”而只注重“目标”，战略就将只代表“目标”，而很有可能成为强制性的运营手段。

如果企业想要实现的顾客价值没有被瞄准、射击到心智靶心中，并成为全体组织成员的共同目的，那么配称就不会运转。

这就是为什么对定位配称而言，最重要的事情就是定义“心智位置”的原因。

如何找准心智中的靶心位置？

要想精准找到顾客心智中的靶心位置，企业家和管理者就不能只做明确目标顾客这一个动作，还需要仔细地对顾客内心的变化，和身体的行为进行明确的预判。

消费者用场景思考，用品类表达，用品牌选择，明确产品的消费场景，是品牌定位的第一步。

思考顾客是在什么场景中和动机下，怎样与我们的产品和服务产生联系，又是怎样使用我们的产品和服务，使用之后又是怎样的认知？

要反反复复地预想出上述一系列在顾客身上发生的行为。

更为重要的是在细节程度上，试着如实地预判、观察目标顾客的内心变化和身体行为。

星巴克的消费场景

例如，星巴克在创立之初，顾客的内心变化和身体行为是这样的：

在日趋紧张的社会节奏下，人们的工作压力越来越大，工作时间也不断地被延长，通常在结束工作后已经筋疲力尽，就想要回家(第一空间)。

虽然在自己家里确实能够放松精神，但即使回到家，在家人面前还得装出一副好脸色。

回家前，真想有个20-30分钟的放松时间啊，他们这么想着，走出了办公室…

能在多大程度上清楚地预判到上述“顾客的动机和行为”，就是“心智位置”构思成败的关键。B2C也好，B2B也好，都是如此。

因为即使是工业用品和面向企业的服务，作购买决定，使用产品和服务并感受其价值的，归根结底都是人。

如果不能使人立刻在脑中浮现出一个描绘消费者场景的动态画面，那么这个定位概念就不是真正的“心智位置”。

定位配称是动态的

当“定位概念”捕捉到某个消费场景中顾客最根本的价值时，配称中的各种要素就会自然地行动起来，配称也会不断扩展成形。

从目标顾客在消费场景中的自然行为，找到“定位概念”开始讲述，这是找准靶心进入心智的必要条件。

既然消费场景是动态的，处于起点位置的心智靶心也是动态的。

很多战略的失败原因，就是因为其配称是从静态画面的定位概念出发开始讲述的。

究竟提供的是什么？

要想使配称的执行人员自然行动起来，企业家就必须要追根究底地思考，品牌究竟提供的是“什么”、“谁”会为其感到满足、“为什么”他会满足。

心智位置必须要聚焦于“向什么人”、“提供什么”和“为什么”三者。

遗漏“向什么人”、“提供什么”和“为什么”三者，只有关于“怎么做”的方法先行的概念，是无法带来出色的定位配称的。

在上述各种因素中，“为什么”，作为驱动配称的引擎，尤为重要。

定位配称的逻辑联系

心智位置一旦确定后，各种举措(配称组成部分)必须要有明确的因果逻辑与其联系起来。

如果无法逻辑性地解释配称组成部分与心智位置之间的联系，那就必须将该部分排除在配称之外。

在制定战略时，企业极容易被竞争对手的最新动向，和时下热门话题、行业最佳实践等看上去似乎有效的各种举措所吸引。

然而，如果仅凭感觉随性胡乱出手，配称就会变得分散，变得毫无必要的复杂，连自己也都变得不知道为什么做和做什么了。如果是这样，配称也就结束了。

反过来说，当构建出一个很有信心的定位概念时，配称构思的工作就相当于已经完成了50%。

接下来，只要忠实地将定位概念分解为具体的措施和组成部分，一个连贯的一致的定位配称就会自然浮现眼前。

回到心智位置重新思考

心智位置是定位配称的基础、支柱和驱动力。在构建配称的过程中，感到疑惑和“走投无路”的情况也不在少数。

届时，只要回到定位概念上来重新思考即可。

例如，星巴克从一开始就明确实行全店禁烟的措施。在今天来看，或许这是理所当然的措施，但回想80年代星巴克最初的时期，在决定禁烟时，很可能会失去很多客人。

但从其定位概念：提供的不是咖啡，而是“第三空间”的角度来看，星巴克就能够很自信地决定禁烟。

反过来看，“心智位置”必须是那种在迷惑或走投无路时能经常返回去看的东西，只要回到那里，迷惑就将消除并从背后支撑你作出决断。

心智位置是配称的起点

靠一个在发生问题时不能回去的定位概念，配称的构思工作迟早会走入死胡同。

心智位置是配称的重点，也是配称的起点。在你思考个别的具体措施前，要反复思考心智位置，直到自己对它产生自信。所有的配称构思工作都应该从这里开始。